Tanto para os fãs de futebol quanto para os que não são fãs, a competição publicitária pelos corações e mentes dos consumidores divide o centro do palco com o jogo em campo durante o domingo do Super Bowl. Os anúncios não apenas aumentam a empolgação geral no dia do jogo, mas também mobilizam os fãs nas mídias sociais antes, durante e depois do grande jogo. Então, o que torna alguns anúncios mais cativantes do ponto de vista social do que outros? E como as marcas podem saber se seu criativo impulsionará a atividade social - antes mesmo de ser veiculado?
Com anúncios de 30 segundos custando cerca de US$ 5 milhões e com mais de 100 milhões de espectadores sintonizados, os anunciantes e profissionais de marketing precisam saber o que desperta a emoção e o que gera engajamento nas mídias sociais para ampliar ainda mais a mensagem e otimizar o valor do criativo.
Para descobrir isso, a Nielsen Consumer Neuroscience fez uma parceria com a Nielsen Social e a TV Brand Effect para analisar a relação entre as métricas de engajamento e os anúncios mais e menos tweetados que foram ao ar durante o Super Bowl do ano passado. O estudo concentrou-se em 14 anúncios do Super Bowl, que foram analisados por meio de EEG, codificação facial e medidas de recordação e vinculação de marca autorrelatadas.
Os resultados? Os anúncios mais tweetados, comparados com os que geraram o menor número de tweets, apresentaram um padrão de EEG que sugeria que eles eram mais fáceis de processar (principalmente nos primeiros momentos), tinham forte ativação da memória durante o branding final e geravam mais sorrisos em geral. Os espectadores também conseguiram se lembrar mais dos anúncios mais tweetados e tiveram maior probabilidade de associá-los corretamente à marca do que os anúncios menos tweetados após o jogo. Por outro lado, os anúncios com poucos tweets apresentaram um padrão consistente com confusão no início, sugerindo que os anúncios eram mais complexos de processar e tinham menos momentos intuitivos do que aqueles com alta atividade no Twitter, além de terem pontuações significativamente mais baixas de recordação e vinculação à marca.
Ao analisar os dados do estudo, os resultados sugerem que os anúncios que tiveram mais sucesso em gerar atividade no Twitter:
- No início, era mais fácil de assistir;
- Envolveu o espectador emocionalmente desde o início;
- Terminou com uma forte associação de memória à marca clara; e
- Gerou mais sorrisos.
Então, como se classificaram alguns dos anúncios mais tweetados de 2017? Olhando pelas lentes das descobertas dos anúncios do Super Bowl de 2016, os anúncios mais tweetados deste ano, incluindo o "Cleaner of Your Dreams" da Mr. Clean, o "Daughter" da Audi e o "Pee Wee Commercial with Cam Newton & Miranda Kerr" da Buick, foram verdadeiros em nossas descobertas. O "Cleaner of Your Dreams" da P&G apresentou um personagem icônico fazendo o que faz de melhor: limpar com elegância. O anúncio era fácil de processar, envolvia o espectador desde o início e terminava com uma nota bem-humorada apresentando a marca. O anúncio "Pee Wee" da Buick foi outra narrativa fácil que integrou o futebol com crianças bonitas e o poder das estrelas, que também terminou com humor. E o anúncio "Daughter" da Audi apresentava uma história bem contada, emocionalmente envolvente, fácil de processar e que terminava com um momento de aspiração de conexão com uma marca clara.
Esses métodos de teste de anúncios podem ser usados bem antes da hora do jogo para ajudar a reduzir o risco de fazer uma aposta tão grande em grandes eventos. Com o pré-teste de anúncios, é possível saber o que repercutirá entre os espectadores e o que não repercutirá, fazendo com que cada segundo conte e garantindo que o anúncio obtenha grandes resultados.
Metodologia
A Nielsen Consumer Neuroscience e a Nielsen Social conduziram esse estudo para explorar a relação entre a atividade de alto e baixo volume no Twitter. Quatorze anúncios do Super Bowl em 2016, incluindo seis anúncios principais com média de 44.378 Tweets e oito anúncios secundários com média de 2.070 Tweets, foram examinados após o jogo usando EEG, codificação facial e Nielsen TV Brand Effect. Os 14 anúncios foram limitados a anúncios de 30 segundos durante o jogo (excluindo o pré-jogo e o show do intervalo) e excluíram as promoções de filmes.
