Millenialsi są bardziej "wielokulturowi" niż jakiekolwiek wcześniejsze pokolenie. W Stanach Zjednoczonych około 40% przedstawicieli tego pokolenia identyfikuje się jako Latynosi, Afroamerykanie lub Azjaci. Ponad jedna czwarta wszystkich amerykańskich milenialsów to imigranci w pierwszym lub drugim pokoleniu - wielu z nich ma silne powiązania ze swoim globalnym pochodzeniem.
Ta różnorodność zmienia ich postawy - 71% wszystkich milenialsów twierdzi, że docenia wpływ innych kultur na amerykański styl życia. Kształtuje również ich nawyki konsumenckie - od lojalności wobec marki i zakupu produktów po język i korzystanie z mediów.
Aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób wpływ innych kultur wpływa na nawyki zakupowe milenialsów, ostatnie badanie Nielsena skupiło się na największej wielokulturowej grupie milenialsów - latynoskich milenialsach. Grupa ta stanowi ponad połowę wielokulturowych milenialsów (21% całej populacji pokolenia w USA). Niektóre rynki charakteryzują się jeszcze większą koncentracją młodych latynoskich konsumentów. Na przykład jedna czwarta populacji Los Angeles to Millenialsi, a połowa tych młodych konsumentów to Latynosi.
Jeśli chodzi o zakupy spożywcze, latynoscy milenialsi są wierni swojemu dziedzictwu, przyciągani przez kulturowe akcenty zapachu, smaku i znajomości. Na poziomie krajowym 61% latynoskich milenialsów twierdzi, że przynajmniej raz w ciągu ostatniego roku robiło zakupy w latynoskich supermarketach. Ale chociaż ci młodzi Latynosi cenią swoje korzenie, są również otwarci na inne kultury - 22% z nich zrobiło zakupy w supermarkecie azjatyckim.
Język odgrywa dużą rolę w tym, czy ci młodzi Latynosi robią zakupy w sklepach specyficznych dla danej kultury. Jak można się było spodziewać, większość hiszpańskojęzycznych i dwujęzycznych latynoskich milenialsów w USA robiła zakupy w latynoskich sklepach spożywczych. Jednak prawie połowa latynoskich millenialsów posługujących się językiem angielskim również odwiedziła te sklepy. Chęć latynoskich milenialsów do robienia zakupów w latynoskich sklepach spożywczych - pomimo barier językowych - odzwierciedla również otwartość tego pokolenia na różne kultury.
Rynek Los Angeles (LA) w szczególności ilustruje możliwości, jakie stwarzają te postawy. W mieście tym odsetek latynoskich milenialsów robiących zakupy w latynoskich sieciach spożywczych wzrósł do 74%. Co ważniejsze, podczas gdy 46% latynoskich milenialsów w Los Angeles posługuje się językiem angielskim, prawie 60% z nich robi zakupy w latynoskich sklepach spożywczych. Świadczy to o samej liczbie latynoskich sklepów w Los Angeles, ale także o ich atrakcyjności i atrakcyjności.
Podczas gdy propozycja wartości dla tych sklepów jest jasna, takie opcje spożywcze nie zawsze są dla nich dostępne. Na poziomie krajowym, najważniejszym powodem, dla którego wszyscy Latynosi i milenialsi nie robią zakupów w latynoskich sklepach spożywczych, jest brak sklepów w pobliżu. Tymczasem w Los Angeles 36% latynoskich milenialsów twierdzi, że ich głównym powodem, dla którego nie robią zakupów w latynoskich sklepach spożywczych, jest to, że mogą znaleźć swoje etniczne produkty w głównych sklepach detalicznych.
W Los Angeles sprzedawcy detaliczni głównego nurtu zwrócili uwagę na potrzeby i pragnienia latynoskich milenialsów i reagują na nie, oferując opcje, które przemawiają do tych młodych kupujących. W całym kraju sklepy spożywcze - nie tylko latynoskie - mają taką samą szansę na przyciągnięcie kupujących w latynoskich dzielnicach o dużym zagęszczeniu poprzez lepsze zrozumienie ich potrzeb i dostosowanie oferty produktów do zaspokojenia tych pragnień.
Metodologia
Spostrzeżenia zawarte w tym artykule pochodzą z badania "Shopping For My Culture" przeprowadzonego przez Nielsen Hispanic Grocery Survey. Ankieta była prowadzona przez trzy tygodnie (od 30.06.2015 do 21.07.2015) i uzyskała 3307 odpowiedzi, co pozwoliło na osiągnięcie poziomów analizy wymaganych do raportowania. Obejmowało ono preferowane w języku angielskim, preferowane w języku hiszpańskim i dwujęzyczne latynoskie gospodarstwa domowe w panelu Nielsen Homescan. Przedział wiekowy milenialsów to 18-34 lata. Latynoski sklep spożywczy/supermarket to supermarket spożywczy, który oferuje znaczną ilość produktów pochodzenia latynoskiego/latynoskiego, oferuje latynoskie produkty (owoce/warzywa) i może oferować latynoskie wypieki, tortille, latynoskie kawałki mięsa lub produkty specjalne (horchata, batidos), a także punkty sprzedaży znane również jako supermarkety etniczne.
