A inovação é importante, e fazer isso corretamente é fundamental para o crescimento. A pesquisa da Nielsen constatou que 70% das vendas de novos produtos diminuem no segundo ano após o lançamento. Atrair testadores e aumentar as vendas no segundo ano vem em grande parte do apoio contínuo. As empresas que obtiveram sucesso com a inovação continuam a investir nos anos seguintes e, por sua vez, aumentam suas marcas.
Mas é igualmente importante não deixar que a inovação distraia o negócio principal. Alcançar o equilíbrio ideal para apoiar o negócio principal e desenvolver adequadamente as inovações, de modo que elas comecem a se pagar por si mesmas, é fundamental para o crescimento sustentado. Mas como as empresas devem dividir de forma ideal seus investimentos em mídia para dar suporte a ambos?
Trabalhando em conjunto com o Institute of Practitioners in Advertising (IPA) e analisando centenas de marcas, a Nielsen identificou uma regra rápida e diagnóstica para identificar marcas com investimento insuficiente ou excessivo, garantindo que a inovação não roube os holofotes. Tanto para as marcas estabelecidas quanto para os novos produtos, uma empresa precisa garantir que o share of voice (SOV) supere o share of market (SOM), a proporção de vendas para os concorrentes. O subinvestimento em relação à sua marca ao trazer inovações para o mercado permite que os concorrentes capitalizem e ganhem participação no mercado.
Um cliente do Reino Unido lançou recentemente um novo produto e, ao fazê-lo, reduziu significativamente o investimento em mídia para sua marca principal. Redirecionar seu investimento em mídia para a inovação deixou a marca básica vulnerável. Aplicando a fórmula SOV e SOM, descobrimos que o concorrente da empresa estava gastando demais em mídia em comparação com sua participação no mercado (+23%), enquanto nosso cliente estava gastando menos em relação ao seu tamanho (-12%).
A modelagem do mix de marketing no nível do portfólio confirmou que o investimento em mídia da marca principal precisava ser restabelecido rapidamente. A contribuição, o ROI e as vendas básicas estavam em baixa na tendência recente. Usando a Otimização do Planejador de Marketing, nossa ferramenta de simulação prospectiva, identificamos uma proporção ideal de investimento de 75:25 para o negócio principal e para o desenvolvimento de novos produtos, respectivamente, que daria suporte ao negócio principal e, ao mesmo tempo, criaria o sucesso da inovação. Nesse exemplo, as mudanças no investimento resultaram em uma receita incremental de £7,1 milhões.
Dito isso, 75:25 não é a proporção mágica de investimento para todas as marcas de bens de consumo de rápida movimentação. Em alguns casos, as novas marcas podem beneficiar um negócio de base, se ambos forem apoiados adequadamente. Por exemplo, outro cliente também lançou uma nova inovação após um teste de conceito bem-sucedido. Entretanto, o cliente e a agência haviam subestimado completamente o "efeito halo", em que o novo produto beneficiava o negócio de base.
Embora nem todas as inovações criem efeitos de halo na mesma medida, as novas marcas podem resultar em um aumento positivo no volume do negócio básico. É mais provável que isso ocorra quando o novo item compartilha a mesma marca registrada e o mesmo patrimônio básico que o negócio básico e quando o novo item tem uma ocasião de uso e/ou um segmento-alvo claramente distinto do negócio básico. Isso reduz as percepções de substituibilidade entre o novo item e a marca-mãe, que aumenta gradativamente.
No exemplo do nosso cliente, esses fatores resultaram no sucesso da publicidade da nova marca e em um benefício positivo, não planejado, para o negócio básico. Obviamente, o halo foi menor do que a veiculação de publicidade dedicada à marca principal. Ainda assim, esse aprendizado poderia ser aproveitado e os fundos "liberados" para outras atividades de marketing.
No entanto, mesmo sem essa dinâmica de halo, esse cliente manteve o apoio à marca básica e introduziu um investimento dedicado ao novo lançamento, o que ajudou a minimizar a canibalização, já que ambos tinham benefícios complementares. Essas semelhanças reduziram o número semanal de pontos de classificação bruta necessários e mudaram a proporção de investimento de 60:40 para 70:30, o que melhorou o volume geral do portfólio em 30%.
Embora a publicidade de uma nova marca possa, às vezes, ter efeitos de halo positivos para a marca de base, uma marca de base deve ser apoiada em níveis saudáveis. O financiamento do desenvolvimento de novos produtos de forma incremental, sempre que possível, pode ajudar a evitar o desvio do orçamento da marca principal. Manter ou aumentar o suporte à marca de base, mesmo durante a introdução de um novo produto, pode ajudar a minimizar a canibalização. Por outro lado, transferir todos ou a maior parte dos fundos de marketing da marca de base para a inovação pode deixar a marca de base vulnerável à canibalização da nova marca irmã ou da concorrência. Em resumo, roube Peter por sua conta e risco.
