Se sua organização estabelece metas individuais e incentivos por silo, você pode estar prejudicando o desempenho.

Isso é muita gente na piscina. Esta estrutura complexa freqüentemente leva as equipes a trabalharem em direção a indicadores-chave de desempenho (KPIs) independentes e incentivos, levando a uma otimização fragmentada e ineficaz por canal em vez de entre canais.

Alinhando Métricas a um Objetivo Comum

Quando metas, métricas e incentivos se alinham, as equipes podem trabalhar em conjunto para aumentar o desempenho e melhorar a experiência do consumidor ao longo de todo o funil. Mas quando não o fazem, os gerentes de canal podem, inconscientemente, estar trabalhando em desacordo.

Assumindo que cada parte da organização está fazendo tudo o que pode para alimentar o funil e conduzir os resultados não é mais suficiente. Se sua organização estabelece metas e incentivos individuais por silo, você pode estar prejudicando em vez de ajudar no desempenho.

Isso porque cada silo tem suas próprias métricas. Seu gerente de busca pago está otimizando o desempenho da palavra-chave enquanto o líder de geração de demanda está rastreando downloads de ativos e assinaturas de newsletter. Como você pode ter certeza de que eles estão olhando para os números certos para atingir os objetivos da empresa?

Não importa em qual objetivo você esteja concentrado, você tem que ter certeza de que suas métricas estão alinhadas para que você esteja rastreando os indicadores certos. De uma perspectiva de marketing, isto é crítico. As equipes de marketing e a administração precisam se alinhar aos objetivos e aos KPIs que acompanham o progresso para alcançá-los.

Nova medição para todos os canais

Para serem eficazes, as organizações de marketing e seus parceiros de agência devem contar com uma fonte de dados que ofereça um quadro holístico de desempenho e torne possível que todos trabalhem em prol de objetivos compartilhados. Ao mesmo tempo, cada membro da equipe tem diferentes necessidades de inteligência de marketing acionável em uma cadência diferente.

A atribuição de múltiplos toques é uma abordagem que garante que todos os membros da organização estejam trabalhando juntos. A atribuição multi-toque integra dados de desempenho de marketing díspares para estabelecer uma única fonte de verdade.

Ao coletar, consolidar e normalizar dados de desempenho em medidas e taxonomia comuns, esta metodologia fornece as percepções de que você precisa em uma base consistente e holística.

Cinco casos de uso para Atribuição de Multi-Touch

Aqui estão cinco formas de atribuição multi-toque que ajudam a garantir que sua equipe esteja olhando para os números certos.

CMO: Alocação de orçamento

É o tempo de planejamento do orçamento. A CMO de um grande varejista precisa justificar os gastos atuais com marketing para outros líderes de suíte C e decidir como alocar o orçamento e coordenar mensagens e experiências através de canais online e offline.

Como eles usam atribuição multi-toque, ele sabe que os VPs de marketing e mídia podem informar sobre quais canais estão impulsionando os objetivos comerciais para cada público alvo. A OCM usa essas informações para redistribuir orçamentos para alcançar um maior crescimento e uma melhor eficiência na linha de base.

VP: Interação entre canais

É o final do segundo trimestre. No último trimestre, a marca lançou uma nova campanha multicanal para impulsionar as vendas de um novo produto, mas a campanha ficou aquém de suas metas de desempenho. O VP precisa saber como melhor alocar os gastos a fim de aumentar as vendas em 20% no terceiro trimestre.

Como uma rival comercial está lançando um produto concorrente, ela sabe que as mensagens de marketing precisam ressoar junto aos clientes-alvo e obrigá-los a tomar medidas. Ela pede aos gerentes de busca paga, exibição, e-mail e seu site de comércio eletrônico que usem a atribuição de múltiplos toques para relatar as interações entre canais antes de decidir como melhor alocar seu orçamento trimestral para atingir as metas do terceiro trimestre.

Gerente de Canal: Email

É segunda-feira e há campanhas em andamento na terça-feira e na quinta-feira para diferentes segmentos de audiência. O gerente do canal de e-mail precisa aumentar as taxas de click-through para atender aos KPIs semanais.

Usando a atribuição multi-toque, ele verifica a resposta às campanhas da semana passada e estabelece testes A/B para os e-mails que saem esta semana, ajustando os criativos para cada segmento de audiência para ver o que aumenta as taxas de click-through (CTRs). Ele então otimiza os e-mails por segmento e os empurra para fora para gerar um retorno maior.

Gerente de Canal: SEM

Na agência, o gerente do canal SEM vê através da atribuição de múltiplos toques que a eficácia de sua campanha de nível 1 caiu repentinamente porque um novo concorrente começou a licitar agressivamente as mesmas palavras-chave com uma oferta sedutora que está roubando o "click share".

Ela orienta o Especialista SEM a aumentar as licitações máximas em 10% e pede uma atualização sobre o impacto no desempenho em 24 horas. Enquanto isso, ela pede ao analista de mídia que informe sobre quais anúncios no rodízio estão conduzindo as conversões na maior taxa para aquela campanha, para que ela possa direcionar seu Especialista SEM a pausar os anúncios de desempenho mais fraco.

Analista de mídia: Análise de dimensões

Na agência, o analista de mídia puxa os números reunidos através da atribuição multi-toque do aplicativo móvel de ontem, vídeo digital, exibição e anúncios de busca pagos. Ele compara os criativos, tamanhos de anúncios, ofertas, dispositivos, geografia e editores para ver quais deles estão tendo bom desempenho. Ele percebe que o novo criativo de ontem à noite está funcionando bem entre as editoras, mas apenas no tamanho maior. Ele alerta o comprador da mídia para aumentar o tamanho dos anúncios em todos os canais.

Trabalhando juntos

A inovação digital criou um novo conjunto de oportunidades e desafios para os marqueteiros. Para ser eficaz, cada membro de sua equipe e de sua agência precisa de um quadro holístico de desempenho.

A atribuição de múltiplos toques permite que as marcas em todos os setores enfrentem a assustadora tarefa de medir e otimizar adequadamente os resultados de seus esforços de marketing e torna possível que sua organização trabalhe em conjunto para atingir objetivos compartilhados.

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