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미국 TV 가구 데이터를 통해 시청자가 콘텐츠에 액세스하는 방식에 대한 변화하는 트렌드를 살펴보세요.

4 분간 읽기 | 1월 2024

미디어 업계가 변화하는 TV 환경에 많은 관심을 기울이고 있기 때문에 시청자 행동을 이해하는 것이 중요하다는 것은 말할 필요도 없습니다. 그러나 광고주, 에이전시 및 퍼블리셔는 고객에게 최상의 서비스를 제공하기 위해 잠재고객이 무엇을 시청하는지 그 이상을 알아야 합니다. 시청자가 TV 콘텐츠에 액세스하는 방법을 포함하여 시청자에 대해 최대한 많이 이해해야 합니다.

높은 수준에서 TV 가구는 다음 세 가지 방법 중 하나로 TV 콘텐츠에 액세스할 수 있습니다.

  • 케이블/다이렉트 방송 위성
  • 광대역 인터넷
  • OTA(Over-the-Air) 안테나

이러한 액세스 포인트는 상호 배타적이지 않습니다. 가정에는 다양한 방식으로 콘텐츠에 액세스하는 TV가 있을 수 있습니다. 예를 들어, 많은 가정에서 케이블 박스를 통해 콘텐츠에 액세스하고 스트리밍 비디오로 해당 콘텐츠를 보완합니다. 무료 OTA 프로그래밍에 액세스하는 가정도 마찬가지입니다. OTA 가구 의 60%는 스트리밍 비디오 서비스도 구독합니다.

고객이 TV 콘텐츠 액세스 유형의 단편화를 더 잘 이해할 수 있도록 Nielsen은 액세스 유형별로 미국 TV 유니버스를 분류하는 일련의 정보 유니버스 추정치를 준비했습니다.

다양한 옵션을 고려할 때, 특히 커넥티드 TV(CTV)1 사용량 측정과 관련하여 콘텐츠 액세스라는 주제가 점점 더 중요해지고 있습니다. 시청자가 인터넷이 제공하는 모든 것에 액세스할 수 있는 CTV 사용량은 2023년 2분기 기준 성인 전체 TV 사용량의 38% 이상을 차지할 정도로 성장했습니다. 그 이유는 무엇인가? 선택. 그레이스노트 글로벌 비디오 데이터(Gracenote Global Video Data)에 따르면, 미국 시청자가 시청할 수 있는 스튜디오에서 제작한 비디오 타이틀의 84%가 스트리밍 플랫폼에서 시청할 수 있습니다.

최근 CTV 채택이 증가함에 따라 작년 한 해 동안 스트리밍 사용량이 크게 증가했으며, 스트리밍은 2023년 2월 이후 미국 전체 TV 사용량의 1/3 이상을 차지했으며, 5월2일 이후에는 36% 이상을 차지했습니다. 예를 들어, 2023년 11월 6일 한 주 동안 TV 시청자는 가장 많이 스트리밍된 상위 10개 오리지널 프로그램, 영화 및 획득 프로그램을 156억 시간 이상 시청했습니다3.

CTV의 광범위한 도입은 시청자가 콘텐츠에 접근하는 방식에 새로운 시대를 열었음을 알리는 신호이지만, 시청자가 더 이상 선형 프로그램을 시청하지 않는다는 오해를 불러일으켰습니다. 중요한 것은 현실이 정반대라는 것입니다. 실제로 가정에서 TV 콘텐츠에 액세스하는 방법에 관계없이 90% 이상이 어느 정도의 선형 프로그램을 시청합니다.

기존 케이블 패키지 외부에서 사용할 수 있는 다양한 콘텐츠는 부인할 수 없으며 시청자는 TV 연결 장치와 스마트 TV를 적극적으로 사용하여 액세스하고 있습니다. 2023년 9월에는 광대역 인터넷 연결을 통해 TV 콘텐츠를 시청하는 가정의 비율이 40%4 미만으로 증가했지만, CTV 접속이 시청자가 온디맨드 콘텐츠만 시청한다는 의미는 아닙니다. 실제로 BBO 전용 가구의 82%가 10월에 선형 프로그램을 시청하고 있었으며, 이는 올해 초보다 3% 포인트 증가한 수치입니다. 

시청자가 TV에 액세스하는 방법이 상호 배타적이지 않다는 점을 감안할 때, TV 홈 분류에 대한 합의는 특히 인터넷 연결을 통해 콘텐츠에 액세스하는 가정과 관련하여 복잡해졌습니다. 그러나 이러한 복잡성의 대부분은 콘텐츠 액세스와 관련된 기술을 설명하기 위해 만들어진 약어 및 용어의 범위와 관련이 있습니다. 이러한 약어와 예술 용어는 특히 CTV 사용과 관련하여 시청자 측정의 전제를 지나치게 복잡하게 만듭니다.

액세스 포인트에 관계없이 총 TV 사용량의 관점에서 미디어 계획의 핵심은 다음 두 가지 질문에 답하는 것뿐입니다.

  • 시청 중인 사람
  • 시청 중인 콘텐츠

연결성이 콘텐츠 액세스를 재편하는 방식의 변화는 부인할 수 없지만, 광고주와 대행사는 콘텐츠 소스에 구애받지 않고 의존하는 측정 데이터가 정확하고 포괄적인 TV 시청 청중을 대표한다는 사실에 안심할 수 있습니다. 그리고 오늘날 미디어 환경의 복잡성을 감안할 때 Nielsen은 뉘앙스를 더 잘 정의하기 위해 업계와 협력하기 위해 최선을 다하고 있습니다.

2024년 Upfronts/NewFronts 계획 시즌에 중요한 대상 및 프로그래밍 인사이트에 대해 자세히 알아보려면 전체 가이드를 읽어보세요. 

출처

1개CTV는 인터넷에 연결된 모든 TV를 의미합니다. 가장 일반적인 사용 사례는 비디오 콘텐츠를 스트리밍하는 것입니다
2게이지
3닐슨의 주간 톱 10 목록
4 개이 수치에는 vMVPD를 통해 프로그래밍에 액세스하는 가정이 포함되어 있습니다. 올해 하반기에는 vMVPD에서 프로그램에 접속하는 가정이 케이블 가정으로 분류될 예정이다.

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