최근 에렌버그-배스 마케팅 과학연구소의 보고서 '쇼핑은 단 몇 초면 끝난다...오프라인과 온라인'을 읽으면서 얼마나 많은 마케팅 임원들이 사람들의 일상 생활에서 브랜드가 얼마나 중요한지에 대해 비현실적이고 지나치게 브랜드 중심적인 시각을 가지고 있는지 다시금 깨닫게 되었습니다.
쇼핑객은 참여하지 않고 구매만 합니다.
소비자가 브랜드에 '참여'한다는 생각은 소수의 소비자와 참여도가 높은 소수의 카테고리 및 브랜드에 대해서는 사실이지만, 대다수의 브랜드에서 소비자는 브랜드에 참여하지도 않고 브랜드에 관여하지도 않습니다. 그저 브랜드를 구매할 뿐입니다.
에렌버그-배스 연구에서도 이를 확인할 수 있습니다:
- 소비자는 평균적으로 매장에서 브랜드를 구매하는 데 13초를 소비합니다. 이는 소비자 제품 구매 행동에 대한 여러 연구에 기반한 결과입니다.
- 온라인도 크게 나아지지 않아 평균 구매 시간은 19초, 대다수가 10초 미만을 소비하는 것으로 나타났습니다.
대부분의 카테고리에서 소비자는 수용 가능한 브랜드 레퍼토리가 적고, 구매 결정에 대해 고민하는 데 시간을 거의 투자하지 않습니다. 그들의 삶은 이미 배우자, 자녀, 행사 및 기타 활동으로 가득 차 있으며, 대부분의 사람들은 의미 있는 방식으로 브랜드와 소통할 시간이나 에너지가 없습니다. 그리고 그런 사람들은 소수에 불과합니다. 소비자들은 대부분 단순한 습관(예: 이전 구매 경험) 또는 "본능"에 따라 구매 결정을 내리는 경우가 많습니다.
소비자는 무엇을 구매할지 어떻게 결정할까요?
습관은 꽤 분명하지만(전에도 이 브랜드를 구매한 적이 있습니다), 구매에 있어 '본능'이란 무엇일까요? 본능이란 단순히 해당 브랜드가 쉽게 떠오른다는 뜻입니다. 에렌버그-배스는 이를 "정신적 가용성"이라고 부릅니다. 정신적 가용성은 소비자가 정신적으로 브랜드에 쉽게 접근할 수 있는 능력으로, 기억 구조를 통해 만들어집니다. 예를 들어 GEICO에 대한 정신적 기억 구조에는 다음이 포함될 수 있습니다:
- 녹색 게코 도마뱀
- "15분이면 15% 이상 절약할 수 있습니다"라는 문구
- 원시인 등
이러한 것들은 GEICO 브랜드를 즉시 떠올리게 합니다. 브랜드와 연결된 기억 구조의 수와 강도를 극대화하는 것은 브랜드의 정신적 가용성을 높이는 데 핵심입니다.
이제 한 가지 질문을 드리겠습니다. 구매하려고 매장 진열대 앞에 서 있는 동안 브랜드 광고에 대해 마지막으로 생각해 본 적이 언제였나요? 솔직히 말해서 대부분의 사람들은 아마 전혀 생각하지 않았다고 대답할 것입니다. 그렇다면 광고는 구매 결정에 정확히 어떤 영향을 미칠까요?
구매, 빠르고 느리게
다니엘 카네만은 그의 저서 '생각, 빠르고 느리게'에서 인간의 의사 결정에 있어 서로 다르지만 똑같이 효과적인 두 가지 방식, 즉 빠르게 생각하는 것과 느리게 생각하는 것에 대해 설명합니다.
'빨리 생각하기'는 우리가 어떻게 결정을 내리는지 제대로 인식하지 못하고, 정신적으로 큰 노력을 기울이지 않고, 즉 결정에 대해 생각하지 않고 결정을 내리는 것을 말합니다. 화장지를 살 때처럼요. 우리 조상들은 이러한 의사 결정 방식을 진화시켰는데, 이는 위험한 환경에서 빠른 의사 결정이 진화적으로 유리했기 때문입니다.
'천천히 생각하기'는 우리가 내리는 결정에 대해 매우 주의를 기울이고 깊이 생각하는 것을 말합니다. 대수 방정식을 푸는 것과 같습니다. 이러한 의사 결정 방식은 느리기는 하지만 해결에 상당한 정신적 노력이 필요한 복잡하고 어려운 문제에 유리합니다.
대부분의 소비자 구매 결정은 "빨리 생각하기"에 가깝습니다. 우리의 뇌는 기본적으로 대부분 자동적이고 무의식적인 구매 결정을 내리는데, 이러한 결정은 무엇보다도 광고를 포함하여 브랜드가 만들어낸 기억 구조의 양과 깊이에 따라 달라집니다. 달리 말하면, 우리는 구매할 때 간단하고 빠른 결정을 내리도록 진화했습니다.
빠른 구매 결정에 있어 광고의 역할
광고가 빠른 순간에 효과를 발휘하도록 하려면 어떻게 해야 할까요?
- 경쟁사보다 차별화되고 더 나은 매력적인 가치 제안이 있는지 확인하세요. 매력적인 가치 제안에 대한 기억 구조를 구축하는 것이 항상 기본입니다.
- 전략적 및 실행적 브랜드 기억 구조를 모두 구축하는 데 집중하세요(많으면 많을수록 좋습니다). 전략적 자산과 실행 자산을 정의하고 이를 고수하세요. 일관성이 핵심입니다.
- 도달 범위 극대화. 타겟 소비자가 광고에 노출되지 않으면 기억 구조를 구축할 수 없습니다. 연구에 따르면 점진적 도달 범위가 점진적 빈도보다 더 가치 있는 것으로 나타났습니다.
- 미디어의 연속성을 보장합니다. 광고 기억력은 시간이 지남에 따라 감소합니다. 방송(또는 온라인)에 지속적으로 노출되면 브랜드와 관련된 기억 구조를 공고히 하고 심화시키는 데 도움이 됩니다. 그리고 누군가는 매일 여러분의 카테고리를 구매하고 있다는 사실을 잊지 마세요.
브랜드의 20초 창 - 최대한 활용하기
대부분의 마케터에게 소비자는 브랜드 없이도 다른 일을 할 수 있다는 것은 슬픈 사실입니다. 사실 대부분의 소비자들에게 구매는 대부분 습관에 기반한 무의식적인 과정으로, 소비자는 브랜드에 대해 생각하기보다 더 중요한 일을 먼저 생각하기 때문에 가능한 한 빨리 끝내고 싶어 합니다.
그렇기 때문에 브랜드 고유의 정신적 가용성을 구축하는 데 집중해야 합니다. 20초 이내의 짧은 시간 동안 다른 브랜드보다 구매 가능성이 높은 브랜드가 되어야 하기 때문입니다.
이 글은 원래 마케팅 임원 네트워킹 그룹 블로그에 게재되었습니다.
