Questions et réponses avec le Dr Robert Heath, professeur à l'université de Bath.
Le Dr Robert Heath est professeur à l'université de Bath et pionnier dans l'établissement de la valeur de l'émotion dans la publicité. Ses recherches comprennent le développement du modèle de la publicité basé sur le traitement de l'attention faible, ainsi qu'un système de recherche publicitaire connu sous le nom de CEP® (Cognitive Emotive Power Test), qui analyse l'information et le pouvoir émotionnel. Nielsen collabore avec le Dr Heath pour incorporer le CEP dans son nouveau module TV Brand Effect, Creative Evaluation. Creative Evaluation permettra aux spécialistes du marketing de mesurer la façon dont les consommateurs se connectent à leur publicité par rapport aux publicités concurrentes et à travers les principales données démographiques.
Nous avons récemment discuté avec le Dr Heath de la résonance émotionnelle, de son importance et de la manière dont elle peut être utilisée pour améliorer l'efficacité de la publicité.
Q : Pourquoi la résonance émotionnelle est-elle importante dans la publicité ?
R : Mes recherches avec David Brandt et Agnes Nairn montrent que la réponse émotionnelle à la publicité joue un rôle important dans la construction d'une marque forte. Bien que la publicité semble souvent n'être là que pour communiquer un message sur ce que fait la marque, nous avons constaté que la manière dont ce message est transmis - ce que les psychologues appellent la métacommunication - a généralement une plus grande influence sur la favorabilité de la marque et sur la probabilité que les consommateurs achètent une marque à long terme (1). La base sur laquelle fonctionne la métacommunication est entièrement émotionnelle, conditionnant vos sentiments et établissant des relations fortes. Une publicité qui a une résonance émotionnelle est celle qui permettra de construire une meilleure marque plus forte au fil du temps.
Q : Parlez-nous des scores Emotive Power et Information Power. Comment les avez-vous développés ? En quoi sont-ils utiles aux annonceurs ?
R : Toutes les recherches sur les publicités s'intéressent à ce qui est dit sur la marque, et la plupart tentent de mesurer le type d'émotion que la publicité suscite. De tels résultats ne sont pas toujours très utiles. Par exemple, une publicité peut transmettre un message, mais ce message peut ne pas inciter le consommateur à modifier son comportement ; une publicité peut être perçue comme chaleureuse, drôle, sérieuse ou choquante, mais comment savoir si ces émotions auront un effet positif sur les ventes ?
Nous avons voulu aller un peu plus loin. Nous avons donc étudié les recherches universitaires sur les échelles qui mesurent le contenu des publicités et nous avons découvert deux principaux types de réponses : cognitives et émotionnelles. À partir de là, nous avons développé une série de mesures et une façon de poser des questions qui encouragent les répondants à révéler comment ils sont susceptibles de réagir lorsqu'ils sont exposés à la publicité.
La réponse que nous mesurons doit permettre de prédire dans quelle mesure la publicité permettra de construire la marque. Notre indicateur du pouvoir d'information ne mesure pas la nature du message ; il mesure la valeur perçue du message par le consommateur. De même, notre mesure du pouvoir émotionnel ne vous dit pas quelle émotion est déclenchée par la publicité, mais elle vous dit si cette émotion va changer les sentiments de perception positive de la marque.
Q : Toutes les publicités doivent-elles avoir un fort pouvoir émotif ?
R : Je dirais que oui. Vous pourriez penser que si tout ce que vous voulez faire est de communiquer des informations, alors il importe peu que les gens réagissent ou non sur le plan émotionnel. Mais il y a deux raisons pour lesquelles vous devriez toujours essayer d'obtenir une réponse émotionnelle positive : La première est qu'il a été démontré que la manière dont une information est communiquée a une influence importante sur la probabilité que vous croyiez cette information. La seconde est que si vous payez pour une publicité, pourquoi ne pas utiliser cette publicité pour renforcer votre marque ? La meilleure façon d'y parvenir est d'obtenir une réponse émotionnelle positive de la part de la publicité.
Q : La connexion émotionnelle est-elle le seul facteur déterminant le succès d'une publicité ?
R : Pas du tout. La publicité ne peut pas fonctionner si elle n'est pas liée à la marque d'une manière ou d'une autre. Il est donc important de s'assurer que la publicité ou certains éléments de la publicité sont suffisamment distinctifs pour être liés à la marque. L'un des moyens d'y parvenir est de décrire la publicité et de voir si ceux qui s'en souviennent peuvent identifier la marque dont il s'agit. Ce processus fait appel à la mémoire de reconnaissance, qui est très puissante et très fiable. Il est également vrai que, dans certains cas, les informations contenues dans la publicité sont très importantes. Dans ce cas, vous avez besoin d'un bon score de pouvoir informationnel et d'un bon score de pouvoir émotif.
Q : Quelles sont les différentes approches pour créer une publicité émotive ?
R : De manière générale, il existe deux types de réponses émotives : celles qui sont basées sur l'empathie et celles qui répondent à la créativité. Vous pouvez créer ces réponses par toutes sortes d'éléments dans la publicité, y compris le casting, le ton de la voix, l'humour, la musique de fond, le cadre, l'intrigue, ou même simplement la façon dont la publicité est dirigée.
Une réponse empathique, c'est lorsque les gens ont de l'empathie pour votre marque et se sentent plus proches d'elle après avoir vu la publicité. Vous obtenez une bonne empathie si vous montrez des enfants, des bébés ou des chiens dans vos publicités. Une réponse créative se produit lorsque la publicité donne aux gens le sentiment que votre marque est imaginative et en avance sur son temps. Un bon exemple est la publicité FIAT 500 Crossover du Super Bowl, où la pilule de Viagra tombe dans le réservoir d'essence. Il s'agit d'une publicité très créative (avec un score de 162 sur 200), qui donnera aux gens le sentiment que FIAT est une marque intelligente.
Bien sûr, c'est toujours mieux si vous pouvez obtenir à la fois de l'empathie et de la créativité. Une publicité récente pour Home Depot, avec de la bonne musique, des intercalaires rapides, beaucoup de plans iconiques, a été considérée comme très empathique (138) et très créative (140). Avec une bonne offre à la fin, elle a également obtenu un score très élevé pour le pouvoir d'information (133). Un gagnant sur toute la ligne.
Q : Quels sont les types d'émotions qui suscitent le mieux une réponse émotionnelle ? Les publicités sentimentales ont-elles plus d'impact que les publicités humoristiques ?
R : L'expérience nous a appris que c'est une très mauvaise idée d'essayer de généraliser sur ce qui est susceptible d'être une bonne publicité émotionnelle. Par exemple, certains experts en création affirment qu'il est impossible de susciter l'empathie à l'aide de dessins animés et qu'il faut montrer de vraies personnes pour susciter de vrais sentiments. Pourtant, l'une des publicités les plus empathiques que nous ayons jamais testées (Honda Diesel) était un traitement en dessin animé pour une marque de voiture (195).
Nous ne cherchons donc pas à être normatifs sur ce qui fait une bonne publicité émotionnelle. Il est facile de supposer que quelque chose de sentimental va créer plus de sentiments que quelque chose de drôle, et c'est parfois le cas. Mais si une publicité sentimentale n'est pas vraiment bien dirigée, elle peut vraiment manquer la cible et ne pas trouver d'écho. En revanche, si une publicité est intelligente et divertissante, elle peut obtenir une note élevée sur le plan du pouvoir émotionnel, même si elle n'inclut aucune personne.
Il est très important de garder à l'esprit qu'il n'est pas nécessaire d'avoir un impact pour susciter une réaction émotive. L'émotion fait partie de notre système de réponse naturel, qui gère des choses comme la réaction au danger. En tant qu'êtres humains, nous sommes conçus pour traiter les émotions de manière automatique et instantanée, quel que soit notre degré d'attention. Ainsi, tant que les publicités émotives sont en lien avec la marque, elles peuvent souvent fonctionner sans qu'il soit nécessaire que les gens disent : "Wow, c'était une super publicité." En effet, comme nous l'avons constaté lors du Super Bowl 2015, si les publicités tentent de manière trop évidente d'influencer vos émotions, elles peuvent facilement susciter un sérieux retour de bâton.
Q : Pensez-vous que la créativité ou l'empathie sont plus importantes pour certaines catégories d'annonceurs ?
R : Oui, je le pense. Les entreprises d'alimentation et de produits de toilette, par exemple, sont certainement à la recherche d'empathie. Il s'agit d'achats personnels, et vous n'avez pas envie de manger ou d'utiliser sur votre peau des produits d'une entreprise dont vous ne vous sentez pas bien. Pour eux, il n'est peut-être pas si important d'être créatif. À l'autre bout de l'échelle, cependant, une entreprise d'électroménager ou d'informatique doit être perçue comme intelligente et au courant de tout ce qui se passe. Une telle entreprise peut estimer que la créativité est primordiale et qu'elle n'a pas nécessairement besoin de générer beaucoup d'empathie. Mais, comme je l'ai dit plus haut, si vous parvenez à générer les deux à parts égales, vous avez une publicité gagnante.
Q : Comment le rôle du multitâche et la réduction de la durée d'attention peuvent-ils affecter la capacité d'une publicité à toucher émotionnellement les spectateurs ?
R : C'est une raison très importante pour réfléchir sérieusement au pouvoir émotif de votre annonce. Essayer d'amener les gens à comprendre et à se souvenir d'une information exige un haut niveau d'attention. Ce n'est pas facile à obtenir de nos jours, car personne ne s'attend vraiment à ce que la publicité lui apprenne quelque chose de nouveau, et nous avons donc tous tendance à nous déconnecter mentalement lorsque les publicités s'affichent. Nous sommes conçus pour traiter les émotions de manière automatique et instantanée, indépendamment de l'attention que nous leur portons. Ainsi, les publicités à fort pouvoir émotionnel, pour autant qu'elles soient liées à la marque, peuvent exercer une influence significative sur le comportement, même chez ceux qui ne sont pas attentifs. Le pouvoir de la publicité émotionnelle explique pourquoi, à mon avis, la publicité télévisée reste le meilleur moyen de construire une marque forte.
Q : Quel effet a le fait d'avoir une marque très connue sur l'émotion ?
R : Je pense qu'être à la tête d'une marque forte est une tâche assez peu enviable. Les gens peuvent vous en vouloir en raison de votre taille et de votre pouvoir, et bien sûr, si vous êtes leader sur le marché, votre part ne peut aller que dans un sens. Pour les marques fortes, je dirais que la question n'est pas tant de savoir si vous avez besoin d'une publicité émotionnelle. Il s'agit plutôt de savoir combien de temps vous pouvez survivre sans elle.
Mais je dirais qu'il faut aussi regarder dans l'autre sens. Les marques dont le capital est très fort sont presque toujours celles qui ont eu, à un moment donné, une publicité efficace sur le plan émotionnel. Apple aurait-elle été considérée comme une grande entreprise innovante sans ses toutes premières publicités sur Einstein et 1984 ? Coke aurait-elle été aussi universellement appréciée si elle n'avait pas diffusé ces publicités sur le Père Noël dans les années 1930 ? Et VW aurait-elle vendu une seule voiture aux États-Unis sans ses publicités très créatives, parfaitement ajustées et ciblées ? L'excellence de la publicité n'est pas un phénomène nouveau, mais c'est peut-être la première fois que nous disposons d'un moyen vraiment efficace de mesurer l'excellence de la publicité.
Note
(1) Heath Brandt & Nairn 2006 Journal of Advertising Research
