Os milenares são mais "multiculturais" do que qualquer geração anterior. Nos Estados Unidos, aproximadamente 40% da geração se identifica como hispânica, afro-americana ou asiática-americana. E mais de um quarto de todos os milenares americanos são imigrantes de primeira ou segunda geração - muitos dos quais têm fortes laços com suas origens globais.
Esta diversidade está mudando suas atitudes -71% de todos os Millennials dizem apreciar a influência de outras culturas no estilo de vida americano. Também está moldando seus hábitos de consumo - da fidelidade à marca e compra de produtos ao uso do idioma e da mídia.
Para entender melhor como a influência de outras culturas afeta os hábitos de compra Millennial, um estudo recente da Nielsen se concentrou no maior grupo multicultural Millennial - Millennials. Este grupo compõe mais da metade dos Millennials multiculturais (21% da população total da geração nos Estados Unidos). E alguns mercados têm uma concentração ainda maior de jovens consumidores hispânicos. Por exemplo, um quarto da população de Los Angeles é Millennial, e metade desses jovens consumidores são latinos.
Quando se trata de mercearia, os Millennials latinos são fiéis a sua herança, atraídos por pedras de toque cultural de cheiro, gosto e familiaridade. A nível nacional, 61% dos milenares hispânicos dizem ter comprado nos supermercados hispânicos pelo menos uma vez durante o ano passado. Mas enquanto estes jovens latinos valorizam suas raízes, eles também estão abertos a outras culturas - 22% já compraram em um supermercado asiático.
A língua desempenha um grande papel para que estes jovens latinos façam compras em lojas culturalmente específicas. Como seria de se esperar, a maioria dos hispanos dominantes e bilíngües hispânicos nos Estados Unidos tem feito compras em mercearias hispânicas. Mas quase metade dos milenares hispânicos que dominam o inglês também já visitaram essas lojas. O desejo dos milenares hispânicos de fazer compras em mercearias hispânicas - apesar das barreiras lingüísticas - também reflete a abertura desta geração a diferentes culturas.
O mercado de Los Angeles (LA), em particular, ilustra a oportunidade que estas atitudes apresentam. Na cidade, a porcentagem de compras de latinos Millennials nas cadeias de mercearias hispânicas salta para 74%. E ainda mais importante, enquanto 46% dos LA Latino Millennials são ingleses, quase 60% compram em lojas de alimentos hispânicas. Isto é uma prova do grande número de lojas latinas em Los Angeles, mas também do atrativo e da atratividade dessas lojas.
Embora a proposta de valor para estas lojas seja clara, tais opções de mercearia nem sempre estão disponíveis para eles. Em nível nacional, a razão número 1 que todos os hispânicos e o subsegmento Millennial dão para não fazer compras nas mercearias hispânicas é a falta de lojas próximas. Entretanto, em Los Angeles, 36% dos hispânicos Millennials dizem que sua principal razão para não fazer compras em mercearias hispânicas é porque podem encontrar seus produtos étnicos nos principais varejistas.
Em Los Angeles, os principais varejistas tomaram nota das necessidades e desejos dos Latino Millennials e estão respondendo com opções que apelam para esses jovens compradores. Em todo o país, as lojas de alimentos em geral - não apenas as mercearias hispânicas - têm a mesma oportunidade de atrair compradores em bairros latinos de alta densidade, compreendendo melhor suas necessidades e preparando as ofertas de produtos de suas lojas para satisfazer esses desejos.
Metodologia
Os insights deste artigo foram derivados de "Shopping For My Culture", uma pesquisa da Nielsen Hispanic Grocery. A pesquisa esteve em campo por três semanas (de 30/06/15 a 21/07/15) e obteve 3.307 respostas, apoiando os níveis de análise necessários para a elaboração de relatórios. Incluiu as famílias hispânicas bilíngües, espanholas e inglesas no Painel Nielsen Homescan. A faixa etária para os Millennials é de 18-34 anos. A Mercearia/Supermercado Hispânico é um supermercado de mercearia que oferece uma quantidade substancial de produtos de origem hispânica/ latina, transporta produtos hispânicos (frutas/vegetais) e pode oferecer produtos de padaria latina, tortilhas, cortes de carne hispânica ou produtos especiais (horchata, batidos), bem como pontos de venda também conhecidos como supermercados étnicos.
