Inovasi itu penting, dan melakukannya dengan benar sangat penting untuk pertumbuhan. Penelitian Nielsen telah menemukan bahwa 70% penjualan produk baru menurun pada tahun kedua setelah peluncuran. Menarik para trialist dan meningkatnya penjualan di tahun kedua sebagian besar berasal dari dukungan yang berkelanjutan. Perusahaan yang telah menemukan kesuksesan inovasi terus berinvestasi di tahun-tahun berikutnya, dan pada gilirannya, menumbuhkan merek mereka.
Tetapi sama pentingnya untuk tidak membiarkan inovasi mengalihkan perhatian dari bisnis inti. Mencapai keseimbangan optimal untuk mendukung bisnis inti dan menumbuhkan inovasi secara memadai, sehingga mereka mulai membayar kembali dengan cara mereka sendiri, sangat penting untuk pertumbuhan yang berkelanjutan. Tetapi bagaimana seharusnya perusahaan secara optimal mengiris investasi media mereka untuk mendukung keduanya?
Bekerja dengan Institute of Practitioners in Advertising (IPA) dan menganalisis ratusan merek, Nielsen telah mengidentifikasi aturan praktis diagnostik yang cepat untuk mengidentifikasi merek yang kurang atau berinvestasi berlebihan, memastikan inovasi tidak mencuri perhatian. Untuk merek yang sudah mapan dan produk baru, perusahaan perlu memastikan bahwa pangsa suara (SOV) lebih besar daripada pangsa pasar (SOM), proporsi penjualan kepada pesaing. Kurang berinvestasi relatif terhadap merek Anda ketika membawa ke inovasi pasar memungkinkan pesaing untuk memanfaatkan dan mendapatkan pangsa pasar.
Seorang klien Inggris baru-baru ini meluncurkan produk baru dan dengan melakukan itu secara signifikan mengurangi investasi media untuk merek intinya. Mengalihkan investasi medianya ke inovasi membuat merek dasar rentan. Menerapkan formula SOV dan SOM, kami menemukan bahwa pesaing perusahaan mengeluarkan uang terlalu banyak untuk media dibandingkan dengan pangsa pasarnya (+23%), sementara klien kami mengeluarkan uang lebih rendah relatif terhadap ukurannya (-12%).
Pemodelan bauran pemasaran tingkat portofolio menegaskan bahwa investasi media merek inti perlu dipulihkan dengan cepat. Kontribusi, ROI, dan penjualan dasar turun dalam tren baru-baru ini. Dengan menggunakan Pengoptimalan Perencana Pemasaran, alat simulasi berwawasan ke depan kami, kami mengidentifikasi rasio investasi optimal 75:25 terhadap bisnis inti dan pengembangan produk baru, masing-masing, yang akan mendukung inti sambil membangun kesuksesan inovasi. Dalam contoh ini, pergeseran investasi menyebabkan pendapatan tambahan sebesar £7,1 juta.
Ini mengatakan, 75:25 bukanlah rasio investasi ajaib untuk setiap merek barang konsumen yang bergerak cepat. Dalam beberapa kasus, merek baru dapat menguntungkan bisnis dasar, jika keduanya didukung secara memadai. Misalnya, klien lain juga meluncurkan inovasi baru setelah uji konsep yang sukses. Namun, klien dan agensi benar-benar kurang memperkirakan "efek halo"—di mana produk baru menguntungkan bisnis dasar.
Meskipun tidak semua inovasi menciptakan efek halo pada tingkat yang sama, merek baru dapat menghasilkan peningkatan volume positif pada bisnis dasar. Hal ini lebih mungkin terjadi ketika item baru berbagi merek dagang dan ekuitas inti yang sama dengan bisnis dasar dan ketika item baru memiliki kesempatan penggunaan dan / atau segmen target yang jelas berbeda dari bisnis dasar. Ini mengurangi persepsi substitutabilitas antara item baru dan merek induk, yang meningkat secara bertahap.
Dalam contoh klien kami, faktor-faktor ini menghasilkan kesuksesan iklan untuk merek baru dan positif, tidak direncanakan untuk keuntungan bagi bisnis dasar. Tentu saja, halo itu lebih kecil daripada menjalankan iklan merek inti khusus. Namun, pembelajaran ini dapat dimanfaatkan dan dana 'dibebaskan' untuk kegiatan pemasaran lainnya.
Bahkan tanpa dinamika halo ini, bagaimanapun, klien ini mempertahankan dukungan dari merek dasar dan memperkenalkan investasi khusus untuk peluncuran baru, yang membantu meminimalkan kanibalisasi karena keduanya memiliki manfaat yang saling melengkapi. Kesamaan ini mengurangi jumlah poin peringkat kotor mingguan yang diperlukan dan menggeser rasio investasi dari 60:40 menjadi 70:30, yang meningkatkan volume portofolio secara keseluruhan sebesar 30%.
Meskipun iklan merek baru terkadang dapat memiliki efek halo positif pada merek dasar, merek dasar harus didukung pada tingkat yang sehat. Mendanai pengembangan produk baru secara bertahap jika memungkinkan dapat membantu menghindari pengalihan anggaran dari inti. Mempertahankan atau meningkatkan dukungan untuk merek dasar, bahkan selama pengenalan produk baru, dapat membantu meminimalkan kanibalisasi. Sebaliknya, mengalihkan semua atau sebagian besar dana pemasaran dari merek dasar ke inovasi dapat membuat merek dasar rentan terhadap kanibalisasi dari merek saudara baru atau dari persaingan. Singkatnya, rampok Peter atas bahayamu.
