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Ungewöhnlicher Verstand: Die emotionale Kraft des Marketings

9 Minuten lesen | David Brandt, EVP, Werbewirkungsstrategie | Juni 2015

Ein Gespräch mit Dr. Robert Heath, Professor an der Universität von Bath

Dr. Robert Heath ist Professor an der University of Bath und ein Pionier bei der Erforschung der Bedeutung von Emotionen in der Werbung. Seine Forschung umfasst die Entwicklung des Low Attention Processing Model der Werbung sowie ein Werbeforschungssystem, das als CEP® (Cognitive Emotive Power Test) bekannt ist und die Informations- und Emotionsleistung analysiert. Nielsen arbeitet mit Dr. Heath zusammen, um den CEP in sein neues TV-Markeneffekt-Modul Creative Evaluation einzubinden. Die Kreativitätsauswertung ermöglicht es Vermarktern zu messen, wie sich die Verbraucher mit ihrer Werbung im Vergleich zu den Werbespots der Konkurrenz und in Bezug auf die wichtigsten demografischen Gruppen identifizieren.

Wir sprachen kürzlich mit Dr. Heath über emotionale Resonanz, ihre Bedeutung und wie sie zur Verbesserung der Wirksamkeit von Werbung eingesetzt werden kann.

F: Warum ist emotionale Resonanz in der Werbung wichtig?

A: Meine Forschung mit David Brandt und Agnes Nairn zeigt, dass die emotionale Reaktion auf Werbung eine wichtige Rolle beim Aufbau einer starken Marke spielt. Obwohl Werbung oft nur dazu da zu sein scheint, eine Botschaft darüber zu vermitteln, was die Marke tut, haben wir herausgefunden, dass die Art und Weise, wie diese Botschaft vermittelt wird - was Psychologen als Metakommunikation bezeichnen - in der Regel einen größeren Einfluss auf die Markengunst und die Wahrscheinlichkeit hat, dass Verbraucher eine Marke längerfristig kaufen (1). Die Grundlage für die Metakommunikation ist rein emotionaler Natur: Sie konditioniert Ihre Gefühle und baut starke Beziehungen auf. Eine Anzeige, die emotionalen Anklang findet, wird mit der Zeit eine stärkere und bessere Marke aufbauen.

F: Erzählen Sie uns etwas über die Emotive Power und die Information Power Scores. Wie haben Sie sie entwickelt? Wie nützlich sind sie für Werbetreibende?

A: Die gesamte Anzeigenforschung untersucht, was über die Marke gesagt wird, und die meisten versuchen, die Art der Emotionen zu messen, die die Anzeige auslöst. Solche Ergebnisse sind nicht immer sehr hilfreich. Zum Beispiel kann eine Anzeige eine Botschaft vermitteln, aber diese Botschaft ist vielleicht kein großer Anreiz, um den Verbraucher dazu zu bringen, sein Verhalten zu ändern; und eine Anzeige kann als warm oder lustig oder ernst oder schockierend empfunden werden, aber wie kann man sagen, ob sich diese Emotionen positiv auf den Verkauf auswirken werden?

Wir wollten noch ein bisschen weiter gehen. Also haben wir wissenschaftliche Untersuchungen über Skalen zur Messung von Werbeinhalten studiert und dabei zwei Haupttypen von Reaktionen festgestellt: kognitive und emotionale. Auf dieser Grundlage entwickelten wir eine Reihe von Kennzahlen und eine Methode, um Fragen zu stellen, die die Befragten dazu ermutigen, anzugeben, wie sie wahrscheinlich reagieren würden, wenn sie die Werbung sehen.

Die Reaktion, die wir messen, muss vorhersagen, wie gut die Anzeige die Marke aufbauen wird. Unsere Kennzahl für die Informationskraft misst nicht, was die Botschaft ist, sondern den wahrgenommenen Wert der Botschaft für den Verbraucher. Ebenso sagt unsere Emotionen-Metrik nichts darüber aus, welche Emotionen die Werbung auslöst, aber sie sagt aus, ob diese Emotionen die Wahrnehmung der Marke positiv beeinflussen werden.

F: Brauchen alle Anzeigen eine starke emotionale Kraft?

A: Ich würde sagen, ja. Man könnte meinen, wenn man nur Informationen vermitteln will, dann ist es egal, ob die Leute emotional reagieren oder nicht. Aber es gibt zwei Gründe, warum Sie immer versuchen sollten, eine positive emotionale Reaktion zu erzielen: Erstens ist erwiesen, dass die Art und Weise, wie eine Information vermittelt wird, einen großen Einfluss darauf hat, wie wahrscheinlich es ist, dass man dieser Information Glauben schenkt. Zweitens: Wenn Sie schon für eine Anzeige bezahlen, warum sollten Sie diese nicht nutzen, um Ihre Marke zu stärken? Das geht am besten, indem man eine positive emotionale Reaktion auf die Anzeige hervorruft.

F: Ist eine emotionale Bindung der einzige Faktor für den Erfolg einer Anzeige?

A: Ganz und gar nicht. Werbung kann nicht funktionieren, wenn sie nicht in irgendeiner Weise mit der Marke verbunden ist. Deshalb ist es wichtig, dass die Anzeige oder einige Elemente in der Anzeige unverwechselbar genug sind, um eine Verbindung zur Marke herzustellen. Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, die Anzeige zu beschreiben und zu sehen, ob diejenigen, die sich daran erinnern, die Marke identifizieren können, für die sie steht. Dieser Prozess nutzt das Wiedererkennungsgedächtnis, das sehr leistungsfähig und sehr zuverlässig ist. Es stimmt auch, dass in manchen Fällen die Informationen in der Anzeige sehr wichtig sind. Wenn das der Fall ist, brauchen Sie sowohl eine gute Informationsstärke als auch eine gute Emotionsstärke.

F: Welche verschiedenen Ansätze gibt es, um eine emotionale Anzeige zu erstellen?

A: Grob gesagt gibt es zwei Arten von emotionalen Reaktionen: solche, die auf Empathie beruhen, und solche, die auf Kreativität reagieren. Sie können diese Reaktionen durch alle möglichen Elemente in der Anzeige hervorrufen, einschließlich der Besetzung, des Tonfalls, des Humors, der Hintergrundmusik, des Umfelds, der Handlung oder auch nur der Art und Weise, wie die Anzeige gestaltet ist.

Eine einfühlsame Reaktion liegt dann vor, wenn die Menschen mit Ihrer Marke mitfühlen und sich ihr näher fühlen, nachdem sie die Werbung gesehen haben. Ein gutes Einfühlungsvermögen erhalten Sie, wenn Sie Kinder, Babys oder Hunde in Ihrer Werbung zeigen. Eine kreative Reaktion tritt auf, wenn die Werbung den Eindruck vermittelt, dass Ihre Marke einfallsreich und dem Spiel voraus ist. Ein gutes Beispiel ist der FIAT 500 Crossover-Werbespot vom Super Bowl, in dem die Viagra-Pille in den Benzintank fällt. Es handelt sich um einen sehr kreativen Werbespot (mit einer Punktzahl von 162 von 200), der den Leuten das Gefühl gibt, dass FIAT eine clevere und intelligente Marke ist.

Natürlich ist es immer am besten, wenn man sowohl Einfühlungsvermögen als auch Kreativität zeigen kann. Ein aktueller Werbespot für Home Depot mit toller Musik, schnellen Zwischenschnitten und vielen ikonischen Aufnahmen wurde als sehr einfühlsam (138) und sehr kreativ (140) bewertet. Mit einem guten Angebot am Ende erzielte er auch eine sehr hohe Punktzahl bei der Informationskraft (133). Ein Gewinner auf der ganzen Linie.

F: Welche Arten von Emotionen sind am besten geeignet, um eine emotionale Reaktion hervorzurufen? Sind sentimentale Anzeigen wirkungsvoller als witzige Anzeigen?

A: Die Erfahrung hat uns gelehrt, dass es eine sehr schlechte Idee ist, zu verallgemeinern, was eine gute emotionale Werbung sein könnte. Einige Kreativexperten behaupten zum Beispiel, dass man mit Cartoons keine Empathie erzeugen kann und dass man echte Menschen zeigen muss, um echte Gefühle zu erzeugen. Doch eine der einfühlsamsten Anzeigen, die wir je getestet haben (Honda Diesel), war eine Cartoon-Anzeige für eine Automarke (195).

Wir wollen also nicht vorschreiben, was eine gute gefühlsbetonte Werbung ausmacht. Es ist leicht anzunehmen, dass etwas Sentimentales mehr Gefühle weckt als etwas Lustiges, und manchmal ist das auch der Fall. Aber wenn eine sentimentale Werbung nicht wirklich gut inszeniert ist, kann sie ihr Ziel verfehlen und keinen Anklang finden. Wenn eine Anzeige jedoch clever und unterhaltsam ist, kann sie eine hohe Bewertung für Emotionen erhalten, auch wenn keine Menschen darin vorkommen.

Eine Sache, die wirklich wichtig ist, ist, dass man keine Wirkung braucht, um eine emotionale Reaktion hervorzurufen. Emotionen sind Teil unseres natürlichen Reaktionssystems, das z. B. für die Reaktion auf Gefahren zuständig ist. Wir Menschen sind darauf ausgelegt, Emotionen automatisch und sofort zu verarbeiten, unabhängig davon, wie viel Aufmerksamkeit wir aufbringen. Solange gefühlsbetonte Werbung eine Verbindung zur Marke herstellt, kann sie also oft funktionieren, ohne dass die Leute sagen müssen: "Wow, das war eine tolle Werbung." Wie wir beim Super Bowl 2015 festgestellt haben, können Werbespots, die zu offensichtlich versuchen, unsere Emotionen zu beeinflussen, leicht eine ernsthafte Gegenreaktion auslösen.

F: Glauben Sie, dass Kreativität oder Einfühlungsvermögen für bestimmte Kategorien von Werbetreibenden wichtiger sind?

A: Ja, das tue ich. Lebensmittel- und Toilettenartikelhersteller zum Beispiel sollten auf jeden Fall Mitgefühl zeigen. Es handelt sich dabei um persönliche Einkäufe, und man möchte nicht die Produkte eines Unternehmens essen oder auf der Haut verwenden, bei dem man sich nicht wohlfühlt. Für sie ist es vielleicht nicht so wichtig, kreativ zu sein. Auf der anderen Seite der Skala muss ein Elektro- oder Computerunternehmen als clever und auf dem neuesten Stand der Dinge angesehen werden. Ein solches Unternehmen ist vielleicht der Meinung, dass Kreativität das A und O ist und dass es nicht unbedingt viel Einfühlungsvermögen aufbringen muss. Aber wie ich schon sagte, wenn Sie beides gleichermaßen erzeugen können, dann haben Sie eine erfolgreiche Anzeige.

F: Wie könnten sich Multitasking und verkürzte Aufmerksamkeitsspannen auf die Fähigkeit einer Werbung auswirken, den Betrachter emotional zu erreichen?

A: Dies ist ein sehr wichtiger Grund, um ernsthaft über die emotionale Kraft Ihrer Anzeige nachzudenken. Der Versuch, Menschen dazu zu bringen, Informationen zu verstehen und sich daran zu erinnern, erfordert ein hohes Maß an Aufmerksamkeit. Das ist heutzutage nicht leicht zu erreichen, da niemand wirklich erwartet, dass die Werbung ihm etwas wirklich Neues erzählt, so dass wir alle dazu neigen, geistig abzuschalten, wenn die Werbung kommt. Wir sind darauf ausgelegt, Emotionen automatisch und sofort zu verarbeiten, unabhängig davon, wie viel Aufmerksamkeit wir schenken. Daher kann Werbung mit hoher Emotionskraft, solange sie mit der Marke in Verbindung steht, einen erheblichen Einfluss auf das Verhalten ausüben, selbst bei denjenigen, die nicht aufpassen. Die Macht der emotionalen Werbung erklärt, warum Fernsehwerbung meiner Meinung nach immer noch der beste Weg ist, eine starke Marke aufzubauen.

F: Wie wirkt sich eine sehr bekannte Marke auf die Emotionen aus?

A: Ich denke, eine starke Marke zu führen, ist eine ziemlich wenig beneidenswerte Aufgabe. Die Leute können Ihnen Ihre Größe und Macht übel nehmen, und wenn Sie Marktführer sind, gibt es natürlich nur eine Richtung, in die Ihr Anteil gehen kann. Für starke Marken stellt sich meines Erachtens nicht so sehr die Frage, ob man emotionale Werbung braucht. Es ist eher eine Frage, wie lange man ohne sie überleben kann.

Aber ich würde sagen, dass man das auch andersherum betrachten muss. Marken, die einen wirklich hohen Wert haben, sind fast immer diejenigen, die zu irgendeinem Zeitpunkt eine emotional wirksame Werbung hatten. Wäre Apple ohne seine sehr frühen Werbespots über Einstein und 1984 als großer Innovator wahrgenommen worden? Wäre Coke ohne die Weihnachtsmann-Werbung in den 1930er Jahren so beliebt wie heute? Und hätte VW in den USA auch nur ein einziges Auto verkauft, wenn es nicht seine hochkreativen, perfekt abgestimmten und zielgerichteten Anzeigen gegeben hätte? Großartige Werbung ist kein neues Phänomen, aber vielleicht haben wir jetzt zum ersten Mal eine wirklich gute Möglichkeit, Größe in der Werbung zu messen.

Hinweis

(1) Heath Brandt & Nairn 2006 Journal of Advertising Research

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