フットボールファンにとっても、そうでない人にとっても、消費者の心をつかむための広告競争は、スーパーボウル・サンデー期間中、フィールド上の試合と同じ舞台で行われる。広告は試合当日の全体的な興奮を高めるだけでなく、大試合の前、最中、後にソーシャルメディア上でファンを結集させる。では、ある広告が他の広告よりも社会的に魅力的なのはなぜだろうか？また、ブランドはどのようにして、自分たちのクリエイティブがソーシャル・アクティビティを促進させるかどうかを、それが実行される前に知ることができるのだろうか？
30秒スポットの価格は約500万ドルであり、1億人以上の視聴者が視聴しているため、広告主やマーケティング担当者は、何が感情に響くのか、何がソーシャルメディア上でエンゲージメントを促進するのかを知り、メッセージをさらに増幅させ、クリエイティブの価値を最適化する必要がある。
ニールセン・コンシューマー・ニューロサイエンスは、ニールセン・ソーシャル＆TVブランド・エフェクトと提携し、昨年のスーパーボウルで放映された広告のうち、最もツイートされた広告と最もツイートされなかった広告のエンゲージメント指標との関係を調査した。この研究では、14のスーパーボウル広告に焦点を当て、脳波、顔コーディング、自己申告による想起とブランド・リンケージの尺度を用いて分析した。
結果は？ツイート数が最も少なかった広告と比較すると、トップツイートされた広告は、（特に最初の瞬間に）処理しやすく、最終的なブランディングの際に記憶が強く活性化され、全体的により多くの笑顔を生み出したことを示唆する脳波のパターンを示した。また、視聴者は試合後、ツイート数が最も少ない広告よりも、ツイート数が上位の広告をより多く思い出すことができ、ブランドと正しく結びつける可能性が高かった。対照的に、ツイート数の少ない広告は、早い段階で混乱と一致するパターンを示し、広告の処理が複雑で、直感的な瞬間が少ないことが示唆された。
調査データを見ると、Twitterのアクティビティを生み出すのに最も成功した広告があることが示唆されている：
- 最初のうちはもっと楽に見ていられた；
- 観る者を早い段階で感情移入させた；
- 明確なブランディングへの強い記憶連想で終わる。
- 笑顔が増えた。
では、2017年にツイートされた広告の上位はどうだったのだろうか？2016年のスーパーボウル広告の調査結果をレンズを通して見ると、ミスター・クリーンの「Cleaner of Your Dreams」、アウディの「Daughter」、ビュイックの「Pee Wee Commercial with Cam Newton & Miranda Kerr」など、今年最もツイートされた広告は、我々の調査結果と一致した。P&Gの "Cleaner of Your Dreams "は、象徴的なキャラクターが、彼が得意とすること、華麗に掃除をすることをフィーチャーしている。この広告は簡単に処理でき、視聴者を早い段階で惹きつけ、最後はブランドをフィーチャーしたユーモラスなノートに締めくくった。ビュイックの "Pee Wee "広告もまた、フットボールとキュートな子供たち、そしてスター性を融合させた簡単なストーリーで、ユーモアで締めくくられた。また、アウディの「Daughter」は、感情移入しやすく、処理しやすいストーリーがうまく語られており、最後は明確なブランディングと結びつきのある願望的な瞬間で締めくくられていた。
このような広告テストの方法は、試合時間のかなり前から使うことができ、ビッグイベントに大きな賭けをするリスクを軽減するのに役立つ。広告を事前にテストすることで、何が視聴者の心に響き、何が響かないかを知ることができ、一秒一秒を大切にし、確実に大きなスコアを獲得することができる。
方法論
ニールセン・コンシューマー・ニューロサイエンス社とニールセン・ソーシャル社は、Twitterの利用量が多い広告と少ない広告の関係を探るために、この調査を実施した。2016年のスーパーボウル広告14本（ツイート数平均44,378のトップ広告6本、ツイート数平均2,070のボトム広告8本）を、EEG、顔コーディング、ニールセンTVブランド効果を用いて試合後に調査した。14の広告は、試合中（試合前とハーフタイムショーを除く）の30秒のスポットに限定され、映画のプロモは除外された。
