Czytając niedawny raport Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science "Shopping Takes Only Seconds... In-Store and Online", ponownie przypomniało mi się, jak wielu dyrektorów marketingu ma nierealistyczny i zbyt skoncentrowany na marce pogląd na to, jak ważne są ich marki w codziennym życiu ludzi.
Kupujący nie angażują się - po prostu kupują
Pomysł, że konsumenci "angażują się" w marki, jest bez wątpienia prawdziwy w przypadku niewielkiej grupy konsumentów i niewielkiej grupy kategorii i marek o wysokim zaangażowaniu, ale w przypadku zdecydowanej większości marek konsumenci nie angażują się w marki ani z markami. Po prostu je kupują.
Potwierdza to badanie Ehrenberg-Bass:
- Przeciętny konsument poświęca 13 sekund na zakup marki w sklepie. Wynika to z wielu badań dotyczących zachowań zakupowych konsumentów.
- W Internecie nie jest dużo lepiej - przeciętny konsument poświęca 19 sekund na dokonanie zakupu, a większość mniej niż 10 sekund.
Prosta prawda jest taka: w przypadku większości kategorii konsumenci mają niewielki repertuar marek, które są akceptowalne, i spędzają niewiele czasu na myśleniu o decyzjach zakupowych. Ich życie jest już pełne małżonków, dzieci, wydarzeń i innych zajęć, a większość ludzi po prostu nie ma czasu ani energii, aby angażować się w marki w jakikolwiek znaczący sposób. A ci, którzy to robią, stanowią mniejszość. Konsumenci najczęściej podejmują decyzje zakupowe na podstawie prostego przyzwyczajenia (np. poprzedniego zakupu) lub "instynktu".
Jak konsumenci decydują, co kupić?
Przyzwyczajenie jest całkiem jasne (kupowałem tę markę już wcześniej), ale czym jest "instynkt" w kupowaniu? Cóż, instynkt oznacza po prostu, że marka łatwo przychodzi na myśl. Ehrenberg-Bass nazywa to "dostępnością mentalną". Dostępność mentalna to zdolność konsumentów do łatwego mentalnego dostępu do marki i jest tworzona poprzez struktury pamięci. Na przykład struktury pamięci mentalnej dla GEICO mogą obejmować:
- Jaszczurka zielona gekon
- Linia "15 minut może zaoszczędzić 15% lub więcej"
- Jaskiniowcy itp.
Te rzeczy natychmiast przywodzą na myśl markę GEICO. Maksymalizacja liczby i siły struktur pamięci powiązanych z marką jest kluczem do zwiększenia mentalnej dostępności marki.
A teraz pozwól, że zadam ci pytanie: kiedy ostatni raz myślałeś o reklamie marki, gdy stałeś przed sklepową półką i chciałeś dokonać zakupu? Jeśli jesteś szczery, odpowiedź dla większości z nas brzmi prawdopodobnie nigdy. Jeśli tak jest, to w jaki sposób reklama wpływa na nasze decyzje zakupowe?
Kupowanie, szybkie i wolne
W swojej książce "Thinking, Fast and Slow" Daniel Kahneman opisuje dwa różne, ale równie skuteczne tryby podejmowania decyzji przez człowieka: myślenie szybkie i myślenie wolne.
"Szybkie myślenie" to sytuacja, w której podejmujemy decyzje, nie zdając sobie sprawy z tego, w jaki sposób je podejmujemy i nie wkładając w to znacznego wysiłku umysłowego - czyli nie zastanawiamy się nad daną decyzją. Na przykład, gdy kupujemy chusteczki higieniczne. Nasi przodkowie wyewoluowali ten sposób podejmowania decyzji, ponieważ był szybki - ewolucyjna przewaga w niebezpiecznym środowisku.
"Powolne myślenie" ma miejsce, gdy jesteśmy bardzo uważni i intensywnie myślimy o podejmowanej decyzji. Podobnie jak w przypadku rozwiązywania równań algebraicznych. Ten tryb podejmowania decyzji, choć powolny, jest korzystny w przypadku złożonych i trudnych problemów, których rozwiązanie wymaga znacznego wysiłku umysłowego.
Większość decyzji zakupowych podejmowanych przez konsumentów przypomina raczej "szybkie myślenie". Nasze mózgi domyślnie podejmują decyzję o zakupie, która jest w dużej mierze automatyczna i wysoce podświadoma, a nasza decyzja opiera się między innymi na ilości i głębokości struktur pamięci stworzonych przez markę, w tym jej reklamy. Innymi słowy, jesteśmy ewolucyjnie przystosowani do podejmowania prostych, szybkich decyzji podczas zakupów.
Rola reklamy w podejmowaniu szybkich decyzji zakupowych
Co możesz zrobić, aby Twoja reklama działała w szybkim tempie?
- Upewnij się, że masz atrakcyjną propozycję wartości, która jest inna i lepsza niż konkurencja. Budowanie struktur pamięci o atrakcyjnej propozycji wartości zawsze będzie miało fundamentalne znaczenie.
- Skoncentruj się na budowaniu zarówno strategicznych, jak i wykonawczych struktur pamięci marki - im więcej, tym lepiej. Zdefiniuj swoje strategiczne i wykonawcze akcje i trzymaj się ich. Spójność jest kluczowa.
- Maksymalizacja zasięgu. Jeśli docelowi konsumenci nie są narażeni na reklamy, nie można budować struktur pamięci. Badania pokazują, że przyrostowy zasięg jest bardziej wartościowy niż przyrostowa częstotliwość.
- Zapewnij ciągłość mediów. Zapamiętywalność reklam maleje z czasem. Stała obecność na antenie (lub w Internecie) pomaga utrwalić i pogłębić struktury pamięci związane z marką. I nie zapominaj, że ktoś kupuje Twoją kategorię każdego dnia.
20-sekundowe okno Twojej marki - wykorzystaj je w pełni
To smutny fakt dla większości marketerów, że konsumenci mogą obejść się bez Twojej marki. W rzeczywistości dla większości konsumentów kupowanie jest w dużej mierze opartym na nawykach, w większości podświadomym procesem, który konsumenci chcą jak najszybciej zakończyć - mają ważniejsze rzeczy do zrobienia niż myślenie o Twojej marce.
Tym bardziej należy skupić się na budowaniu mentalnej dostępności marki. Ponieważ kiedy liczy się 20 sekund lub mniej, chcesz, aby Twoja marka była bardziej dostępna do zakupu niż następny facet.
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na blogu Marketing Executives Networking Group.