Ao ler o recente relatório do Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science "Shopping Takes Only Seconds... In-Store and Online", lembrei-me novamente de como muitos executivos de marketing têm uma visão irrealista e excessivamente centrada na marca sobre a importância de suas marcas na vida cotidiana das pessoas.
Os compradores não se envolvem - eles apenas compram
A ideia de que os consumidores "se envolvem" com as marcas é, sem dúvida, verdadeira para um pequeno grupo de consumidores e um pequeno grupo de categorias e marcas de alto envolvimento, mas para a grande maioria das marcas, os consumidores não estão envolvidos com as marcas. Eles estão apenas comprando-as.
O estudo Ehrenberg-Bass confirma isso:
- O consumidor médio gasta 13 segundos para comprar uma marca na loja. Isso se baseia em vários estudos sobre o comportamento de compra de produtos do consumidor.
- A situação on-line não é muito melhor, pois o consumidor médio gasta 19 segundos para comprar, e a maioria gasta menos de 10 segundos.
A verdade é a seguinte: na maioria das categorias, os consumidores têm um pequeno repertório de marcas aceitáveis e passam pouco tempo pensando nas decisões de compra. Suas vidas já estão cheias de cônjuges, filhos, eventos e outras atividades, e a maioria das pessoas simplesmente não tem tempo ou energia para se envolver com as marcas de forma significativa. E aqueles que se envolvem são uma minoria. Na maioria das vezes, os consumidores tomam decisões de compra com base em um simples hábito (por exemplo, compra anterior) ou "instinto".
Como os consumidores decidem o que comprar?
O hábito é bastante claro (já comprei essa marca antes), mas o que é "instinto" na compra? Bem, o instinto significa simplesmente que a marca vem facilmente à mente. Ehrenberg-Bass chama isso de "disponibilidade mental". A disponibilidade mental é a capacidade dos consumidores de acessar facilmente a marca mentalmente e é criada por meio de estruturas de memória. Por exemplo, as estruturas de memória mental para a GEICO podem incluir:
- O lagarto gecko verde
- A frase "15 minutos podem fazer você economizar 15% ou mais"
- Os homens das cavernas, etc.
Essas coisas trazem imediatamente a marca GEICO à mente. Maximizar o número e a força das estruturas de memória vinculadas à marca é fundamental para aumentar a disponibilidade mental de uma marca.
Agora, deixe-me fazer uma pergunta: quando foi a última vez que você pensou em um anúncio de uma marca enquanto estava em frente à prateleira da loja prestes a comprar? Se você for honesto, a resposta para a maioria de nós provavelmente é nunca. Se esse for o caso, então como exatamente a publicidade influencia nossa decisão de compra?
Compra, rápida e lenta
Em seu livro "Thinking, Fast and Slow", Daniel Kahneman descreve dois modos diferentes, mas igualmente eficazes, de tomada de decisão humana: pensar rápido e pensar devagar.
"Pensar rápido" é quando tomamos decisões sem realmente estarmos conscientes de como estamos tomando a decisão e sem usar um esforço mental significativo - ou seja, não pensamos sobre a decisão. Por exemplo, quando compramos papel higiênico. Nossos ancestrais desenvolveram essa maneira de tomar decisões porque era rápida - uma vantagem evolutiva em um ambiente perigoso.
"Pensar devagar" é quando estamos muito atentos e pensando muito sobre a decisão que estamos tomando. É como resolver uma equação algébrica. Esse modo de tomada de decisão, embora lento, é vantajoso para problemas complexos e desafiadores que exigem um esforço mental significativo para serem resolvidos.
A maioria das decisões de compra do consumidor é mais parecida com "pensar rápido". Nosso cérebro tem como padrão uma decisão de compra que é amplamente automática e altamente subconsciente, e nossa decisão se baseia na quantidade e na profundidade das estruturas de memória criadas por uma marca, incluindo sua publicidade, entre outras coisas. Em outras palavras, fomos desenvolvidos para tomar decisões simples e rápidas quando compramos.
O papel da publicidade em uma decisão de compra rápida
O que você pode fazer para garantir que sua publicidade funcione no momento de pensar rápido?
- Certifique-se de que você tenha uma proposta de valor atraente que seja diferente e melhor do que a dos concorrentes. A criação de estruturas de memória sobre uma proposta de valor atraente sempre será fundamental.
- Concentre-se na criação de estruturas estratégicas e de execução da memória da marca - quanto mais, melhor. Defina suas ações estratégicas e de execução e mantenha-se fiel a elas. A consistência é fundamental.
- Maximizar o alcance. Se os consumidores-alvo não forem expostos à sua publicidade, você não poderá criar estruturas de memória. Pesquisas mostram que o alcance incremental é mais valioso do que a frequência incremental.
- Garanta a continuidade da mídia. A capacidade de memorização da publicidade se deteriora com o tempo. Manter-se no ar (ou on-line) continuamente ajuda a solidificar e aprofundar as estruturas de memória associadas à sua marca. E não se esqueça de que alguém está comprando sua categoria todos os dias.
A janela de 20 segundos de sua marca - aproveite-a ao máximo
É um fato triste para a maioria dos profissionais de marketing que os consumidores podem passar sem a sua marca. Na verdade, para a maioria dos consumidores, a compra é um processo amplamente baseado em hábitos, principalmente subconscientes, que os consumidores querem que acabe o mais rápido possível - eles têm coisas mais importantes a fazer do que pensar na sua marca.
Esse é mais um motivo pelo qual você precisa se concentrar na criação de disponibilidade mental específica da marca. Porque, quando se trata dos 20 segundos ou menos que contam, você quer que sua marca esteja mais disponível para compra do que a do próximo.
Este artigo foi publicado originalmente no blog do Marketing Executives Networking Group.
