Generasi milenial lebih "multikultural" daripada generasi sebelumnya. Di AS, sekitar 40% dari generasi ini mengidentifikasi diri mereka sebagai Hispanik, Afrika-Amerika, atau Asia-Amerika. Dan lebih dari seperempat dari seluruh Milenial AS adalah imigran generasi pertama atau kedua-banyak di antaranya memiliki ikatan yang kuat dengan asal-usul global mereka.
Keragaman ini mengubah sikap mereka-71% dari seluruh generasi Milenial mengatakan bahwa mereka menghargai pengaruh budaya lain dalam cara hidup di Amerika. Hal ini juga membentuk kebiasaan konsumen mereka-mulai dari kesetiaan terhadap merek dan pembelian produk hingga penggunaan bahasa dan media.
Untuk lebih memahami bagaimana pengaruh budaya lain memengaruhi kebiasaan belanja Milenial, studi Nielsen baru-baru ini berfokus pada kelompok multikultural Milenial terbesar - Milenial Hispanik. Kelompok ini terdiri dari lebih dari setengah generasi Milenial multikultural (21% dari total populasi AS). Dan beberapa pasar memiliki konsentrasi konsumen muda Hispanik yang lebih tinggi. Sebagai contoh, seperempat dari populasi Los Angeles adalah generasi Milenial, dan setengah dari konsumen muda ini adalah orang Latin.
Dalam hal berbelanja, Generasi Milenial Hispanik sangat setia pada warisan budaya mereka, tertarik dengan sentuhan budaya berupa aroma, rasa, dan keakraban. Di tingkat nasional, 61% Milenial Hispanik mengatakan bahwa mereka telah berbelanja di supermarket Hispanik setidaknya sekali dalam setahun terakhir. Namun, meskipun generasi muda Latin ini menghargai akar budaya mereka, mereka juga terbuka terhadap budaya lain-22% pernah berbelanja di supermarket Asia.
Bahasa memainkan peran besar dalam menentukan apakah kaum muda Latin ini berbelanja di toko-toko yang memiliki budaya tertentu. Seperti yang sudah diduga, mayoritas Milenial Hispanik yang dominan berbahasa Spanyol dan dwibahasa di seluruh AS telah berbelanja di toko bahan makanan Hispanik. Tetapi hampir setengah dari Milenial Hispanik yang berbahasa Inggris juga telah mengunjungi toko-toko ini. Keinginan Milenial Hispanik untuk berbelanja di toko bahan makanan Hispanik - terlepas dari kendala bahasa - juga mencerminkan keterbukaan generasi ini terhadap budaya yang berbeda.
Pasar Los Angeles (LA), khususnya, menggambarkan peluang yang dihadirkan oleh sikap-sikap ini. Di kota ini, persentase generasi Milenial Latin yang berbelanja di toko-toko makanan Hispanik melonjak menjadi 74%. Dan yang lebih penting lagi, meskipun 46% dari Milenial Latino LA adalah orang yang berbahasa Inggris, hampir 60% berbelanja di toko makanan Hispanik. Ini adalah bukti banyaknya toko Latino di LA dan juga daya tarik toko-toko ini.
Meskipun proposisi nilai untuk toko-toko ini jelas, pilihan bahan makanan seperti itu tidak selalu tersedia bagi mereka. Di tingkat nasional, alasan No. 1 yang dikemukakan oleh semua orang Hispanik dan sub-segmen Milenial untuk tidak berbelanja di toko bahan makanan Hispanik adalah kurangnya toko terdekat. Sementara itu, di LA, 36% Milenial Hispanik mengatakan bahwa alasan utama mereka tidak berbelanja di toko bahan makanan Hispanik adalah karena mereka dapat menemukan produk etnis mereka di toko-toko ritel umum.ย
Di LA, peritel arus utama telah memperhatikan kebutuhan dan keinginan Milenial Latin dan merespons dengan pilihan yang menarik bagi para pembeli muda ini. Di seluruh negeri, toko-toko makanan secara keseluruhan - tidak hanya toko bahan makanan Hispanik - memiliki peluang yang sama untuk menarik pembeli di lingkungan Latino yang padat dengan lebih memahami kebutuhan mereka dan menyesuaikan penawaran produk toko mereka untuk memenuhi keinginan ini.ย ย ย
Metodologi
Wawasan dalam artikel ini diperoleh dari "Shopping For My Culture," Survei Belanja Bahan Makanan Hispanik Nielsen. Survei ini dilakukan di lapangan selama tiga minggu (dari 30 Juni 2015 hingga 21 Juli 2015) dan mendapatkan 3.307 tanggapan, yang mendukung tingkat analisis yang diperlukan untuk pelaporan. Survei ini mencakup rumah tangga Hispanik yang menggunakan bahasa Inggris, Spanyol, dan dwibahasa di Panel Nielsen Homescan. Rentang usia untuk Milenial adalah 18-34 tahun. Hispanic Grocery/Supermarket adalah supermarket grosir yang menawarkan sejumlah besar produk yang berasal dari Hispanik/Latin, menyediakan produk Hispanik (buah-buahan/sayuran), dan mungkin menawarkan produk roti Latin, tortilla, potongan daging Hispanik, atau produk khusus (horchata, batidos), serta outlet yang juga dikenal sebagai supermarket etnis.
