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为什么你的团队可能没有看到正确的数字

5 分钟阅读 | 视觉智商 CMO 韦恩-圣阿曼德 | 2018 年 7 月
如果您的组织按各自为政的方式制定个人目标和激励措施,那么您可能会损害绩效。

这就意味着要有很多人参与其中。这种复杂的结构往往会导致团队为实现独立的关键绩效指标(KPI)和激励措施而努力,从而导致按渠道而非跨渠道进行分散、无效的优化。

将衡量标准与共同目标相结合

当目标、衡量标准和激励措施一致时,团队就能通力合作,在整个漏斗过程中提升业绩,增强消费者体验。但如果不一致,渠道经理们可能会在不知不觉中产生矛盾。

假定组织的每个部门都在竭尽全力为漏斗供料并推动取得成果,这已经远远不够了。如果您的组织按照各自为政的方式设定个人目标和激励措施,那么您可能会损害而不是帮助提高绩效。

这是因为每个筒仓都有自己的衡量标准。付费搜索经理负责优化关键字性能,而需求生成主管则负责跟踪资产下载和时事通讯订阅情况。如何确保他们关注的是实现公司目标的正确数字?

无论您专注于哪个目标,您都必须确保您的衡量标准保持一致,以便跟踪正确的指标。从营销角度来看,这一点至关重要。营销团队和管理层需要在目标和跟踪实现目标进展的关键绩效指标上保持一致。

所有渠道的新测量方法

营销组织及其代理合作伙伴要想取得成效,就必须依赖一种数据源,这种数据源能够提供整体的绩效图景,使每个人都能朝着共同的目标努力。与此同时,每个团队成员对可操作营销情报的需求也不尽相同。

多触点归因是一种确保组织内所有成员协同工作的方法。多触点归因整合了不同的营销绩效数据,以建立单一的真相来源。

通过收集、整合和规范绩效数据,将其转化为通用的衡量标准和分类标准,该方法可在一致、全面的基础上为您提供所需的洞察力。

多点触控归因的五个用例

以下是五种多触点归因方法,可帮助确保您的团队关注正确的数字。

CMO: 预算分配

预算规划时间到了。大型零售商的首席营销官需要向其他 Csuite 领导证明当前营销支出的合理性,并决定如何分配预算以及协调线上和线下渠道的信息和体验。

由于他们使用多触点归因法,因此他/她知道营销和媒体副总裁可以报告哪些渠道正在推动每个目标受众的业务目标。首席营销官利用这些信息重新分配预算,以实现更高的顶线增长和更好的底线效率。

副总裁:跨渠道互动

现在是第二季度末。上一季度,该品牌推出了一项新的多渠道营销活动,以促进新产品的销售,但该活动没有达到预期目标。副总裁需要知道如何最好地分配支出,以便在第三季度将销售额提高 20%。

由于竞争对手正在推出竞争产品,她知道营销信息必须引起目标客户的共鸣,并迫使他们采取行动。她要求付费搜索、展示、电子邮件和电子商务网站的经理使用多触点归因来报告跨渠道互动情况,然后再决定如何最佳分配季度预算,以实现第三季度的目标。

渠道经理:电子邮件

现在是周一,周二和周四有针对不同受众群体的营销活动。电子邮件渠道经理需要提高点击率,以达到每周的关键绩效指标。

他使用多触点归因法检查上周营销活动的反响,并为本周发送的电子邮件设置 A/B 测试,调整每个受众群体的创意,看哪个能提高点击率(CTR)。然后,他按细分市场优化电子邮件,并将这些邮件推送出去,以获得更高的回报。

渠道经理:SEM

在代理公司,SEM 渠道经理通过多触点归因发现,她的一级营销活动的效果突然下降了,因为一个新的竞争对手开始积极竞标相同的关键字,并提供诱人的报价,抢走了点击份额。

她指示 SEM 专家将最大出价提高 10%,并要求在 24 小时内更新对绩效的影响。同时,她要求媒体分析师报告轮播广告中哪些广告的转化率最高,以便她指导 SEM 专家暂停表现较差的广告。

媒体分析师维度分析

在广告代理公司,媒体分析师通过多点触控归因从昨天的移动应用、数字视频、展示和付费搜索广告中提取数据。他比较了广告创意、广告尺寸、报价、设备、地域和发布商,以了解哪些广告表现良好。他注意到,昨晚的新创意在所有发布商中效果都很好,但只有较大尺寸的广告效果较好。他提醒媒体买方在各个渠道上加大广告尺寸。

共同努力

数字创新为营销人员带来了一系列新的机遇和挑战。要想取得成效,您的团队和代理机构的每位成员都需要全面了解业绩情况。

多触点归因使各行各业的品牌都能应对正确衡量和优化营销成果的艰巨任务,并使您的组织能够朝着共同的目标共同努力。

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