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히스패닉 밀레니얼 세대, 식료품점에서 문화적 유대감을 찾다

3 분간 읽기 | 2016년 4월

밀레니얼 세대는 이전 세대보다 더 '다문화적'입니다. 미국에서는 밀레니얼 세대의 약 40%가 히스패닉, 아프리카계 미국인 또는 아시아계 미국인으로 밝혀졌습니다. 또한 미국 밀레니얼 세대의 4분의 1 이상이 이민 1세대 또는 2세대이며, 이들 중 상당수는 글로벌 출신과 강한 유대감을 가지고 있습니다.

전체 밀레니얼 세대의 71%가 다른 문화가 미국인의 생활 방식에 미치는 영향에 감사한다고 답할 정도로 다양성은 그들의 태도를 변화시키고 있습니다. 또한 브랜드 충성도와 제품 구매부터 언어와 미디어 사용에 이르기까지 이들의 소비 습관도 형성되고 있습니다.

다른 문화의 영향이 밀레니얼 세대의 쇼핑 습관에 미치는 영향을 더 잘 이해하기 위해 최근 닐슨은 밀레니얼 세대의 가장 큰 다문화 그룹인 히스패닉 밀레니얼 세대에 초점을 맞춘 연구를 진행했습니다. 이 그룹은 다문화 밀레니얼 세대의 절반 이상을 차지합니다(미국 전체 인구의 21%). 그리고 일부 시장에서는 히스패닉계 젊은 소비자의 비중이 훨씬 더 높습니다. 예를 들어, 로스앤젤레스 인구의 4분의 1이 밀레니얼 세대이며, 이 젊은 소비자의 절반은 라틴계입니다.

식료품에 있어서 라틴계 밀레니얼 세대는 냄새, 맛, 친숙함이라는 문화적 시금석에 매료되어 그들의 전통에 충실합니다. 전국적으로 히스패닉 밀레니얼 세대의 61%가 지난 1년 동안 히스패닉 슈퍼마켓에서 한 번 이상 쇼핑한 적이 있다고 답했습니다. 그러나 라틴계 젊은이들은 자신의 뿌리를 소중히 여기면서도 다른 문화에도 개방적이며, 22%는 아시아계 슈퍼마켓에서 쇼핑한 경험이 있다고 답했습니다.

라틴계 젊은이들이 문화적으로 특색 있는 매장에서 쇼핑하는 데는 언어가 큰 역할을 합니다. 예상대로 미국 전역의 스페인어 우세 및 이중 언어를 사용하는 히스패닉 밀레니얼 세대의 대다수가 히스패닉 식료품점에서 쇼핑한 경험이 있습니다. 그러나 영어를 주로 사용하는 히스패닉 밀레니얼 세대의 거의 절반도 이러한 매장을 방문한 경험이 있습니다. 히스패닉 밀레니얼 세대가 언어 장벽에도 불구하고 히스패닉 식료품점에서 쇼핑하려는 욕구는 다양한 문화에 대한 개방성을 반영하는 것이기도 합니다.

특히 로스앤젤레스(LA) 시장은 이러한 태도가 어떤 기회를 제공하는지 잘 보여줍니다. LA에서는 히스패닉계 식료품 체인점에서 쇼핑하는 라틴계 밀레니얼 세대의 비율이 74%에 달합니다. 더 중요한 사실은 LA 라티노 밀레니얼 세대의 46%가 영어를 주로 사용하지만, 거의 60%가 히스패닉 식품 매장에서 쇼핑한다는 점입니다. 이는 LA에 라틴계 매장이 얼마나 많은지, 그리고 이러한 매장의 매력과 매력이 얼마나 큰지를 보여주는 증거입니다.

이러한 식료품점의 가치 제안은 분명하지만, 이러한 식료품 옵션을 항상 이용할 수 있는 것은 아닙니다. 전국적으로 모든 히스패닉과 밀레니얼 세대가 히스패닉 식료품점에서 쇼핑하지 않는 가장 큰 이유는 가까운 매장이 부족하기 때문입니다. 한편, LA에서는 히스패닉 밀레니얼 세대의 36%가 히스패닉 식료품점에서 쇼핑하지 않는 주된 이유로 주류 소매업체에서 해당 민족 제품을 찾을 수 있기 때문이라고 답했습니다. 

LA의 주류 소매업체들은 라틴계 밀레니얼 세대의 필요와 욕구에 주목하여 이 젊은 고객들에게 어필할 수 있는 옵션으로 대응하고 있습니다. 히스패닉 식료품점뿐만 아니라 미국 전역의 모든 식료품점은 라틴계 밀집 지역의 고객들의 니즈를 더 잘 이해하고 이러한 욕구를 충족할 수 있는 제품을 제공함으로써 고객들을 유치할 수 있는 동일한 기회를 갖게 되었습니다.    

방법론

이 글의 인사이트는 닐슨 히스패닉 식료품 설문조사 '쇼핑: 내 문화를 위한 쇼핑'에서 도출되었습니다. 이 설문조사는 3주 동안(2015년 6월 30일부터 2015년 7월 21일까지) 현장에서 실시되었으며 3,307명의 응답을 얻어 보고서에 필요한 분석 수준을 뒷받침했습니다. 이 조사에는 영어 선호, 스페인어 선호, 이중 언어를 사용하는 닐슨 홈스캔 패널의 히스패닉계 가구가 포함되었습니다. 밀레니얼 세대의 연령대는 18~34세입니다. 히스패닉 식료품/슈퍼마켓은 히스패닉/라틴계 제품을 상당량 취급하고 히스패닉 농산물(과일/채소)을 취급하며 라틴계 베이커리 품목, 또띠아, 히스패닉 육류 또는 특산품(호르차타, 바티도)을 제공하는 식료품 슈퍼마켓과 에스닉 슈퍼마켓으로도 알려진 매장을 일컫습니다.

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