最近発表されたEhrenberg-Bass Institute of Marketing Scienceのレポート "Shopping Takes Only Seconds...In-Store and Online "を読みながら、多くのマーケティング幹部が、人々の日常生活において自社ブランドがいかに重要であるかについて、いかに非現実的で過度にブランド中心的な見方をしているかを改めて思い知らされた。
買い物客は関与せず、ただ買う
消費者がブランドに「関与する」という考え方は、ごく一部の消費者や、ごく一部の関与度の高いカテゴリーやブランドには間違いなく当てはまる。ただ買っているだけなのだ。
エーレンベルク＝バスの研究はこれを裏付けている：
- 平均的な消費者が店頭でブランドを購入するのに費やす時間は13秒である。これは、消費者の商品購入行動に関する複数の調査に基づいている。
- オンラインはあまり良くなく、平均的な消費者は購入までに19秒を費やし、大半は10秒未満である。
シンプルな真実はこうだ：ほとんどのカテゴリーにおいて、消費者は受け入れられるブランドのレパートリーが少なく、ニールセンについて 購入の決断を考えることにほとんど時間を費やしていない。彼らの生活はすでに配偶者、子供、イベント、その他の活動でいっぱいであり、ほとんどの人はブランドと有意義に関わる時間もエネルギーもないのだ。そして、そのような人は少数派である。消費者はほとんどの場合、単純な習慣（例：以前に購入したもの）や "本能 "に基づいて購入を決定する。
消費者はどのように購入を決めるのか？
習慣は明確だが（以前このブランドを買ったことがある）、買い付けにおける「本能」とは何だろうか？本能とは、そのブランドが簡単に頭に浮かぶことを意味する。エレンバーグ・ベースはこれを "メンタル・アベイラビリティ "と呼んでいる。メンタル・アベイラビリティとは、消費者がそのブランドに精神的に容易にアクセスできる能力のことで、記憶構造を通じて作り出される。例えば、GEICOの記憶構造には次のようなものがある：
- 緑色のヤモリトカゲ
- 15分で15％以上の節約になる」というセリフ
- 原始人などだ。
これらのことは、すぐにGEICOブランドを思い起こさせる。ブランドと結びついた記憶構造の数と強さを最大化することが、ブランドの精神的利用可能性を高める鍵である。
さて、あなたに質問しよう。ニールセンについて 、店の棚の前でニールセンについて 、あるブランドの広告を買おうと思ったのはいつが最後だっただろうか？正直に言えば、おそらくほとんどの人の答えは「一度もない」だろう。もしそうだとしたら、広告はいったいどのようにして私たちの購買決定に影響を与えるのだろうか？
買い、速く、そして遅く
ダニエル・カーネマンはその著書『Thinking, Fast and Slow』の中で、人間の意思決定には2つの異なる、しかし同じくらい効果的なモードがあると述べている。
ニールセンについて 「速く考える」とは、自分がどのように決断を下しているのかを意識することなく、また精神的な努力をすることなく決断を下すことである。トイレのティッシュを買うときのように。私たちの祖先は、このような意思決定の方法を進化させてきた。
「ゆっくり考える」とは、自分が下す決断に強い注意を払い、懸命に考えることであるニールセンについて 。代数方程式を解くようなものだ。このような意思決定方法は、ゆっくりではあるが、複雑で困難な問題を解くのに多大な精神的努力を必要とする場合に有利である。
ほとんどの消費者の購買決定は、"速く考える "ことに近い。私たちの脳は、ほとんど自動的で高度に潜在意識的な購買決定をデフォルトとしており、私たちの決定は、とりわけ広告を含むブランドによって作られた記憶構造の量と深さに基づいている。言い方を変えれば、私たちは買うときにシンプルで素早い決断をするように進化しているのだ。
購買決定における広告の役割
速いスピードで物事を考える中で、広告を確実に成功させるためにはどうすればいいのだろうか？
- 競合他社とは異なる、より優れた魅力的な価値提案を確実にする。記憶構造の構築ニールセンについて 説得力のあるバリュー・プロポジションは常に基礎となる。
- 戦略的・実行的ブランド記憶構造の構築に集中する。戦略と実行の方程式を明確にし、それを堅持する。一貫性がカギ。
- リーチを最大化する。ターゲットとなる消費者が広告に接触しなければ、記憶構造を構築することはできない。調査によると、リーチの増加は頻度の増加よりも価値がある。
- メディアの継続性を確保する。広告の記憶力は時間とともに低下する。継続的にオンエア（またはオンライン）することで、ブランドに関する記憶構造を強固にし、深めることができます。そして、忘れてはならないのは、誰かが毎日あなたのカテゴリーを買っているということだ。
ブランドの20秒の窓-最大限に活用しよう
ほとんどのマーケターにとって、消費者があなたのブランドなしでもやっていけるというのは悲しい事実だ。ニールセンについて 実際、ほとんどの消費者にとって、購買は習慣に基づく、ほとんど無意識的なプロセスである。
だからこそ、あなたはブランド特有の精神的な可用性を高めることに集中する必要があるのです。というのも、20秒以内という大事な時に、あなたのブランドは他の人よりも購入可能であってほしいからです。
この記事は、Marketing Executives Networking Groupのブログに掲載されたものです。
