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가장 많이 트윗된 슈퍼볼 광고의 비밀 소스: 이해하기 쉽고, 웃음이 있는 광고

3분 읽기 | 2017년 2월

풋볼 팬과 비팬 모두의 마음을 사로잡기 위한 광고 경쟁은 슈퍼볼 일요일에 경기장에서 펼쳐지는 경기와 함께 중심 무대를 공유합니다. 광고는 경기 당일의 전반적인 흥분을 고조시킬 뿐만 아니라 경기 전, 경기 중, 경기 후에 소셜 미디어에서 팬들을 결집시킵니다. 그렇다면 어떤 광고가 다른 광고보다 소셜 미디어에서 더 많은 관심을 끄는 이유는 무엇일까요? 그리고 브랜드는 광고가 실행되기 전에 광고가 소셜 활동을 유도할 수 있는지 어떻게 알 수 있을까요?

30초짜리 광고가 약 5백만 달러에 거래되고 1억 명 이상의 시청자가 시청하는 오늘날, 광고주와 마케터는 소셜 미디어에서 메시지를 더욱 증폭시키고 광고 소재의 가치를 최적화하기 위해 무엇이 감성을 자극하고 참여를 유도하는지 파악해야 합니다.

이를 알아보기 위해 닐슨 소비자 뉴로사이언스는 닐슨 소셜TV 브랜드 효과와 협력하여 참여 지표와 작년 슈퍼볼 기간 동안 방영된 가장 많이 트윗된 광고와 가장 적게 트윗된 광고 간의 관계를 조사했습니다. 이 연구는 뇌파, 안면 코딩, 자가 보고된 회상 및 브랜드 연관성 측정을 사용하여 분석한 14개의 슈퍼볼 광고에 초점을 맞췄습니다.

결과는? 가장 많이 트윗된 광고는 가장 적게 트윗된 광고에 비해 뇌파 패턴이 더 쉽게 처리되고(특히 첫 순간에), 최종 브랜딩 중에 강한 기억 활성화가 일어나며, 전반적으로 더 많은 미소를 유발하는 것으로 나타났습니다. 또한 시청자들은 경기가 끝난 후 가장 많이 트윗된 광고를 더 많이 기억할 수 있었고, 가장 적게 트윗된 광고보다 해당 광고를 브랜드와 정확하게 연결할 가능성이 더 높았습니다. 반면, 트윗량이 적은 광고는 초반에 혼란스러운 패턴을 보였는데, 이는 트위터 활동이 많은 광고보다 처리하기가 더 복잡하고 직관적인 순간이 적으며 회상 및 브랜드 연결 점수가 현저히 낮았음을 시사합니다.

연구 데이터를 살펴보면 트위터 활동을 유도하는 데 가장 성공적인 광고가 무엇인지 알 수 있습니다:

  1. 초반에는 더 쉽게 시청할 수 있었습니다;
  2. 초반에 시청자의 감정적 참여를 유도합니다;
  3. 명확한 브랜딩을 위한 강력한 기억 연상으로 끝납니다.
  4. 더 많은 미소를 짓게 합니다.

그렇다면 2017년 가장 많이 트윗된 광고는 어떤 것들이 있었을까요? 2016년 슈퍼볼 광고 조사 결과를 바탕으로 올해 가장 많이 트윗된 광고를 살펴보면 미스터 클린의 '꿈의 청소기', 아우디의 '딸', 뷰익의 '캠 뉴튼과 미란다 커의 오줌 광고' 등이 그 뒤를 이었습니다. P&G의 '당신의 꿈의 청소부'는 자신이 가장 잘하는 일인 청소를 하는 상징적인 캐릭터를 등장시켰습니다. 이 광고는 이해하기 쉽고 시청자의 몰입도를 높였으며 브랜드를 유머러스하게 표현하며 끝을 맺었습니다. 뷰익의 '피 위' 광고 역시 축구와 귀여운 아이, 스타의 힘을 결합한 쉬운 내러티브로 유머러스하게 끝맺었습니다. 아우디의 '딸' 광고는 감정적으로 몰입할 수 있고 이해하기 쉬우며 명확한 브랜딩과 함께 열망의 순간으로 끝나는 잘 짜인 스토리를 선보였습니다.

이러한 광고 테스트 방법은 게임 시간 훨씬 전에 사용하면 대규모 이벤트에 큰 베팅을 할 때의 위험을 줄이는 데 도움이 됩니다. 광고를 사전 테스트하면 시청자의 공감을 얻을 수 있는 광고와 그렇지 않은 광고를 파악할 수 있어 매 순간을 소중히 여기고 큰 광고 효과를 얻을 수 있습니다.

방법론

닐슨 컨슈머 뉴로사이언스와 닐슨 소셜은 트위터 활동량이 많은 광고와 적은 광고 사이의 관계를 알아보기 위해 이 연구를 실시했습니다. 평균 44,378건의 트윗을 기록한 6개의 상위 광고와 평균 2,070건의 트윗을 기록한 8개의 하위 광고를 포함한 2016년 슈퍼볼 광고 14개를 대상으로 경기 후 뇌파, 페이셜 코딩 및 닐슨 TV 브랜드 효과를 사용하여 조사했습니다. 14개의 광고는 경기 중 30초 분량으로 제한되었으며(경기 전 및 하프타임 쇼 제외), 영화 프로모션은 제외되었습니다.

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