Pytania i odpowiedzi z dr Robertem Heathem, profesorem Uniwersytetu w Bath
Dr Robert Heath jest profesorem na Uniwersytecie w Bath i pionierem w ustalaniu wartości emocji w reklamie. Jego badania obejmują opracowanie Modelu Niskiego Przetwarzania Uwagi w reklamie, a także systemu badań reklamy znanego jako CEP® (Cognitive Emotive Power Test), który analizuje informacje i siłę emocjonalną. Nielsen współpracuje z dr Heath w celu włączenia CEP do nowego modułu TV Brand Effect, Creative Evaluation. Creative Evaluation pozwoli marketerom zmierzyć, w jaki sposób konsumenci łączą się z ich reklamą w porównaniu z reklamami konkurencji i w kluczowych grupach demograficznych.
Niedawno rozmawialiśmy z dr Heath o rezonansie emocjonalnym, jego znaczeniu i tym, jak można go wykorzystać do poprawy skuteczności reklamy.
P: Dlaczego rezonans emocjonalny w reklamie jest ważny?
O: Moje badania z Davidem Brandtem i Agnes Nairn pokazują, że emocjonalna reakcja na reklamę odgrywa ważną rolę w budowaniu silnej marki. Chociaż reklamy często wydają się być tylko po to, aby przekazać wiadomość o tym, co robi marka, odkryliśmy, że sposób, w jaki ta wiadomość jest przekazywana - co psychologowie nazywają metakomunikacją - zazwyczaj ma większy wpływ na przychylność marki i prawdopodobieństwo, że konsumenci kupią markę w dłuższej perspektywie (1). Podstawą działania metakomunikatu są emocje, warunkowanie uczuć i budowanie silnych relacji. Reklama, która rezonuje emocjonalnie, to taka, która z czasem zbuduje silniejszą, lepszą markę.
P: Opowiedz nam o wynikach Emotive Power i Information Power. Jak je opracowaliście? W jaki sposób są one przydatne dla reklamodawców?
O: Wszystkie badania reklam sprawdzają, co mówi się o marce, a większość próbuje zmierzyć rodzaj emocji, jakie wywołuje reklama. Takie wyniki nie zawsze są bardzo pomocne. Na przykład reklama może przekazywać wiadomość, ale ta wiadomość może nie być zbyt dużą zachętą do zmiany zachowania konsumenta; a reklama może być postrzegana jako ciepła, zabawna, poważna lub szokująca, ale jak można stwierdzić, czy te emocje będą miały jakikolwiek pozytywny wpływ na sprzedaż?
Chcieliśmy pójść nieco dalej. Przeanalizowaliśmy więc badania akademickie dotyczące skal mierzących treść reklam i znaleźliśmy dwa główne typy reakcji: poznawcze i emocjonalne. Na tej podstawie opracowaliśmy zestaw wskaźników i sposób zadawania pytań, które zachęcają respondentów do ujawnienia, w jaki sposób prawdopodobnie zareagują na reklamę.
Odpowiedź, którą mierzymy, musi przewidywać, jak dobrze reklama będzie budować markę. Nasz wskaźnik Information Power nie mierzy tego, czym jest przekaz; mierzy postrzeganą wartość przekazu przez konsumenta. Podobnie, nasz wskaźnik Emotive Power nie mówi, jakie emocje wywołuje reklama; ale mówi, czy ta emocja zmieni uczucia związane z pozytywnym postrzeganiem marki.
P: Czy wszystkie reklamy wymagają silnej siły emocjonalnej?
O: Powiedziałbym, że tak. Można by pomyśleć, że jeśli wszystko, co chcesz zrobić, to przekazać informacje, to nie ma znaczenia, czy ludzie reagują emocjonalnie, czy nie. Istnieją jednak dwa powody, dla których zawsze powinieneś starać się uzyskać pozytywną reakcję emocjonalną: Po pierwsze, wykazano, że sposób przekazywania informacji ma istotny wpływ na prawdopodobieństwo uwierzenia w te informacje. Po drugie, jeśli zamierzasz zapłacić za reklamę, dlaczego nie wykorzystać jej do wzmocnienia swojej marki? Najlepszym sposobem na to jest uzyskanie pozytywnej reakcji emocjonalnej z reklamy.
P: Czy związek emocjonalny jest jedynym czynnikiem decydującym o sukcesie reklamy?
Wcale nie. Reklama nie może działać, jeśli nie łączy się w jakiś sposób z marką, dlatego ważne jest, aby upewnić się, że reklama lub niektóre jej elementy są na tyle charakterystyczne, aby łączyć się z marką. Jednym ze sposobów na to jest opisanie reklamy i sprawdzenie, czy osoby, które ją pamiętają, mogą zidentyfikować markę, dla której jest przeznaczona. Proces ten wykorzystuje pamięć rozpoznawczą, która jest bardzo silna i niezawodna. Prawdą jest również, że w niektórych przypadkach informacje zawarte w reklamie są bardzo ważne. W takim przypadku potrzebny jest zarówno dobry wynik Information Power, jak i dobry wynik Emotive Power.
P: Jakie są różne podejścia do tworzenia emocjonalnych reklam?
O: Ogólnie rzecz biorąc, istnieją dwa rodzaje reakcji emocjonalnych: te, które opierają się na empatii i te, które reagują na kreatywność. Reakcje te można wywoływać za pomocą różnych elementów reklamy, w tym obsady, tonu głosu, humoru, muzyki w tle, scenerii, fabuły, a nawet samego sposobu kierowania reklamą.
Empatyczna reakcja ma miejsce, gdy ludzie wczuwają się w Twoją markę i czują się bliżej niej po obejrzeniu reklamy. Dobrą empatię można uzyskać, pokazując w reklamach dzieci, niemowlęta lub psy. Kreatywna reakcja ma miejsce, gdy reklama sprawia, że ludzie czują, że Twoja marka jest pomysłowa i wyprzedza konkurencję. Dobrym przykładem jest reklama FIAT 500 Crossover z Super Bowl, w której pigułka Viagry wpada do zbiornika paliwa. Jest to bardzo kreatywna reklama (z wynikiem 162 na 200) i sprawi, że ludzie poczują, że FIAT jest sprytną i inteligentną marką.
Oczywiście zawsze najlepiej jest, jeśli można uzyskać zarówno empatię, jak i kreatywność. Niedawna reklama Home Depot, ze świetną muzyką, szybkimi przerywnikami, mnóstwem kultowych ujęć, była postrzegana jako wysoce empatyczna (138) i wysoce kreatywna (140). Dzięki dobrej ofercie na końcu uzyskała również bardzo wysoki wynik w kategorii Information Power (133). Zwycięzca pod każdym względem.
P: Jakie rodzaje emocji są najlepsze w wywoływaniu reakcji emocjonalnych? Czy reklamy sentymentalne mają większy wpływ niż reklamy zabawne?
O: Doświadczenie nauczyło nas, że bardzo złym pomysłem jest generalizowanie na temat tego, co może być dobrą reklamą emocjonalną. Na przykład, niektórzy kreatywni eksperci utrzymują, że nie można generować empatii za pomocą kreskówek i że trzeba pokazać prawdziwych ludzi, aby wywołać prawdziwe uczucia. Jednak jedną z najbardziej empatycznych reklam, jakie kiedykolwiek testowaliśmy (Honda Diesel), była kreskówka dla marki samochodowej (195).
Dlatego nie staramy się z góry określać, co stanowi dobrą reklamę emocjonalną. Łatwo jest założyć, że coś sentymentalnego wywoła więcej uczuć niż coś zabawnego i czasami tak jest. Ale jeśli sentymentalna reklama nie jest naprawdę dobrze wyreżyserowana, może naprawdę nie trafić w sedno i nie wywołać rezonansu. Jeśli jednak reklama jest sprytna i zabawna, może uzyskać wysoką ocenę w rankingu Emotive Power, nawet jeśli nie zawiera żadnych ludzi.
Jedną z rzeczy, o których naprawdę warto pamiętać, jest to, że nie potrzebujesz wpływu, aby wywołać reakcję emocjonalną. Emocje są częścią naszego naturalnego systemu reagowania, który zajmuje się takimi rzeczami, jak reagowanie na niebezpieczeństwo. Jako ludzie jesteśmy zaprojektowani do automatycznego i natychmiastowego przetwarzania emocji, niezależnie od tego, ile uwagi poświęcamy. Tak długo, jak emocjonalne reklamy łączą się z marką, często mogą działać bez konieczności, aby ludzie mówili: "Wow, to była świetna reklama". Rzeczywiście, jak odkryliśmy podczas Super Bowl 2015, jeśli reklamy zbyt wyraźnie próbują wpłynąć na emocje, mogą łatwo wywołać poważny sprzeciw.
P: Czy uważasz, że kreatywność lub empatia są ważniejsze dla niektórych kategorii reklamodawców?
Tak. Na przykład firmy spożywcze i kosmetyczne zdecydowanie szukałyby empatii. Są to zakupy osobiste i nie chcesz jeść ani używać na skórze produktów firmy, z którą nie czujesz się dobrze. Dla nich kreatywność może nie być tak ważna. Na drugim końcu skali znajduje się jednak firma produkująca artykuły elektryczne lub komputerowe, która musi być postrzegana jako sprytna i będąca na bieżąco ze wszystkim, co się dzieje. Taka firma może uważać, że kreatywność jest najważniejsza i że niekoniecznie musi generować dużo empatii. Ale, jak powiedziałem wcześniej, jeśli możesz wygenerować wiele obu w równym stopniu, to masz zwycięską reklamę.
P: W jaki sposób wielozadaniowość i skrócony czas koncentracji uwagi mogą wpłynąć na zdolność reklamy do emocjonalnego łączenia się z widzami?
O: Jest to bardzo ważny powód, dla którego warto poważnie zastanowić się nad siłą emocjonalną reklamy. Próba nakłonienia ludzi do zrozumienia i zapamiętania informacji wymaga wysokiego poziomu uwagi. W dzisiejszych czasach nigdy nie jest to łatwe, ponieważ nikt tak naprawdę nie oczekuje, że reklama powie im coś nowego, więc wszyscy mamy tendencję do mentalnego wyłączania się, gdy pojawiają się reklamy. Jesteśmy zaprojektowani do automatycznego i natychmiastowego przetwarzania emocji, niezależnie od tego, ile uwagi poświęcamy. Tak więc reklamy o wysokiej sile emocjonalnej, o ile łączą się z marką, mogą wywierać znaczący wpływ na zachowanie, nawet wśród osób, które nie zwracają na nie uwagi. Siła reklamy emocjonalnej wyjaśnia, dlaczego moim zdaniem reklama telewizyjna jest nadal najlepszym sposobem na zbudowanie silnej marki.
P: Jaki wpływ na emocje ma posiadanie bardzo znanej marki?
O: Myślę, że bycie odpowiedzialnym za silną markę to zadanie nie do pozazdroszczenia. Ludzie mogą czuć do ciebie niechęć ze względu na twój rozmiar i władzę, a oczywiście, jeśli jesteś liderem na rynku, twój udział może iść tylko w jedną stronę. W przypadku silnych marek powiedziałbym, że nie jest to kwestia tego, czy potrzebujesz reklamy emocjonalnej. Chodzi raczej o to, jak długo można bez niej przetrwać.
Powiedziałbym jednak, że trzeba na to spojrzeć również z drugiej strony. Marki, które mają naprawdę silny kapitał własny, to prawie zawsze te, które na pewnym etapie miały emocjonalnie skuteczną reklamę. Czy Apple byłoby postrzegane jako wielcy innowatorzy bez swoich bardzo wczesnych reklam o Einsteinie i 1984 roku? Czy Coca-Cola byłaby tak powszechnie uwielbiana, gdyby nie reklamy z Ojcem Gwiazdką w latach 30. ubiegłego wieku? A czy VW sprzedałby choć jeden samochód w USA, gdyby nie ich wysoce kreatywne, doskonale dostrojone i ukierunkowane reklamy? Świetna reklama nie jest nowym zjawiskiem, ale być może teraz po raz pierwszy mamy naprawdę dobry sposób mierzenia wielkości w reklamie.
Uwaga
(1) Heath Brandt & Nairn 2006 Journal of Advertising Research
