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西班牙裔千禧一代在杂货店寻求文化联系

3 分钟阅读 | 2016 年 4 月

千禧一代比以往任何一代都更加 "多元文化"。在美国,大约 40% 的千禧一代认同西班牙裔、非裔美国人或亚裔美国人。超过四分之一的美国 "千禧一代 "是第一代或第二代移民,其中许多人与他们的全球起源有着密切的联系。

这种多样性正在改变他们的态度--71% 的千禧一代表示,他们欣赏其他文化对美国生活方式的影响。这也塑造了他们的消费习惯--从品牌忠诚度和产品购买到语言和媒体使用

为了更好地了解其他文化对千禧一代购物习惯的影响,尼尔森最近的一项研究重点关注了千禧一代中最大的多元文化群体--西班牙裔千禧一代。这一群体占千禧一代多元文化群体的一半以上(占美国总人口的 21%)。有些市场的西班牙裔年轻消费者甚至更为集中。例如,洛杉矶有四分之一的人口是千禧一代,其中一半的年轻消费者是拉美裔。

说到食品杂货,"千禧一代 "拉美裔人忠实于自己的传统,他们被嗅觉、味觉和熟悉感等文化元素所吸引。在全国范围内,61% 的拉美裔千禧一代表示他们在过去一年中至少在拉美裔超市购物过一次。不过,虽然这些年轻的拉美人重视自己的根,但他们也对其他文化持开放态度--22% 的人曾在亚洲超市购物。

语言对这些年轻的拉美人是否在具有特定文化的商店购物起着重要作用。不出所料,全美大多数以西班牙语和双语为主的 "西班牙裔千禧一代 "都曾在西班牙裔杂货店购物。但几乎有一半以英语为主的西语千禧一代也曾光顾过这些商店。尽管存在语言障碍,但 "西语千禧一代 "仍希望在西语杂货店购物,这也反映了这一代人对不同文化的开放态度。

洛杉矶(LA)市场尤其说明了这些态度所带来的机遇。在洛杉矶,拉丁裔千禧一代在西班牙裔连锁食品店购物的比例高达 74%。更重要的是,虽然 46% 的洛杉矶拉丁裔千禧一代以英语为主,但近 60% 的人在西语裔食品店购物。这不仅证明了洛杉矶拉丁裔商店的数量之多,也证明了这些商店的吸引力和号召力。

虽然这些商店的价值主张很明确,但他们并不总能找到这样的杂货店。在全国范围内,所有拉美裔和千禧一代不在拉美裔杂货店购物的首要原因是附近没有商店。与此同时,在洛杉矶,36% 的西语裔千禧一代表示,他们不在西语裔杂货店购物的主要原因是,他们可以在主流零售商那里找到自己喜欢的民族产品。 

在洛杉矶,主流零售商已经注意到拉丁裔千禧一代的需求和愿望,并正在推出吸引这些年轻购物者的选择。在全国范围内,食品商店--不仅仅是西班牙裔杂货店--同样有机会吸引高密度拉丁裔社区的购物者,方法是更好地了解他们的需求,并调整商店的产品以满足这些需求。    

方法

本文中的观点来自尼尔森西班牙裔杂货调查 "为我的文化购物"。该调查为期三周(6/30/15 至 7/21/15),共收到 3,307 份回复,支持报告所需的分析水平。调查对象包括尼尔森家庭扫描面板上的英语偏好、西班牙语偏好和双语西班牙裔家庭。千禧一代的年龄范围为 18-34 岁。西裔杂货/超市是指提供大量西裔/拉丁裔产品的杂货超市,经营西裔农产品(水果/蔬菜),可能提供拉丁裔烘焙食品、玉米饼、西裔肉类或特产(horchata、batidos),以及也被称为民族超市的商店。

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