아시아계 미국인은 미국에서 가장 디지털을 잘 활용하고 기술을 잘 받아들이는 소비자 중 하나이며, 이는 이 그룹이 영향을 받고, 브랜드와 소통하고, 정보를 찾아 구매 결정을 내리고, 궁극적으로 어떤 제품과 서비스를 구매할지 결정하는 방식에 큰 영향을 미칩니다. 이 과정을 흔히 구매 경로라고 합니다. 이 경로를 통해 아시아계 미국인 소비자와 소통할 수 있는 브랜드는 강력한 소비자 그룹과 상호 이익이 되는 관계를 형성하는 동시에 모든 소비자의 소비 미래를 엿볼 수 있습니다.

마케터들이 소비자들과 소통하기가 그 어느 때보다 쉬워졌습니다. 그러나 동시에 기술의 가용성과 접근성이 높아지면서 오늘날처럼 소비자에게 다가가기 위한 경쟁이 치열했던 적도 없었습니다.

불과 10년 전만 해도 디지털 기술은 소비자의 구매 경로에 지금처럼 큰 영향을 미치지 못했습니다. 소셜 미디어에서 친구의 추천, 주문형 비디오 구독 서비스(SVOD)를 시청할 때 표시되는 개인 맞춤형 광고, 즐겨 찾는 이커머스 업체가 생일을 기억해서 받은 편지함에 도착하는 프로모션 등 디지털 접점은 어디에나 존재합니다. 그리고 이들은 우리의 관심을 끌기 위해 사실상 소리 높여 외치고 있습니다.

대부분의 미국인이 여러 기기를 사용하며 매일 생성되는 2.5경 바이트의 데이터에 적극적으로 기여하고 있지만, 모든 사람이 디지털 연결에 전속력으로 앞서가고 있는 것은 아닙니다. 따라서 브랜드는 시장을 구성하는 다양한 소비자 그룹을 살펴볼 때, 소비자가 콘텐츠를 시청하고 가족 및 친구와 연락을 유지하는 데 사용하는 여러 디바이스에서 공감할 수 있는 개인화된 메시지로 도달할 수 있는 소비자를 찾아야 합니다. 또한 브랜드는 아시아계 미국인을 통해 소비의 미래를 엿볼 수 있습니다.

딥 포켓은 점점 더 깊어지고 있습니다.

이 그룹의 구체적인 기술 사용 행태를 살펴보기 전에 아시아계 미국인 인구가 얼마나 빠르게 성장하고 있는지, 그리고 앞으로 얼마나 많은 소비력을 갖게 될지 파악하는 것이 중요합니다. 특히 아시아계 미국인의 인구는 지난 10년 동안에만 700만 명 증가하여 미국 내 모든 민족 또는 인종 그룹 중 가장 많이 증가했습니다. 이는 45%의 증가율로 미국 전체 인구의 8% 증가율을 크게 상회하는 수치입니다.

아시아계 미국인 가구는 인구 통계학적으로 증가하는 것 외에도 미국 평균보다 현저하게 더 큰 규모(실제로 17% 더 큽니다)를 자랑합니다. 가구 규모가 큰 만큼 아시아계 미국인의 가계 소득도 높습니다. 실제로 아시아계 미국인 가구는 미국 내 모든 인종 및 민족 그룹 중 가장 높은 소득을 자랑하며, 2010년 이후 아시아계 미국인의 구매력이 68% 증가했습니다. 그리고 그 증가세는 멈추지 않을 것입니다: 2023년까지 아시아계 미국인의 구매력은 1조 3,000억 달러로 증가할 것으로 예상됩니다.

아시아계 미국인은 연결될 때 성공합니다.

마케터가 소비자와 소통할 수 있는 방법은 여러 가지가 있지만, 아시아계 미국인과 소통할 때는 디지털 채널에 집중해야 합니다. 아시아계 미국인 가구의 99%가 인터넷에 연결되어 있으며, 이는 미국 평균인 93%보다 6%포인트 높은 수치입니다. 또한 아시아계 미국인은 전체 인구보다 다양한 기기를 소유할 확률이 높기 때문에 집과 이동 중에도 연결 상태를 유지할 수 있습니다. 예를 들어 89%가 컴퓨터를 보유하고 있어 전체 인구보다 13%, 97%가 스마트폰을 보유하고 있어 전체 인구보다 6% 더 높습니다.

아시아계 미국인의 인터넷 연결성이 매우 높기 때문에 아시아계 미국인의 인터넷 연결 기기 사용률은 일반인보다 22% 더 높습니다. 예를 들어, 아시아계 미국인은 일반인보다 컴퓨터로 동영상을 시청할 가능성이 21% 더 높고, 컴퓨터로 소셜 미디어 네트워크를 사용할 가능성이 24% 더 높습니다.

이러한 아시아계 미국인의 연결된 라이프스타일을 고려할 때, 아시아계 미국인의 인터넷 연결 기기 사용률이 미국 평균 소비자보다 높은 것은 놀라운 일이 아닙니다. 또한 아시아계 미국인의 텔레비전 및 TV 연결 디바이스와 같은 전통적인 미디어의 도달 범위가 일반 대중에 비해 낮다는 점도 주목할 필요가 있습니다.

백분율 탭의 경우, 모든 형태의 텔레비전 콘텐츠가 매주 아시아계 미국인의 78%에 도달합니다.인덱스 탭의 경우, 다음과 같이 읽습니다: 아시아계 미국인은 매주 모든 형태의 텔레비전 콘텐츠에 도달할 확률이 일반 인구보다 13% 낮습니다. 출처: 2018년 3분기 총 시청자 보고서

아시아계 미국인들은 일반 대중만큼 전통적인 TV에 몰입하지는 않지만, 커넥티드 TV 혁명을 주도하는 주역으로 활약하고 있습니다. 아시아계 미국인의 총 TV 사용률은 일반 인구에 비해 뒤처지지만(78% 대 90%), 매주 거의 23시간을 TV를 시청하는 것으로 나타났는데, 이들에게 'TV 시청'은 케이블이나 위성 방송사의 정규 프로그램을 시청하는 것을 의미하지 않습니다.

다양한 디바이스의 화면은 소비자에게 점점 더 많은 콘텐츠 옵션을 제공할 뿐만 아니라, 마케터가 참여도가 높은 소비자와 소통할 수 있는 중요한 접점입니다. 또한 광고 선호도를 살펴보면 아시아계 미국인들은 모바일과 웹 광고가 다른 소비자들이 무엇을 구매하고 있는지, 어디에서 할인 행사를 하는지, 어떤 새로운 제품과 서비스를 이용할 수 있는지에 대한 가장 의미 있는 메시지를 제공한다고 답했습니다.

아시아계 미국인의 압도적인 91%가 "인터넷은 구매를 고려 중인 제품/서비스에 대한 정보를 수집하는 좋은 방법이다"라는 진술에 동의합니다. 그렇지만 광고만이 이 그룹의 참여를 유도하는 유일한 방법은 아닙니다. 마케터는 브랜드 메시지를 전달하기 위해 미디어 믹스 옵션을 고려할 때 유료 및 무료 미디어를 고려하는 것이 중요합니다.

소셜 미디어는 밈만 위한 것이 아닙니다.

하지만 광고만이 아시아계 미국인 소비자에게 다가갈 수 있는 유일한 방법은 아닙니다. 기술과 디바이스에 대한 아시아계 미국인의 열정을 고려할 때, 구매 여정에서 소셜 미디어 사용률이 일반 인구보다 월등히 높은 것은 놀라운 일이 아닙니다.

소셜 미디어를 좋아하는 아시아계 미국인들은 구매 제품과 서비스에 대한 피드백을 제공하기 위해 자신의 목소리를 내고 싶어 합니다. 실제로 "나는 온라인에 리뷰와 평점을 게시하여 제품 및 서비스에 대한 의견을 공유하는 것을 좋아한다"는 문항에 동의할 가능성이 일반인보다 9% 더 높았습니다. 또한 구매를 고려 중인 다른 사람에게 피드백을 제공할 가능성이 6% 더 높습니다.

실제 구매 관점에서 보면 온라인 쇼핑은 디지털 네이티브에게 천국과도 같습니다. 아시아계 미국인들은 온라인 쇼핑을 좋아하지만, 그 경험이 최종 구매로만 이어지는 것은 아닙니다. 87%가 지난 12개월 동안 온라인 구매를 한 적이 있으며, 이는 아시아계 미국인이 일반인보다 22% 더 온라인 구매를 할 확률이 높다는 것을 의미합니다. 더 중요한 것은 온라인 쇼핑이 아시아계 미국인들에게 문화적 유대감을 제공한다는 점입니다. 이는 전자상거래를 통해 아시아 전역의 제품, 즉 소비자의 출신 국가에 있거나 미국에서 찾기 어려운 제품을 쉽게 접할 수 있기 때문입니다. 실제로 아시아계 미국인의 73%가 "인터넷을 통해 찾기 어려운 제품을 구매한다"는 말에 동의합니다.

이커머스는 문화적으로 풍부한 제품에 대한 접근성을 제공할 뿐만 아니라 미국 문화의 근간을 이루는 데 기여하고 있습니다. 아시아계 미국인들은 쇼핑을 통해 미국 주류에 새로운 트렌드를 소개하고 있으며, 이는 일본 스낵박스 구독과 한국 유아용 카시트가 미국 전역의 비아시아계 미국인들 사이에서 유행하고 있는 이유이기도 합니다. 또한 작년에 아시아 소스 및 조미료의 일반 시장 매출이 각각 6% 성장한 이유이기도 합니다.

아시아계 미국인은 엄청난 잠재력을 지닌 기술 기반의 디지털 영향력자로서 미국 내 소비 및 쇼핑 혁명의 선두에 서 있습니다. 20여 개국에서 유래한 유산과 훨씬 더 다양한 문화에서 비롯된 독특한 동기가 풍부한 아시아계 미국인 소비자의 모국 문화의 영향과 미국 주류 문화 사이의 전문적 탐색자로서 이들을 이해하는 것은 진정한 브랜드 관계를 구축하는 데 필수적인 요소입니다.

구매 경로 또는 소비자 여정은 사람들이 쇼핑하는 방식을 수요와 실제 구매로 연결되는 일련의 이벤트로 설명합니다. 수년 동안 구매 경로는 일직선으로 간주되어 왔습니다. 하지만 오늘날에는 직선이 아닙니다. 그리고 아시아계 미국인의 경우, 그 출발점은 일반적으로 디바이스나 온라인 포털입니다. 오프라인 매장은 여전히 아시아계 미국인의 구매 경로에서 중요한 디딤돌이지만, 성장하고 경제적으로 영향력 있는 이 소비자 그룹에게는 무수히 많은 다른 경험들이 섞여 어느 정도 순환적인 구매 경로를 형성하고 있습니다.