Generasi milenial lebih "multikultural" daripada generasi sebelumnya. Di AS, sekitar 40% generasi mengidentifikasi diri sebagai Hispanik, Afrika-Amerika atau Asia-Amerika. Dan lebih dari seperempat dari semua Milenial AS adalah imigran generasi pertama atau kedua—banyak di antaranya memiliki ikatan yang kuat dengan asal-usul global mereka.
Keragaman ini mengubah sikap mereka—71% dari semua Milenial mengatakan bahwa mereka menghargai pengaruh budaya lain pada cara hidup Orang Amerika. Ini juga membentuk kebiasaan konsumen mereka—mulai dari loyalitas merek dan pembelian produk hingga penggunaan bahasa dan media.
Untuk lebih memahami bagaimana pengaruh budaya lain memengaruhi kebiasaan belanja Milenial, sebuah studi Nielsen baru-baru ini berfokus pada kelompok multikultural Milenial terbesar—Milenial Hispanik. Kelompok ini merupakan lebih dari setengah Milenial multikultural (21% dari total populasi generasi AS). Dan beberapa pasar memiliki konsentrasi konsumen muda Hispanik yang lebih tinggi. Misalnya, seperempat dari populasi Los Angeles adalah Milenial, dan setengah dari konsumen muda ini adalah orang Latin.
Ketika datang ke toko kelontong, Milenial Latino setia pada warisan mereka, tertarik oleh batu sentuhan budaya yang berbau, rasa dan keakraban. Di tingkat nasional, 61% Milenial Hispanik mengatakan mereka telah berbelanja di supermarket Hispanik setidaknya sekali selama setahun terakhir. Tetapi sementara anak-anak muda Latin ini menghargai akar mereka, mereka juga terbuka untuk budaya lain—22% telah berbelanja di supermarket Asia.
Bahasa memainkan peran besar dalam apakah anak-anak muda Latin ini berbelanja toko-toko khusus budaya. Seperti yang diharapkan, mayoritas Milenial Hispanik yang dominan dan bilingual di Spanyol di seluruh AS telah berbelanja bahan makanan Hispanik. Tetapi hampir setengah dari Milenial Hispanik yang dominan di Inggris juga telah mengunjungi toko-toko ini. Keinginan Milenial Hispanik untuk berbelanja di toko bahan makanan Hispanik—terlepas dari hambatan bahasa—juga mencerminkan keterbukaan generasi ini terhadap budaya yang berbeda.
Pasar Los Angeles (LA), khususnya, menggambarkan peluang sikap ini hadir. Di kota itu, persentase milenial Latino yang berbelanja di rantai grosir Hispanik melonjak menjadi 74%. Dan yang lebih penting lagi, sementara 46% dari LA Latino Millennials dominan bahasa Inggris, hampir 60% berbelanja di toko makanan Hispanik. Ini adalah bukti banyaknya toko Latino di LA tetapi juga daya tarik dan daya tarik toko-toko ini.
Meskipun proposisi nilai untuk toko-toko ini jelas, pilihan bahan makanan seperti itu tidak selalu tersedia bagi mereka. Di tingkat nasional, alasan No. 1 yang diberikan semua orang Hispanik dan sub-segmen Milenial karena tidak berbelanja di toko kelontong Hispanik adalah kurangnya toko terdekat. Sementara itu, di LA, 36% Milenial Hispanik mengatakan alasan utama mereka untuk tidak berbelanja di toko kelontong Hispanik adalah karena mereka dapat menemukan produk etnis mereka di pengecer arus utama.
Di LA, pengecer arus utama telah memperhatikan kebutuhan dan keinginan Milenial Latino dan menanggapi dengan opsi yang menarik bagi pembeli muda ini. Di seluruh negeri, toko makanan secara keseluruhan—bukan hanya toko kelontong Hispanik—memiliki kesempatan yang sama untuk menarik pembeli di lingkungan Latin dengan kepadatan tinggi dengan lebih memahami kebutuhan mereka dan mengarahkan penawaran produk toko mereka untuk memenuhi keinginan ini.
Metodologi
Wawasan dalam artikel ini berasal dari "Shopping For My Culture," sebuah Survei Kelontong Hispanik Nielsen. Survei ini dilakukan di lapangan selama tiga minggu (dari 30/6/15 hingga 7/21/15) dan mencapai 3.307 tanggapan, mendukung tingkat analisis yang diperlukan untuk pelaporan. Ini termasuk rumah tangga Hispanik yang disukai bahasa Inggris, disukai Spanyol, dan bilingual di Panel Nielsen Homescan. Rentang usia milenial adalah 18-34 tahun. Hispanic Grocery / Supermarket adalah supermarket kelontong yang menawarkan sejumlah besar produk dari asal Hispanik / Latin, membawa produk Hispanik (buah-buahan / sayuran), dan dapat menawarkan barang-barang roti Latino, tortilla, potongan daging Hispanik atau produk khusus (horchata, batidos), serta outlet yang juga dikenal sebagai supermarket etnis.
