Untuk penggemar sepak bola dan non-sepak bola, kompetisi iklan untuk hati dan pikiran konsumen berbagi panggung tengah dengan permainan di lapangan selama Super Bowl Sunday. Iklan tidak hanya meningkatkan kegembiraan secara keseluruhan pada hari pertandingan, tetapi mereka juga mengumpulkan penggemar di media sosial sebelum, selama, dan setelah pertandingan besar. Jadi apa yang membuat beberapa iklan lebih menawan secara sosial daripada yang lain? Dan bagaimana merek dapat mengetahui apakah materi iklan mereka akan mendorong aktivitas sosialโsebelum dijalankan?
Dengan tempat 30 detik dengan harga sekitar $5 juta dan dengan lebih dari 100 juta pemirsa yang mendengarkan, pengiklan dan pemasar perlu mengetahui apa yang mengejutkan dan apa yang mendorong keterlibatan di seluruh media sosial untuk lebih memperkuat pesan mereka dan mengoptimalkan nilai materi iklan mereka.
Untuk mengetahuinya, Nielsen Consumer Neuroscience bermitra dengan Nielsen Social dan TV Brand Effect untuk melihat hubungan antara metrik keterlibatan dan iklan yang paling banyak dan paling sedikit di-Tweet yang ditayangkan selama Super Bowl tahun lalu. Studi ini berfokus pada 14 iklan Super Bowl, yang dianalisis menggunakan EEG, pengkodean wajah, dan penarikan yang dilaporkan sendiri dan tindakan keterkaitan merek.
Hasilnya? Iklan dengan Tweet teratas, dibandingkan dengan iklan yang menghasilkan jumlah Tweet paling sedikit, menunjukkan pola EEG yang menunjukkan bahwa iklan tersebut lebih mudah diproses (terutama pada saat-saat pertama), memiliki aktivasi memori yang kuat selama pencitraan merek akhir dan menghasilkan lebih banyak senyuman secara keseluruhan. Pemirsa juga dapat mengingat iklan dengan Tweet teratas lebih banyak dan lebih cenderung menautkannya dengan benar ke merek daripada iklan yang paling tidak di-Tweet setelah pertandingan. Sebaliknya, iklan dengan Tweet rendah menunjukkan pola yang konsisten dengan kebingungan sejak awal, menunjukkan bahwa iklan tersebut lebih kompleks untuk diproses dan memiliki lebih sedikit momen intuitif daripada iklan dengan aktivitas Twitter yang tinggi dan memiliki skor ingatan dan keterkaitan merek yang jauh lebih rendah.
Dalam melihat data studi, hasilnya menunjukkan bahwa iklan yang paling berhasil menghasilkan aktivitas Twitter:
- Lebih mudah untuk ditonton pada awalnya;
- Melibatkan pemirsa secara emosional sejak dini;
- Diakhiri dengan asosiasi memori yang kuat untuk menghapus branding; dan
- Menghasilkan lebih banyak senyuman.
Jadi bagaimana beberapa iklan Tweeted teratas tahun 2017 menumpuk? Melihat melalui lensa temuan iklan Super Bowl 2016, iklan yang paling banyak di-Tweet tahun ini, termasuk "Cleaner of Your Dreams" Mr. Clean, "Daughter" Audi, dan "Pee Wee Commercial with Cam Newton & Miranda Kerr" Buick, terdengar benar dengan temuan kami. "Cleaner of Your Dreams" P&G menampilkan karakter ikonik yang melakukan yang terbaik, membersihkan dengan bakat. Iklan itu mudah diproses, melibatkan pemirsa sejak awal, dan berakhir dengan catatan lucu yang menampilkan merek tersebut. Iklan "Pee Wee" Buick adalah narasi mudah lainnya yang mengintegrasikan sepak bola dengan anak-anak lucu dan kekuatan bintang yang juga berakhir dengan humor. Dan "Daughter" Audi menampilkan kisah yang diceritakan dengan baik yang menarik secara emosional, mudah diproses dan diakhiri dengan momen aspirasi hubungan dengan branding yang jelas.
Metode pengujian iklan ini dapat digunakan jauh sebelum waktu pertandingan untuk membantu mengurangi risiko menempatkan taruhan besar pada acara besar. Dengan melakukan pra-pengujian iklan, Anda dapat mengetahui apa yang akan beresonansi dengan pemirsa dan apa yang tidak, membuat setiap detik diperhitungkan dan memastikan skor iklan menjadi besar.
Metodologi
Nielsen Consumer Neuroscience dan Nielsen Social melakukan penelitian ini untuk mengeksplorasi hubungan antara aktivitas Twitter bervolume tinggi dan rendah. Empat belas iklan Super Bowl pada tahun 2016, termasuk enam iklan teratas dengan rata-rata 44.378 Tweet, dan delapan iklan terbawah dengan rata-rata 2.070 Tweet, diperiksa pasca-game menggunakan EEG, pengkodean wajah, dan Nielsen TV Brand Effect. 14 iklan dibatasi hingga tempat 30 detik selama pertandingan (tidak termasuk pra-permainan dan pertunjukan paruh waktu) dan promo film yang dikecualikan.
