Os millennials são mais "multiculturais" do que qualquer geração anterior. Nos EUA, aproximadamente 40% da geração se identifica como hispânica, afro-americana ou asiático-americana. E mais de um quarto de todos os Millennials dos EUA são imigrantes de primeira ou segunda geração, muitos dos quais têm fortes laços com suas origens globais.
Essa diversidade está mudando suas atitudes - 71% de todos os Millennials dizem que apreciam a influência de outras culturas no modo de vida americano. Ela também está moldando seus hábitos de consumo - desde a fidelidade à marca e a compra de produtos até o idioma e o uso da mídia.
Para entender melhor como a influência de outras culturas afeta os hábitos de compra da geração do milênio, um estudo recente da Nielsen enfocou o maior grupo multicultural da geração do milênio - a geração do milênio hispânica. Esse grupo representa mais da metade dos Millennials multiculturais (21% da população total da geração nos EUA). E alguns mercados têm uma concentração ainda maior de jovens consumidores hispânicos. Por exemplo, um quarto da população de Los Angeles é da geração do milênio, e metade desses jovens consumidores é latina.
Quando se trata de supermercado, a geração do milênio latina é fiel à sua herança, atraída por toques culturais de cheiro, sabor e familiaridade. Em nível nacional, 61% dos millennials hispânicos dizem que fizeram compras em supermercados hispânicos pelo menos uma vez no ano passado. Mas, embora esses jovens latinos valorizem suas raízes, eles também estão abertos a outras culturas - 22% fizeram compras em um supermercado asiático.
O idioma desempenha um papel importante no fato de esses jovens latinos comprarem em lojas culturalmente específicas. Como era de se esperar, a maioria dos millennials hispânicos bilíngues e com domínio do espanhol nos EUA já fez compras em supermercados hispânicos. Mas quase metade dos millennials hispânicos com domínio do inglês também visitou essas lojas. O desejo da geração do milênio hispânica de fazer compras em supermercados hispânicos - apesar das barreiras linguísticas - também reflete a abertura dessa geração a diferentes culturas.
O mercado de Los Angeles (LA), em particular, ilustra a oportunidade que essas atitudes representam. Na cidade, a porcentagem de millennials latinos que compram em cadeias de supermercados hispânicas salta para 74%. E, ainda mais importante, embora 46% dos millennials latinos de LA dominem o inglês, quase 60% compram em lojas de alimentos hispânicos. Isso é uma prova do grande número de lojas latinas em Los Angeles, mas também da atração e do apelo dessas lojas.
Embora a proposta de valor para essas lojas seja clara, essas opções de mercearia nem sempre estão disponíveis para eles. Em nível nacional, o principal motivo apontado por todos os hispânicos e pelo subsegmento da geração do milênio para não comprar em mercearias hispânicas é a falta de lojas próximas. Enquanto isso, em Los Angeles, 36% dos Millennials hispânicos dizem que o principal motivo para não comprar em mercearias hispânicas é que podem encontrar seus produtos étnicos em varejistas convencionais.
Em Los Angeles, os principais varejistas tomaram nota das necessidades e desejos dos latinos da geração do milênio e estão respondendo com opções que atraem esses jovens compradores. Em todo o país, as lojas de alimentos em geral - e não apenas as mercearias hispânicas - têm a mesma oportunidade de atrair compradores em bairros latinos de alta densidade, entendendo melhor suas necessidades e orientando as ofertas de produtos de suas lojas para satisfazer esses desejos.
Metodologia
Os insights deste artigo foram derivados da "Shopping For My Culture", uma pesquisa da Nielsen sobre supermercados para hispânicos. A pesquisa ficou em campo por três semanas (de 30/6/15 a 21/7/15) e obteve 3.307 respostas, suportando os níveis de análise exigidos para o relatório. Ela incluiu domicílios hispânicos preferidos em inglês, espanhol e bilíngues no Painel Homescan da Nielsen. A faixa etária dos Millennials é de 18 a 34 anos. Mercearia/Supermercado hispânico é um supermercado que oferece uma quantidade substancial de produtos de origem hispânica/latina, que vende produtos hispânicos (frutas/verduras) e pode oferecer itens de padaria latinos, tortilhas, cortes de carne hispânicos ou produtos especiais (horchata, batidos), bem como pontos de venda também conhecidos como supermercados étnicos.
