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Por qué su equipo puede no estar mirando las cifras correctas

Lectura de 5 minutos | Wayne St. Amand, director de marketing, Visual IQ | Julio de 2018
Si su organización establece objetivos e incentivos individuales por silos, puede estar perjudicando el rendimiento.

Eso es mucha gente en la piscina. Esta compleja estructura suele dar lugar a que los equipos trabajen en función de indicadores clave de rendimiento (KPI) e incentivos independientes, lo que conduce a una optimización fragmentada e ineficaz, por canales en lugar de entre canales.

Alinear las métricas con un objetivo común

Cuando los objetivos, las métricas y los incentivos están alineados, los equipos pueden trabajar juntos para aumentar el rendimiento y mejorar la experiencia del consumidor a lo largo de todo el embudo. Pero cuando no es así, los gestores de canal pueden estar trabajando en desacuerdo sin saberlo.

Asumir que cada parte de la organización está haciendo todo lo que puede para alimentar el embudo e impulsar los resultados ya no es suficiente. Si su organización establece los objetivos e incentivos individuales por silos, puede estar perjudicando el rendimiento en lugar de ayudarlo.

Esto se debe a que cada silo tiene sus propias métricas. Su gestor de búsqueda de pago optimiza el rendimiento de las palabras clave, mientras que el responsable de generación de demanda realiza un seguimiento de las descargas de activos y las suscripciones a boletines. ¿Cómo puede estar seguro de que están analizando las cifras correctas para alcanzar los objetivos de la empresa?

Independientemente del objetivo en el que se centre, tiene que asegurarse de que sus métricas estén alineadas para que pueda realizar un seguimiento de los indicadores correctos. Desde el punto de vista del marketing, esto es fundamental. Los equipos de marketing y la dirección deben estar de acuerdo con los objetivos y los indicadores clave de rendimiento (KPI) que rastrean el progreso hacia su consecución.

Nueva medición para todos los canales

Para ser eficaces, las organizaciones de marketing y sus socios de agencia deben confiar en una fuente de datos que ofrezca una imagen holística del rendimiento y haga posible que todos trabajen hacia objetivos compartidos. Al mismo tiempo, cada miembro del equipo tiene diferentes necesidades de inteligencia de marketing procesable con una cadencia diferente.

La atribución multitoque es un enfoque que garantiza que todos los miembros de la organización trabajan juntos. La atribución multitoque integra datos de rendimiento de marketing dispares para establecer una única fuente de verdad.

Al recopilar, consolidar y normalizar los datos de rendimiento en medidas y taxonomía comunes, esta metodología proporciona la información que necesita de forma coherente y holística.

Cinco casos de uso de la atribución multitáctil

He aquí cinco formas en las que la atribución multitáctil ayuda a garantizar que su equipo se fija en las cifras correctas.

OCM: Asignación presupuestaria

Es hora de planificar el presupuesto. El director de marketing de un gran minorista debe justificar el gasto actual en marketing ante otros directivos y decidir cómo asignar el presupuesto y coordinar los mensajes y las experiencias en los canales online y offline.

Como utilizan la atribución multitoque, sabe que los vicepresidentes de marketing y medios de comunicación pueden informar sobre qué canales están impulsando los objetivos empresariales para cada público objetivo. El director de marketing utiliza esa información para reasignar presupuestos con el fin de lograr un mayor crecimiento de los ingresos y una mayor eficiencia de los resultados.

VP: Interacción entre canales

Es el final del segundo trimestre. El trimestre pasado, la marca lanzó una nueva campaña multicanal para impulsar las ventas de un nuevo producto, pero la campaña no alcanzó sus objetivos de rendimiento. El vicepresidente necesita saber cómo asignar mejor el gasto para aumentar las ventas un 20% en el tercer trimestre.

Dado que una empresa rival va a lanzar un producto de la competencia, sabe que los mensajes de marketing tienen que resonar en los clientes objetivo y obligarles a actuar. Pide a los responsables de la búsqueda de pago, display, correo electrónico y su sitio de comercio electrónico que utilicen la atribución multitáctil para informar sobre las interacciones entre canales antes de decidir cómo asignar mejor su presupuesto trimestral para alcanzar los objetivos del tercer trimestre.

Channel Manager: Correo electrónico

Es lunes y hay campañas que se lanzan el martes y el jueves a diferentes segmentos de audiencia. El gestor del canal de correo electrónico debe aumentar el porcentaje de clics para cumplir el KPI semanal.

Utilizando la atribución multitoque, comprueba la respuesta a las campañas de la semana pasada y establece pruebas A/B para los correos electrónicos que se envían esta semana, ajustando las creatividades para cada segmento de audiencia para ver cuál aumenta las tasas de clics (CTR). A continuación, optimiza el correo electrónico por segmento y lo envía para generar un mayor retorno.

Gestor de canales: SEM

En la agencia, el gestor del canal SEM ve a través de la atribución multitoque que la eficacia de su campaña de nivel 1 ha caído repentinamente porque un nuevo competidor ha empezado a pujar agresivamente por las mismas palabras clave con una oferta atractiva que le está robando cuota de clics.

Ordena al especialista en SEM que aumente las pujas máximas en un 10% y le pide que le informe sobre el impacto en el rendimiento en 24 horas. Mientras tanto, pide al analista de medios que le informe sobre qué anuncios de la rotación están generando más conversiones para esa campaña, de modo que pueda indicar a su especialista en SEM que ponga en pausa los anuncios con peor rendimiento.

Analista de medios de comunicación: Análisis Dimensional

En la agencia, el analista de medios extrae las cifras recopiladas a través de la atribución multitáctil de los anuncios de ayer de aplicaciones móviles, vídeo digital, display y búsqueda de pago. Compara creatividades, tamaños de anuncios, ofertas, dispositivos, geografía y editores para ver cuáles funcionan bien. Se da cuenta de que la nueva creatividad de anoche funciona bien en todos los soportes, pero sólo en el tamaño más grande. Avisa al comprador de medios para que aumente el tamaño de los anuncios en todos los canales.

Trabajar juntos

La innovación digital ha creado un nuevo conjunto de oportunidades y retos para los profesionales del marketing. Para ser eficaces, todos los miembros de su equipo y su agencia necesitan una visión holística del rendimiento.

La atribución multitoque permite a las marcas de todos los sectores abordar la abrumadora tarea de medir y optimizar adecuadamente los resultados de sus esfuerzos de marketing y hace posible que su organización trabaje conjuntamente hacia objetivos compartidos.

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