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Sentido incomum: O Poder Emotivo do Marketing

9 minutos leia | David Brandt, EVP, Advertising Effectiveness Strategy | Junho 2015

Uma P&R com o Dr. Robert Heath, Professor, Universidade de Bath

O Dr. Robert Heath é professor na Universidade de Bath e pioneiro em estabelecer o valor da emoção na publicidade. Sua pesquisa inclui o desenvolvimento do Modelo de Processamento de Baixa Atenção da publicidade, assim como um sistema de pesquisa publicitária conhecido como CEP® (Cognitive Emotive Power Test), que analisa a Informação e o Poder Emotivo. A Nielsen está colaborando com o Dr. Heath para incorporar o CEP em seu novo módulo de Efeito de Marca de TV, Avaliação Criativa. A Avaliação Criativa permitirá aos marqueteiros medir como os consumidores estão se conectando com seus anúncios em comparação com os anúncios da concorrência e através dos principais dados demográficos.

Conversamos recentemente com o Dr. Heath sobre ressonância emocional, sua importância e como ela pode ser usada para melhorar a eficácia da publicidade.

P: Por que a ressonância emocional na publicidade é importante?

R: Minha pesquisa com David Brandt e Agnes Nairn mostra que a resposta emocional à publicidade desempenha um papel importante na construção de uma marca forte. Embora a publicidade muitas vezes pareça estar ali apenas para comunicar uma mensagem sobre o que a marca faz, descobrimos que a maneira como esta mensagem é transmitida - o que os psicólogos chamam de metacomunicação - tipicamente tem uma influência maior na favorabilidade da marca e na probabilidade de os consumidores comprarem uma marca a longo prazo (1). A base sobre a qual a metacomunicação opera é inteiramente emocional, condicionando seus sentimentos e construindo relações fortes. Um anúncio que ressoa emocionalmente é aquele que irá construir uma marca melhor e mais forte ao longo do tempo.

P: Fale-nos sobre o Poder Emotivo e as pontuações do Poder de Informação. Como você as desenvolveu? Como elas são úteis para os anunciantes?

R: Todas as pesquisas sobre anúncios analisam o que está sendo dito sobre a marca e a maioria das tentativas para medir o tipo de emoção que o anúncio suscita. Resultados como estes nem sempre são muito úteis. Por exemplo, um anúncio pode transmitir uma mensagem, mas essa mensagem pode não ser um grande incentivo para levar o consumidor a mudar seu comportamento; e um anúncio pode ser visto como quente ou engraçado ou sério ou chocante, mas como se pode saber se essas emoções terão algum efeito positivo sobre as vendas?

Nós queríamos ir um pouco mais longe. Assim, estudamos pesquisas acadêmicas em escalas que medem o conteúdo de anúncios e encontramos dois tipos principais de respostas: cognitiva e emotiva. A partir disto desenvolvemos um conjunto de métricas e uma forma de fazer perguntas que encorajam os respondentes a revelar como eles provavelmente responderão quando expostos ao anúncio.

A resposta que medimos tem que prever o quão bem o anúncio irá construir a marca. Nossa métrica de Poder de Informação não mede qual é a mensagem; ela mede o valor percebido pela mensagem pelo consumidor. Da mesma forma, nossa métrica de Poder Emotivo não diz qual emoção é desencadeada pelo anúncio; mas diz se essa emoção vai mudar os sentimentos sobre a percepção positiva da marca.

P: Todos os anúncios precisam de um forte Poder Emotivo?

R: Eu diria que sim. Você pode pensar que se tudo o que você quer fazer é comunicar informações, então não importa se as pessoas respondem ou não emocionalmente. Mas há duas razões pelas quais você deve sempre tentar obter uma resposta emocional positiva: A primeira é que foi demonstrado que a forma como a informação é comunicada tem uma influência importante na probabilidade de você acreditar nessa informação. A segunda é que, se você vai pagar por um anúncio, por que não usar esse anúncio para fortalecer sua marca? A melhor maneira de fazer isso é obter uma resposta emocional positiva do anúncio.

P: Uma conexão emocional é o único fator determinante para o sucesso do anúncio?

R: De forma alguma. A publicidade não pode funcionar se não se conectar com a marca de alguma forma, portanto é importante ter certeza de que o anúncio ou alguns elementos dentro do anúncio são suficientemente distintos para se conectar com a marca. Uma maneira de fazer isso é descrever o anúncio e ver se aqueles que se lembram dele podem identificar para qual marca ele se destina. Este processo utiliza a memória de reconhecimento, que é muito poderosa e muito confiável. Também é verdade que, em alguns casos, as informações contidas no anúncio são muito importantes. Quando este é o caso, você precisa de uma boa pontuação de Poder de Informação, assim como uma boa pontuação de Poder Emotivo.

P: Quais são as diferentes abordagens para criar um anúncio emotivo?

R: Em termos gerais, existem dois tipos de resposta Emotiva: as que se baseiam na empatia e as que respondem à criatividade. Você pode criar estas respostas através de todos os tipos de elementos do anúncio, incluindo o elenco, tom de voz, humor, música de fundo, cenário, enredo, ou até mesmo apenas a forma como o anúncio é dirigido.

Uma resposta empática é quando as pessoas têm empatia e se sentem mais próximas de sua marca depois de ver o anúncio. Você obtém boa empatia se mostrar crianças, bebês ou cães em seus anúncios. Uma resposta criativa ocorre quando o anúncio faz com que as pessoas sintam que sua marca é imaginativa e está à frente do jogo. Um bom exemplo é o anúncio do FIAT 500 Crossover do Super Bowl, onde a pílula do Viagra cai no tanque de gás. É um anúncio muito criativo (com uma pontuação de 162 em 200), e fará as pessoas sentirem que a FIAT é uma marca inteligente e inteligente.

É claro que é sempre melhor se você puder obter tanto empatia quanto criatividade. Um anúncio recente para Home Depot, com ótima música, cortes rápidos, muitas fotos icônicas, foi visto como altamente empático (138) e altamente criativo (140). Com uma boa oferta no final, também pontuou muito alto no Poder da Informação (133). Um vencedor em todos os lugares.

P: Que tipos de emoção são melhores para desencadear uma resposta emocional? Os anúncios sentimentais são mais impactantes do que os anúncios engraçados?

R: A experiência nos ensinou que é uma péssima idéia tentar generalizar sobre o que provavelmente será um bom anúncio emotivo. Por exemplo, alguns especialistas em criação sustentam que não se pode gerar empatia usando desenhos animados, e que é preciso mostrar pessoas reais para criar sentimentos reais. No entanto, um dos anúncios mais empáticos que já testamos (Honda Diesel) foi um tratamento de desenho animado para uma marca de carro (195).

Portanto, não procuramos ser prescritivos sobre o que faz um bom anúncio emotivo. É fácil assumir que algo sentimental vai criar mais sentimento do que algo engraçado, e às vezes é esse o caso. Mas se um anúncio sentimental não for realmente bem dirigido, ele pode realmente falhar a marca e não ressoar. No entanto, se um anúncio for inteligente e divertido, ele pode obter uma alta classificação no Poder Emotivo, mesmo que não inclua nenhuma pessoa.

Uma coisa que é realmente importante ter em mente é que você não precisa de impacto para criar uma resposta emotiva. A emoção é parte de nosso sistema de resposta natural, que trata de coisas como responder ao perigo. Como humanos, somos projetados para processar a emoção de forma automática e instantânea, independentemente de quanta atenção estamos prestando. Assim, desde que os anúncios emotivos se conectem com a marca, eles podem muitas vezes funcionar sem precisar que as pessoas digam: "Uau, esse foi um grande anúncio". De fato, como descobrimos no Super Bowl 2015, se os anúncios estão tentando influenciar suas emoções de forma muito óbvia, eles podem facilmente provocar um sério retrocesso.

P: Você acha que a criatividade ou empatia é mais importante para certas categorias de anunciantes?

R: Sim, eu sei. As empresas de alimentos e produtos de higiene, por exemplo, estariam definitivamente procurando empatia. Estas são compras pessoais e você não quer comer ou usar produtos na pele de uma empresa com a qual não se sente bem. Para eles, pode não ser tão importante ser criativo. Na outra ponta da escala, no entanto, uma empresa de eletrodomésticos ou informática precisa ser vista como inteligente e atualizada com tudo o que está acontecendo. Uma empresa assim pode sentir que a criatividade é importante e que não precisa necessariamente gerar muita empatia. Mas, como disse anteriormente, se você pode gerar muitos de ambos em igual medida, então você tem um anúncio vencedor.

P: Como o papel da multitarefa e da redução da atenção pode afetar a capacidade de um anúncio de se conectar emocionalmente com os telespectadores?

R: Esta é uma razão muito importante para pensar seriamente sobre o Poder Emotivo de seu anúncio. Tentar fazer com que as pessoas entendam e lembrem-se das informações requer altos níveis de atenção. Isso nunca é fácil de conseguir hoje em dia, pois ninguém realmente espera que a publicidade lhes diga algo muito novo, então todos nós tendemos a desligar mentalmente quando os anúncios entram em cartaz. Somos projetados para processar a emoção de forma automática e instantânea, independentemente de quanta atenção estamos prestando. Portanto, anúncios com alto Poder Emotivo, desde que se conectem à marca, podem exercer uma influência significativa no comportamento, mesmo entre aqueles que não estão prestando atenção. O poder da publicidade emotiva explica porque, em minha opinião, a publicidade na TV ainda é a melhor maneira de construir uma marca forte.

P: Que efeito tem uma marca muito conhecida sobre a emoção?

R: Acho que ser responsável por uma marca forte é uma tarefa bastante invejável. As pessoas podem ficar ressentidas com você por causa de seu tamanho e poder e, é claro, se você é líder no mercado, só há uma maneira de sua participação. Para marcas fortes, eu diria que não é tanto uma questão de se você precisa de publicidade emotiva. É mais uma questão de quanto tempo você pode sobreviver sem ela.

Mas eu diria que você também precisa olhar para isso de outra forma. As marcas que têm uma eqüidade realmente forte são quase sempre aquelas que, em algum momento, tiveram algum tipo de publicidade emotivamente eficaz. A Apple teria sido vista como grande inovadora sem seus primeiros anúncios sobre Einstein e 1984? A Coca-Cola teria sido universalmente amada como é, se não tivesse veiculado aqueles anúncios do Pai Natal nos anos 30? E a VW teria vendido um único carro nos Estados Unidos se não fosse por seus anúncios altamente criativos, perfeitamente sintonizados e direcionados? A grande publicidade não é um fenômeno novo, mas talvez agora seja a primeira vez que temos uma maneira realmente boa de medir a grandeza na publicidade.

Nota

(1) Heath Brandt & Nairn 2006 Journal of Advertising Research

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