Pular para o conteúdo
02_Elements/Icons/ArrowLeft Voltar para o Insight
Insights > Mídia

Tire o máximo proveito da janela de 20 segundos de sua marca

4 minutos de leitura | Randall Beard, Presidente, América do Norte | Janeiro 2015

Enquanto lia o recente relatório do Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science "Shopping Takes Only Seconds... In-Store and Online", fui novamente lembrado de quantos executivos de marketing têm uma visão irrealista e excessivamente centrada na marca, de como suas marcas são importantes na vida cotidiana das pessoas.

Os compradores não se envolvem - Eles apenas compram

A idéia de que os consumidores "se envolvem" com marcas é sem dúvida verdadeira para um pequeno conjunto de consumidores e um pequeno conjunto de categorias e marcas de alto envolvimento, mas para a grande maioria das marcas, os consumidores não estão envolvidos com ou para as marcas. Eles estão apenas comprando-os.

O estudo Ehrenberg-Bass confirma isso:

  • O consumidor médio gasta 13 segundos comprando uma marca na loja. Isto é baseado em múltiplos estudos do comportamento de compra de produtos de consumo.
  • Online não é muito melhor, com o consumidor médio gastando 19 segundos para comprar, e a maioria gastou menos de 10 segundos.

A verdade é simples: para a maioria das categorias, os consumidores têm um pequeno repertório de marcas que são aceitáveis, e passam pouco tempo pensando nas decisões de compra. Suas vidas já estão cheias de cônjuges, filhos, eventos e outras atividades, e a maioria das pessoas simplesmente não tem tempo ou energia para se envolver com as marcas de qualquer forma significativa. E as que têm são uma minoria. Na maioria das vezes, os consumidores não tomam decisões de compra baseadas em hábitos simples (por exemplo, compra anterior) ou "instinto".

Como os consumidores decidem o que comprar?

O hábito é bastante claro (já comprei esta marca antes), mas o que é "instinto" na compra? Bem, instinto significa simplesmente que a marca vem facilmente à mente. Ehrenberg-Bass chama isso de "disponibilidade mental". A disponibilidade mental é a capacidade dos consumidores de acessar facilmente a marca mentalmente, e é criada através de estruturas de memória. Por exemplo, as estruturas de memória mental para a GEICO podem incluir:

  • O lagarto verde da osga
  • A linha "15 minutos pode lhe economizar 15% ou mais".
  • Os homens das cavernas, etc.

Estas coisas trazem imediatamente à mente a marca GEICO. Maximizar o número e a força das estruturas de memória vinculadas à marca é a chave para aumentar a disponibilidade mental de uma marca.

Agora, deixe-me fazer-lhe uma pergunta: quando foi a última vez que você pensou em um anúncio de uma marca enquanto estava em frente à prateleira da loja prestes a comprar? Se você for honesto, a resposta para a maioria de nós provavelmente nunca é. Se este for o caso, então como exatamente a publicidade influencia nossa decisão de compra?

Comprando, rápido e lento

Em seu livro "Thinking, Fast and Slow", Daniel Kahneman descreve dois modos diferentes, mas igualmente eficazes, de tomada de decisão humana: pensar rápido e pensar lento.

"Pensar rápido" é quando tomamos decisões sem realmente estarmos cientes de como estamos tomando a decisão e sem usar um esforço mental significativo - ou seja, não pensamos na decisão. Como quando compramos lenços de papel higiênico. Nossos ancestrais desenvolveram esta forma de tomar decisões porque era uma vantagem evolutiva rápida em um ambiente perigoso.

"Pensar devagar" é quando estamos altamente atentos e pensando muito sobre a decisão que estamos tomando. Como resolver uma equação algébrica. Este modo de tomar decisões, embora lento, é vantajoso para problemas complexos e desafiadores que requerem um esforço mental significativo para serem resolvidos.

A maioria das decisões de compra dos consumidores é mais parecida com "pensar rápido". Nossos cérebros falham em uma decisão de compra que é amplamente automática e altamente subconsciente, e nossa decisão é baseada na quantidade e profundidade das estruturas de memória criadas por uma marca, incluindo sua publicidade, entre outras coisas. Dito de outra forma, estamos evoluídos para tomar decisões simples e rápidas quando compramos.

O Papel da Publicidade em uma Decisão de Compra Rápida e Pensante

O que você pode fazer para garantir que sua publicidade funcione no momento de pensar rápido?

  1. Certifique-se de ter uma proposta de valor convincente que seja diferente e melhor do que a concorrência. Construir estruturas de memória sobre uma proposta de valor convincente será sempre fundamental.
  2. Foco na construção de estruturas de memória tanto estratégicas quanto executivas da marca - quanto mais, melhor. Defina suas ações estratégicas e executivas e mantenha-se fiel a elas. Consistência é fundamental.
  3. Maximizar o alcance. Se os consumidores alvo não forem expostos à sua publicidade, você não poderá construir estruturas de memória. As pesquisas mostram que o alcance incremental é mais valioso do que a freqüência incremental.
  4. Assegurar a continuidade da mídia. A memorabilidade da publicidade decai com o tempo. Ficar no ar (ou on-line) continuamente ajuda a solidificar e aprofundar as estruturas de memória associadas à sua marca. E, não se esqueça, alguém está comprando sua categoria todos os dias.

Janela de 20 segundos de sua marca - Tire o máximo proveito

É um fato triste para a maioria dos comerciantes que os consumidores podem prescindir de sua marca. De fato, para a maioria dos consumidores, a compra é um processo em grande parte baseado no hábito, na maioria das vezes subconsciente de que os consumidores querem terminar o mais rápido possível - eles têm coisas mais importantes a fazer do que pensar em sua marca.

O que é mais uma razão para que você precise se concentrar na construção de uma disponibilidade mental específica da marca. Porque, quando se trata dos 20 segundos ou menos que contam, você quer que sua marca esteja mais disponível para compra do que o próximo tipo.

Este artigo apareceu originalmente no blog do Marketing Executives Networking Group.

Continue navegando por ideias semelhantes