바스 대학교 교수 Robert Heath 박사와의 Q & A

Robert Heath 박사는 University of Bath의 교수이며 광고에서 감정의 가치를 확립하는 선구자입니다. 그의 연구에는 광고의 저주의 처리 모델 개발뿐만 아니라 정보 및 감정의 힘을 분석하는 CEP® (Cognitive Emotive Power Test)로 알려진 광고 연구 시스템이 포함됩니다. 닐슨은 히스 박사와 협력하여 CEP를 새로운 TV 브랜드 효과 모듈인 크리에이티브 평가에 통합하고 있습니다. 크리에이티브 평가를 통해 마케터는 경쟁사 광고와 주요 인구 통계와 비교하여 소비자가 광고와 어떻게 연결되는지 측정 할 수 있습니다.

우리는 최근에 히스 박사와 감정적 인 공명, 그 중요성 및 광고의 효과를 향상시키는 데 어떻게 사용될 수 있는지에 대해 이야기했습니다.

Q: 광고에서 정서적 공명이 중요한 이유는 무엇입니까?

A: David Brandt와 Agnes Nairn과의 연구에 따르면 광고에 대한 감정적 반응은 강력한 브랜드를 구축하는 데 중요한 역할을 합니다. 광고는 종종 브랜드가하는 일에 대한 메시지를 전달하기 위해 존재하는 것처럼 보이지만, 심리학자들이 메타 커뮤니케이션이라고 부르는 것이이 메시지가 전달되는 방식이 일반적으로 브랜드 호의성과 소비자가 장기적으로 브랜드를 구매할 가능성에 더 큰 영향을 미친다는 것을 발견했습니다 (1). 메타 커뮤니케이션이 작동하는 기초는 전적으로 감정적이며, 감정을 조절하고 강한 관계를 구축하는 것입니다. 감정적으로 공감하는 광고는 시간이 지남에 따라 더 강한 더 나은 브랜드를 구축 할 광고입니다.

Q: 감정적인 힘과 정보 힘 점수에 대해 알려주십시오. 어떻게 개발하셨습니까? 광고주에게 어떻게 유용합니까?

A: 모든 광고 조사는 브랜드에 대해 언급되고 있는 내용을 살펴보고, 대부분의 시도는 광고가 이끌어내는 감정의 종류를 측정합니다. 이와 같은 결과가 항상 도움이되는 것은 아닙니다. 예를 들어, 광고는 메시지를 전달할 수 있지만, 그 메시지는 소비자가 자신의 행동을 변경하도록 유도하는 인센티브가 아닐 수 있습니다. 광고는 따뜻하거나 재미 있거나 심각하거나 충격적인 것으로 보일 수 있지만 이러한 감정이 판매에 긍정적 인 영향을 미치는지 어떻게 알 수 있습니까?

우리는 조금 더 나아가고 싶었습니다. 그래서 우리는 광고 콘텐츠를 측정하는 척도에 대한 학술 연구를 연구했으며,인지 적 및 감정적이라는 두 가지 주요 유형의 반응을 발견했습니다. 이를 통해 우리는 일련의 메트릭과 응답자들이 광고에 노출 될 때 어떻게 반응 할 가능성이 있는지 밝히도록 장려하는 질문을하는 방법을 개발했습니다.

우리가 측정하는 응답은 광고가 브랜드를 얼마나 잘 구축 할 것인지를 예측해야합니다. 정보 파워 메트릭은 메시지가 무엇인지 측정하지 않습니다. 소비자가 메시지의 인식 된 가치를 측정합니다. 마찬가지로, 우리의 감정 파워 메트릭은 광고에 의해 어떤 감정이 유발되는지 알려주지 않습니다. 그러나 그 감정이 긍정적 인 브랜드 인식에 대한 감정을 바꿀 것인지 알려줍니다.

Q: 모든 광고에는 강력한 감정적인 힘이 필요합니까?

A : 나는 그렇다고 말할 것이다. 당신이하고 싶은 모든 것이 정보를 전달하는 것이라면, 사람들이 감정적으로 반응하는지 여부는 중요하지 않다고 생각할 수도 있습니다. 그러나 항상 긍정적 인 감정적 인 반응을 얻으려고 노력해야하는 두 가지 이유가 있습니다 : 첫 번째는 정보가 전달되는 방식이 그 정보를 믿을 가능성에 중요한 영향을 미친다는 것이 밝혀 졌기 때문입니다. 두 번째는 광고 비용을 지불하려는 경우 해당 광고를 사용하여 브랜드를 강화하지 않으시겠습니까? 당신이 할 수있는 가장 좋은 방법은 광고에서 긍정적 인 감정적 인 반응을 얻는 것입니다.

Q: 감정적 연결이 광고 성공을 결정하는 유일한 요소입니까?

A : 전혀 그렇지 않습니다. 광고가 어떤 식 으로든 브랜드와 연결되지 않으면 광고가 작동하지 않으므로 광고 또는 광고 내의 일부 요소가 브랜드와 연결될만큼 충분히 독특한지 확인하는 것이 중요합니다. 이를 수행하는 한 가지 방법은 광고를 설명하고 광고를 기억하는 사람들이 어떤 브랜드인지 식별 할 수 있는지 확인하는 것입니다. 이 프로세스는 매우 강력하고 매우 신뢰할 수있는 인식 메모리를 사용합니다. 어떤 경우에는 광고의 정보가 매우 중요하다는 것도 사실입니다. 이 경우 좋은 정보 전력 점수와 좋은 감정 파워 점수가 필요합니다.

Q: 감정적인 광고를 만드는 다른 방법은 무엇입니까?

A : 광범위하게 말하면 감정 반응에는 공감에 기반한 반응과 창의력에 반응하는 두 가지 유형이 있습니다. 캐스팅, 목소리 톤, 유머, 배경 음악, 설정, 스토리 라인 또는 광고가 지시되는 방식을 포함하여 광고의 모든 종류의 요소를 통해 이러한 응답을 만들 수 있습니다.

공감적인 반응은 사람들이 광고를 본 후 공감하고 브랜드에 더 가까이 다가 갈 때입니다. 광고에 아이들이나 아기 또는 개를 보여 주면 좋은 공감을 얻을 수 있습니다. 창의적인 반응은 광고가 사람들이 당신의 브랜드가 상상력이 풍부하고 게임보다 앞서 있다고 느끼게 할 때 발생합니다. 좋은 예는 비아그라 알약이 가스 탱크에 떨어지는 슈퍼 볼의 FIAT 500 크로스 오버 광고입니다. 그것은 매우 창조적 인 광고 (200 점 만점에 162 점)이며 사람들이 FIAT가 영리하고 똑똑한 브랜드라고 느끼게 할 것입니다.

물론 공감과 창의력을 모두 얻을 수 있다면 항상 가장 좋습니다. 훌륭한 음악, 빠른 인터컷, 많은 상징적 인 샷이있는 Home Depot에 대한 최근 광고는 매우 공감 (138)과 매우 창조적 인 (140)으로 간주되었습니다. 마지막에 좋은 제안으로 정보 파워 (133)에서 매우 높은 점수를 받았습니다. 모든 곳에서 승자.

Q : 감정적 인 반응을 이끌어내는 데 가장 좋은 감정은 무엇입니까? 감상적인 광고가 재미있는 광고보다 더 영향력이 있습니까?

A : 경험에 따르면 좋은 감정 광고가 될 가능성이있는 것에 대해 일반화하려고하는 것은 매우 나쁜 생각이라는 것을 알게되었습니다. 예를 들어, 일부 창조적 인 전문가들은 만화를 사용하여 공감을 생성 할 수 없으며 실제 감정을 만들기 위해 실제 사람들에게 보여줘야한다고 주장합니다. 그러나 우리가 테스트 한 가장 공감적인 광고 중 하나 (혼다 디젤)는 자동차 브랜드 (195)에 대한 만화 치료였습니다.

그래서 우리는 좋은 감정 광고를 만드는 것에 대해 규범적이기를 추구하지 않습니다. 감상적인 무언가가 재미있는 것보다 더 많은 느낌을 줄 것이라고 가정하는 것은 쉽고, 때로는 그런 경우도 있습니다. 그러나 감상적인 광고가 실제로 잘 지시되지 않으면 실제로 마크를 놓치고 공명하지 못할 수 있습니다. 그러나 광고가 영리하고 재미 있다면 어떤 사람도 포함하지 않더라도 감정의 힘에 대해 높은 등급을 얻을 수 있습니다.

명심해야 할 한 가지 중요한 점은 감정적 인 반응을 만들기 위해 영향이 필요하지 않다는 것입니다. 감정은 위험에 대응하는 것과 같은 것을 처리하는 우리의 자연스러운 반응 시스템의 일부입니다. 인간으로서, 우리는 우리가 얼마나 많은 관심을 기울이고 있는지에 관계없이 감정을 자동으로 그리고 즉각적으로 처리하도록 설계되었습니다. 감정 광고가 브랜드와 연결되는 한, 사람들이 "와우, 정말 멋진 광고였어"라고 말할 필요없이 종종 일할 수 있습니다. 실제로 2015 Super Bowl에서 발견 한 것처럼 광고가 너무 명백하게 감정에 영향을 미치려고하면 심각한 반발을 쉽게 불러 일으킬 수 있습니다.

Q: 특정 광고주 카테고리에서 창의성이나 공감이 더 중요하다고 생각하십니까?

A: 네, 그렇습니다. 예를 들어, 식품 및 세면 도구 회사는 분명히 공감을 찾고있을 것입니다. 이것들은 개인적인 구매이며, 기분이 좋지 않은 회사의 피부에 제품을 먹거나 사용하고 싶지 않습니다. 그들에게는 창조적 인 것이 그렇게 중요하지 않을 수도 있습니다. 그러나 규모의 다른 끝에서, 전기 제품이나 컴퓨터 회사는 진행중인 모든 일에 영리하고 최신의 것으로 간주되어야합니다. 그런 회사는 창의성이 가장 중요하다고 느낄 수 있으며, 반드시 많은 공감을 불러 일으킬 필요는 없다고 느낄 수 있습니다. 그러나 앞서 말했듯이 동일한 방법으로 많은 것을 생성 할 수 있다면 우승 한 광고가 있습니다.

Q: 멀티태스킹과 집중력 단축의 역할은 광고가 시청자와 감정적으로 소통하는 능력에 어떤 영향을 미칠 수 있습니까?

A : 이것은 광고의 감정적인 힘에 대해 진지하게 생각하는 매우 중요한 이유입니다. 사람들이 정보를 이해하고 기억하도록 노력하려면 높은 수준의 관심이 필요합니다. 아무도 광고가 그들에게 아주 새로운 것을 말할 것으로 기대하지 않기 때문에 요즘에는 결코 쉬운 일이 아니기 때문에 광고가 켜지면 우리 모두는 정신적으로 꺼지는 경향이 있습니다. 우리는 우리가 얼마나 많은 관심을 기울이고 있는지에 관계없이 감정을 자동으로 그리고 즉각적으로 처리하도록 설계되었습니다. 따라서 높은 감정의 힘을 가진 광고는 브랜드와 연결되는 한 관심을 기울이지 않는 사람들 사이에서도 행동에 큰 영향을 줄 수 있습니다. 감정 광고의 힘은 내 의견으로는 TV 광고가 여전히 강력한 브랜드를 구축하는 가장 좋은 방법인 이유를 설명합니다.

Q : 잘 알려진 브랜드를 갖는 것이 감정에 어떤 영향을 미칩니 까?

A : 강력한 브랜드를 담당하는 것은 매우 부러워 할 수없는 일이라고 생각합니다. 사람들은 당신의 크기와 힘 때문에 당신을 분개할 수 있으며, 물론 당신이 시장의 리더라면, 당신의 몫이 갈 수있는 유일한 방법이 있습니다.  강력한 브랜드의 경우, 감정 광고가 필요한지 여부에 대한 질문이 아니라고 말하고 싶습니다. 그것은 당신이 그것없이 얼마나 오래 살아남을 수 있는지에 대한 질문입니다.

그러나 나는 당신이 또한 이것을 다른 방향으로 볼 필요가 있다고 말하고 싶습니다. 정말 강한 형평성을 가진 브랜드는 거의 항상 어떤 단계에서 어떤 종류의 감정적으로 효과적인 광고를 한 브랜드입니다. 애플은 아인슈타인과 1984에 대한 초기 광고없이 위대한 혁신가로 간주 될 수 있었을까요? 코카콜라가 1930년대에 아버지 크리스마스 광고를 게재하지 않았다면 그들처럼 보편적으로 사랑받았을까? 그리고 폭스바겐이 미국에서 한 대의 자동차를 판매했을까? 훌륭한 광고는 새로운 현상은 아니지만 아마도 광고에서 위대함을 측정하는 정말 좋은 방법을 가진 것은 이번이 처음일 것입니다.

메모

(1) Heath Brandt & Nairn 2006 Journal of Advertising Research