Leggendo il recente rapporto dell'Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science "Shopping Takes Only Seconds... In-Store and Online", mi sono ricordato ancora una volta di come molti dirigenti del marketing abbiano una visione irrealistica ed eccessivamente centrata sul marchio di quanto questo sia importante nella vita quotidiana delle persone.
Gli acquirenti non si impegnano, comprano e basta
L'idea che i consumatori "si impegnino" con i marchi è senza dubbio vera per un piccolo gruppo di consumatori e per un piccolo gruppo di categorie e marchi ad alto coinvolgimento, ma per la stragrande maggioranza dei marchi i consumatori non si impegnano con i marchi. Si limitano a comprarli.
Lo studio Ehrenberg-Bass lo conferma:
- Il consumatore medio impiega 13 secondi per acquistare un marchio in negozio. Questo dato si basa su numerosi studi sul comportamento di acquisto dei consumatori.
- La situazione online non è molto migliore: il consumatore medio impiega 19 secondi per effettuare un acquisto e la maggior parte di essi ne impiega meno di 10.
La semplice verità è questa: per la maggior parte delle categorie, i consumatori hanno un piccolo repertorio di marchi accettabili e dedicano poco tempo a riflettere sulle decisioni di acquisto. Le loro vite sono già piene di coniugi, figli, eventi e altre attività, e la maggior parte delle persone semplicemente non ha il tempo o l'energia per impegnarsi con i marchi in modo significativo. E quelli che lo fanno sono una minoranza. Il più delle volte i consumatori prendono decisioni di acquisto basandosi sulla semplice abitudine (ad esempio, su un acquisto precedente) o sull'"istinto".
Come fanno i consumatori a decidere cosa comprare?
L'abitudine è abbastanza chiara (ho già comprato questa marca in passato), ma cos'è l'"istinto" nell'acquisto? L'istinto significa semplicemente che il marchio viene facilmente in mente. Ehrenberg-Bass la chiama "disponibilità mentale". La disponibilità mentale è la capacità dei consumatori di accedere facilmente al marchio a livello mentale e si crea attraverso le strutture di memoria. Ad esempio, le strutture di memoria mentale per GEICO potrebbero includere:
- Il geco verde
- La frase "15 minuti potrebbero farvi risparmiare il 15% o più".
- Gli uomini delle caverne, ecc.
Questi elementi riportano immediatamente alla mente il marchio GEICO. Massimizzare il numero e la forza delle strutture di memoria collegate al marchio è fondamentale per aumentare la disponibilità mentale di un marchio.
Ora, permettetemi di farvi una domanda: quando è stata l'ultima volta che avete pensato a una pubblicità di un marchio mentre eravate davanti allo scaffale del negozio e stavate per acquistare? Se siete onesti, la risposta per la maggior parte di noi è probabilmente mai. Se questo è il caso, come fa la pubblicità a influenzare le nostre decisioni di acquisto?
Acquisto, veloce e lento
Nel suo libro "Thinking, Fast and Slow", Daniel Kahneman descrive due modalità diverse, ma ugualmente efficaci, del processo decisionale umano: pensare velocemente e pensare lentamente.
Il "pensiero veloce" è quando prendiamo decisioni senza essere realmente consapevoli di come le stiamo prendendo e senza impiegare uno sforzo mentale significativo, cioè non pensiamo alla decisione. Come quando compriamo la carta igienica. I nostri antenati hanno evoluto questo modo di prendere decisioni perché era veloce, un vantaggio evolutivo in un ambiente pericoloso.
Il "pensare lentamente" è quando siamo molto attenti e pensiamo intensamente alla decisione che stiamo prendendo. Come quando si risolve un'equazione algebrica. Questa modalità di decisione, pur essendo lenta, è vantaggiosa per i problemi complessi e impegnativi che richiedono un notevole sforzo mentale per essere risolti.
La maggior parte delle decisioni di acquisto dei consumatori è più simile a un "pensiero veloce". Il nostro cervello prende una decisione d'acquisto che è in gran parte automatica e altamente subconscia, e la nostra decisione si basa sulla quantità e sulla profondità delle strutture di memoria create da un marchio, compresa la sua pubblicità, tra le altre cose. In altre parole, siamo evoluti per prendere decisioni semplici e veloci quando acquistiamo.
Il ruolo della pubblicità nella decisione di acquisto di un prodotto Thinking Fast
Cosa potete fare per garantire che la vostra pubblicità funzioni nel momento in cui si pensa velocemente?
- Assicuratevi di avere una proposta di valore convincente, diversa e migliore rispetto ai concorrenti. La costruzione di strutture di memoria su una proposta di valore convincente sarà sempre fondamentale.
- Concentratevi sulla costruzione di strutture di memoria del marchio sia strategiche che esecutive: più sono, meglio è. Definite le vostre azioni strategiche ed esecutive e attenetevi ad esse. La coerenza è fondamentale.
- Massimizzare la portata. Se i consumatori target non sono esposti alla vostra pubblicità, non potete costruire strutture di memoria. Le ricerche dimostrano che la portata incrementale è più preziosa della frequenza incrementale.
- Garantire la continuità dei media. La memorabilità della pubblicità decade con il tempo. Rimanere in onda (o online) con continuità aiuta a consolidare e approfondire le strutture di memoria associate al vostro marchio. E non dimenticate che ogni giorno qualcuno acquista la vostra categoria.
La finestra di 20 secondi del vostro marchio: sfruttatela al meglio
Per la maggior parte dei marketer è tristemente noto che i consumatori possono fare a meno del vostro marchio. Per la maggior parte dei consumatori, infatti, l'acquisto è un processo basato sull'abitudine, per lo più subconscio, che i consumatori vogliono che finisca il più presto possibile: hanno cose più importanti da fare che pensare al vostro marchio.
Questo è un motivo in più per concentrarsi sulla costruzione di una disponibilità mentale specifica per il marchio. Perché quando si tratta di 20 secondi o meno che contano, volete che il vostro marchio sia più disponibile per l'acquisto rispetto al prossimo.
Questo articolo è apparso originariamente sul blog del Marketing Executives Networking Group.
