조직에서 사일로별로 개별 목표와 인센티브를 설정하면 성과가 저해될 수 있습니다.
그만큼 많은 사람들이 풀에 있습니다. 이러한 복잡한 구조로 인해 각 팀은 독립적인 핵심 성과 지표(KPI)와 인센티브를 위해 노력하게 되고, 이로 인해 채널 전체가 아닌 채널별로 파편화되고 비효율적인 최적화가 이루어지는 경우가 많습니다.
메트릭을 공통의 목표에 맞추기
목표, 지표, 인센티브가 일치할 때 팀은 서로 협력하여 성과를 높이고 전체 퍼널에서 소비자 경험을 향상시킬 수 있습니다. 하지만 그렇지 않은 경우 채널 관리자는 자신도 모르게 서로 상충되는 일을 하고 있을 수 있습니다.
조직의 모든 부서에서 퍼널을 채우고 결과를 도출하기 위해 최선을 다하고 있다고 가정하는 것만으로는 더 이상 충분하지 않습니다. 조직에서 사일로별로 개인의 목표와 인센티브를 설정한다면 성과에 도움이 되기는커녕 오히려 해가 될 수 있습니다.
이는 각 사일로마다 고유한 지표가 있기 때문입니다. 유료 검색 관리자가 키워드 성과를 최적화하는 동안 수요 창출 담당자는 자산 다운로드와 뉴스레터 구독을 추적합니다. 이들이 회사 목표를 달성하기 위해 올바른 수치를 보고 있는지 어떻게 확신할 수 있을까요?
어떤 목표에 집중하든, 올바른 지표를 추적할 수 있도록 지표를 정렬해야 합니다. 마케팅 관점에서 이는 매우 중요합니다. 마케팅 팀과 경영진은 목표와 목표 달성을 위한 진행 상황을 추적하는 KPI를 일치시켜야 합니다.
모든 채널에 대한 새로운 측정
마케팅 조직과 대행사 파트너는 성과를 종합적으로 파악할 수 있고 모두가 공동의 목표를 향해 노력할 수 있는 데이터 소스에 의존해야 효과적입니다. 동시에 각 팀원들은 각기 다른 시기에 실행 가능한 마케팅 인텔리전스에 대한 요구가 다릅니다.
멀티터치 어트리뷰션은 조직의 모든 구성원이 함께 작업할 수 있도록 하는 접근 방식입니다. 멀티터치 어트리뷰션은 서로 다른 마케팅 성과 데이터를 통합하여 신뢰할 수 있는 단일 소스를 구축합니다.
이 방법론은 성과 데이터를 수집, 통합 및 공통 측정 및 분류 체계로 정규화하여 일관되고 전체적인 관점에서 필요한 인사이트를 제공합니다.
멀티터치 어트리뷰션의 5가지 사용 사례
멀티터치 어트리뷰션이 팀이 정확한 수치를 파악하는 데 도움이 되는 5가지 방법을 소개합니다.
CMO: 예산 할당
예산 계획 시간입니다. 대형 유통업체의 CMO는 다른 최고 경영진에게 현재 마케팅 지출을 정당화하고, 온라인과 오프라인 채널에 걸쳐 예산을 할당하고 메시지와 경험을 조정하는 방법을 결정해야 합니다.
멀티터치 어트리뷰션을 사용하기 때문에 마케팅 및 미디어 담당 부사장은 각 타겟 오디언스에 대해 어떤 채널이 비즈니스 목표를 달성하는지에 대해 보고할 수 있습니다. CMO는 이 정보를 사용하여 예산을 재할당함으로써 더 높은 매출 성장과 더 나은 수익 효율성을 달성할 수 있습니다.
VP: 채널 간 상호 작용
2분기 말입니다. 지난 분기에 이 브랜드는 신제품 판매를 촉진하기 위해 새로운 멀티채널 캠페인을 시작했지만 캠페인이 성과 목표에 미치지 못했습니다. 부사장은 3분기에 매출을 20% 늘리기 위해 지출을 가장 효율적으로 배분하는 방법을 알아야 합니다.
경쟁사가 경쟁 제품을 출시하고 있기 때문에, 그녀는 마케팅 메시지가 타겟 고객의 공감을 불러일으키고 행동을 취하도록 유도해야 한다는 것을 알고 있습니다. 그녀는 유료 검색, 디스플레이, 이메일 및 이커머스 사이트 관리자에게 3분기 목표 달성을 위해 분기별 예산을 가장 효과적으로 할당하는 방법을 결정하기 전에 멀티터치 어트리뷰션을 사용하여 크로스채널 상호작용을 보고해 달라고 요청합니다.
채널 관리자: 이메일
월요일이고 화요일과 목요일에 다양한 잠재 고객 세그먼트를 대상으로 하는 캠페인이 진행 중입니다. 이메일 채널 관리자는 주간 KPI를 달성하기 위해 클릭률을 높여야 합니다.
멀티터치 어트리뷰션을 사용하여 지난주 캠페인에 대한 반응을 확인하고 이번 주에 발송할 이메일에 대한 A/B 테스트를 설정하여 각 대상 세그먼트별로 크리에이티브를 조정하여 클릭률(CTR)을 높이는 것이 무엇인지 확인합니다. 그런 다음 세그먼트별로 이메일을 최적화하고 더 높은 수익을 창출할 수 있는 이메일을 발송합니다.
채널 관리자: SEM
대행사의 SEM 채널 관리자는 멀티터치 어트리뷰션을 통해 새로운 경쟁자가 클릭 점유율을 빼앗는 매력적인 제안으로 동일한 키워드에 공격적으로 입찰하기 시작하여 티어 1 캠페인의 효과가 갑자기 떨어졌음을 확인합니다.
그녀는 SEM 전문가에게 최대 입찰가를 10% 올리라고 지시하고 24시간 내에 실적에 미치는 영향에 대한 업데이트를 요청합니다. 그 동안 그녀는 미디어 분석가에게 해당 캠페인에서 전환율이 가장 높은 로테이션 광고를 보고해 달라고 요청하여 실적이 저조한 광고를 일시 중지하도록 SEM 전문가에게 지시할 수 있도록 합니다.
미디어 분석가: 차원 분석
에이전시에서 미디어 분석가는 어제 모바일 앱, 디지털 비디오, 디스플레이 및 유료 검색 광고에서 멀티터치 어트리뷰션을 통해 수집한 수치를 가져옵니다. 그리고 크리에이티브, 광고 크기, 오퍼, 디바이스, 지역, 퍼블리셔를 비교하여 어떤 광고가 실적이 좋은지 확인합니다. 어젯밤에 새로 만든 크리에이티브가 여러 퍼블리셔에서 잘 작동하고 있지만 크기가 더 큰 경우에만 효과가 있다는 사실을 발견합니다. 그는 미디어 구매자에게 채널 전반에서 광고 크기를 늘리라고 알립니다.
함께 일하기
디지털 혁신은 마케터에게 새로운 기회와 도전 과제를 만들어냈습니다. 효과적인 마케팅을 위해서는 팀과 대행사의 모든 구성원이 성과에 대한 전체적인 그림을 파악해야 합니다.
멀티터치 어트리뷰션을 사용하면 모든 업계의 브랜드가 마케팅 활동의 결과를 적절히 측정하고 최적화하는 어려운 과제를 해결할 수 있으며, 조직이 공동의 목표를 향해 함께 협력할 수 있습니다.
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