Inovasi itu penting, dan melakukannya dengan benar sangat penting untuk pertumbuhan. Penelitian Nielsen menemukan bahwa 70% penjualan produk baru menurun pada tahun kedua setelah peluncuran. Menarik pelanggan uji coba dan meningkatkan penjualan di tahun kedua sebagian besar berasal dari dukungan yang berkelanjutan. Perusahaan yang telah menemukan kesuksesan inovasi terus berinvestasi di tahun-tahun berikutnya, dan pada gilirannya, mengembangkan merek mereka.
Namun, sama pentingnya untuk tidak membiarkan inovasi mengalihkan perhatian dari bisnis inti. Mencapai keseimbangan yang optimal untuk mendukung bisnis inti dan mengembangkan inovasi secara memadai, sehingga inovasi tersebut dapat membuahkan hasil, sangat penting untuk pertumbuhan yang berkelanjutan. Tetapi bagaimana perusahaan harus secara optimal membagi investasi media mereka untuk mendukung keduanya?
Bekerja sama dengan Institute of Practitioners in Advertising (IPA) dan menganalisis ratusan merek, Nielsen telah mengidentifikasi aturan praktis diagnostik yang cepat untuk mengidentifikasi merek yang kekurangan atau kelebihan investasi, untuk memastikan inovasi tidak mencuri perhatian. Baik untuk merek yang sudah mapan maupun produk baru, perusahaan perlu memastikan bahwa pangsa suara (SOV) lebih besar daripada pangsa pasar (SOM), yaitu proporsi penjualan terhadap pesaing. Kurang berinvestasi relatif terhadap merek Anda saat membawa inovasi ke pasar memungkinkan pesaing untuk memanfaatkan dan mendapatkan pangsa pasar.
Seorang klien di Inggris baru-baru ini meluncurkan produk baru dan dengan demikian secara signifikan mengurangi investasi media untuk merek intinya. Mengalihkan investasi medianya ke inovasi membuat merek dasar menjadi rentan. Dengan menerapkan formula SOV dan SOM, kami menemukan bahwa kompetitor perusahaan mengeluarkan biaya media yang terlalu besar dibandingkan dengan pangsa pasarnya (+23%), sementara klien kami mengeluarkan biaya yang terlalu kecil dibandingkan dengan ukurannya (-12%).
Pemodelan bauran pemasaran tingkat portofolio menegaskan bahwa investasi media merek inti perlu dipulihkan dengan cepat. Kontribusi, ROI, dan penjualan dasar mengalami penurunan dalam tren terkini. Dengan menggunakan Marketing Planner Optimisation, alat simulasi kami yang berwawasan ke depan, kami mengidentifikasi rasio investasi optimal sebesar 75:25 untuk bisnis inti dan pengembangan produk baru, yang akan mendukung bisnis inti sekaligus membangun kesuksesan inovasi. Dalam contoh ini, pergeseran investasi menghasilkan pendapatan tambahan sebesar £7,1 juta.
Meskipun demikian, 75:25 bukanlah rasio investasi yang ajaib untuk setiap merek barang konsumen yang bergerak cepat. Dalam beberapa kasus, merek baru dapat memberikan manfaat bagi bisnis dasar, jika keduanya didukung secara memadai. Sebagai contoh, klien lain juga meluncurkan inovasi baru setelah uji konsep yang sukses. Namun, klien dan agensi telah sepenuhnya meremehkan "efek halo" - di mana produk baru tersebut menguntungkan bisnis dasar.
Meskipun tidak semua inovasi menciptakan efek halo pada tingkat yang sama, merek baru dapat menghasilkan peningkatan volume yang positif pada bisnis dasar. Hal ini lebih mungkin terjadi ketika produk baru memiliki merek dagang dan ekuitas inti yang sama dengan bisnis dasar dan ketika produk baru memiliki kesempatan penggunaan dan/atau segmen target yang jelas berbeda dari bisnis dasar. Hal ini mengurangi persepsi substitusi antara produk baru dan merek induk, yang meningkat secara bertahap.
Dalam contoh klien kami, faktor-faktor ini menghasilkan kesuksesan periklanan untuk merek baru dan manfaat positif yang tidak direncanakan untuk bisnis dasar. Tentu saja, halo yang dihasilkan lebih kecil daripada menjalankan iklan merek inti khusus. Namun, pembelajaran ini dapat dimanfaatkan dan dana dapat 'dibebaskan' untuk kegiatan pemasaran lainnya.
Namun, bahkan tanpa dinamika halo ini, klien ini tetap mendukung merek dasar dan memperkenalkan investasi khusus untuk peluncuran baru, yang membantu meminimalkan kanibalisasi karena keduanya memiliki manfaat yang saling melengkapi. Kesamaan ini mengurangi jumlah poin peringkat kotor mingguan yang diperlukan dan mengubah rasio investasi dari 60:40 menjadi 70:30, yang meningkatkan volume portofolio secara keseluruhan sebesar 30%.
Meskipun iklan merek baru terkadang dapat memberikan efek halo positif terhadap merek dasar, merek dasar harus didukung pada tingkat yang sehat. Mendanai pengembangan produk baru secara bertahap jika memungkinkan dapat membantu menghindari pengalihan anggaran dari produk inti. Mempertahankan atau meningkatkan dukungan untuk merek dasar, bahkan selama pengenalan produk baru, dapat membantu meminimalkan kanibalisasi. Sebaliknya, mengalihkan semua atau sebagian besar dana pemasaran dari merek dasar ke inovasi dapat membuat merek dasar rentan terhadap kanibalisasi dari merek baru atau dari pesaing. Singkatnya, merampok Peter dengan risiko Anda.
