축구와 비 축구 팬 모두에게 소비자의 마음과 마음을위한 광고 경쟁은 슈퍼 볼 일요일 동안 경기장에서 게임과 중심 무대를 공유합니다. 광고는 게임 당일 전반적인 흥분을 향상시킬뿐만 아니라 큰 경기 전, 도중 및 후에 소셜 미디어에서 팬들을 모으고 있습니다. 그렇다면 일부 광고가 다른 광고보다 사회적으로 매혹되는 이유는 무엇입니까? 그리고 브랜드는 자신의 창의력이 사회 활동을 주도 할 것인지 여부를 어떻게 알 수 있습니까?
30초 분량의 스팟이 약 500만 달러에 달하고 1억 명 이상의 시청자가 동조하는 상황에서 광고주와 마케터는 감정적 화음이 울리는 것이 무엇인지, 소셜 미디어 전반에 걸쳐 참여를 유도하는 요인이 무엇인지 알아야 메시지를 더욱 증폭시키고 크리에이티브의 가치를 최적화할 수 있습니다.
Nielsen Consumer Neuroscience는 Nielsen Social 및 TV Brand Effect와 협력하여 작년 Super Bowl에서 방영 된 참여 지표와 가장 많이 트윗되지 않은 광고 간의 관계를 살펴 보았습니다. 이 연구는 EEG, 얼굴 코딩 및 자체보고 된 리콜 및 브랜드 연계 측정을 사용하여 분석 된 14 개의 슈퍼 볼 광고에 중점을 두었습니다.
결과는? Top-Tweeted 광고는 트윗 수가 가장 적은 광고와 비교하여 처리하기가 더 쉽다는 EEG 패턴을 보여 주었고 (특히 첫 번째 순간에) 최종 브랜딩 중에 강력한 메모리 활성화를 가지며 전반적으로 더 많은 미소를 불러 일으켰습니다. 시청자는 또한 톱 트윗 광고를 더 많이 기억할 수 있었고 게임 후 가장 적게 트윗 된 광고보다 브랜드에 올바르게 링크 할 가능성이 더 큽니다. 대조적으로, 낮은 트윗 광고는 초기에 혼란과 일치하는 패턴을 보여 주었기 때문에 광고가 트위터 활동이 많은 광고보다 처리하기가 더 복잡하고 직관적 인 순간이 적었고 리콜 및 브랜드 연결 점수가 현저히 낮았다는 것을 암시합니다.
연구 데이터를 살펴보면 트위터 활동을 생성하는 데 가장 성공적이었던 광고가 다음과 같이 나타납니다.
- 처음에는 더 쉽게 볼 수 없었습니다.
- 시청자를 감정적으로 일찍부터 참여시켰다.
- 브랜딩을 지우기위한 강력한 메모리 연결로 끝났습니다. 그리고
- 더 많은 미소를 지었다.
그렇다면 2017 년 최고의 트윗 광고 중 일부는 어떻게 쌓였습니까? 2016 Super Bowl 광고 결과의 렌즈를 살펴보면 Clean의 "Cleaner of Your Dreams", Audi의 "Daughter"및 Buick의 "Cam Newton & Miranda Kerr와 함께하는 Pee Wee Commercial"을 포함하여 올해 가장 많이 트윗 된 광고는 우리의 연구 결과와 함께 사실로 울렸습니다. P&G의 "Cleaner of Your Dreams"는 자신이 가장 잘하는 일을 하는 상징적인 캐릭터를 선보이며 감각으로 청소하는 모습을 담았다. 광고는 처리하기 쉬웠고, 시청자를 일찍부터 참여시켰으며, 브랜드를 특징으로 하는 유머러스한 메모로 끝났습니다. Buick의 "Pee Wee"광고는 축구를 귀여운 아이들과 유머로 끝난 스타 파워와 통합 한 또 다른 쉬운 서사였습니다. 그리고 아우디의 "딸"은 감정적으로 매력적이며 처리하기 쉽고 명확한 브랜딩과의 열망적인 순간으로 끝나는 잘 이야기 된 이야기를 선보였습니다.
이러한 광고 테스트 방법은 게임 시간 전에 큰 이벤트에 큰 베팅을 할 위험을 완화하는 데 사용할 수 있습니다. 광고를 사전 테스트함으로써 시청자에게 공감할 점과 그렇지 않은 점을 파악하여 매 초마다 카운트를 만들고 광고 점수를 크게 높일 수 있습니다.
방법론
닐슨 소비자 신경 과학 (Nielsen Consumer Neuroscience)과 닐슨 소셜 (Nielsen Social)는 대량 트위터 활동과 저용량 트위터 활동 사이의 관계를 탐구하기 위해이 연구를 수행했습니다. 평균 44,378개의 트윗을 기록한 6개의 상위 광고와 평균 2,070개의 트윗을 기록한 8개의 하단 광고를 포함하여 2016년 14개의 슈퍼볼 광고가 EEG, 페이셜 코딩 및 닐슨 TV 브랜드 효과를 사용하여 게임 후 조사되었습니다. 14개의 광고는 게임 중 30초 스팟(경기 전 및 하프타임 쇼 제외)으로 제한되었으며 영화 프로모션은 제외되었습니다.
