Gli asiatici americani sono tra i consumatori più digitali e tecnologici del Paese, e questo gioca un ruolo importante nel modo in cui questo gruppo viene influenzato, si impegna con i marchi, cerca informazioni, prende decisioni d'acquisto e infine decide quali prodotti e servizi acquistare. Questo processo viene spesso descritto come il percorso verso l'acquisto. I marchi in grado di entrare in contatto con i consumatori asiatico-americani lungo questo percorso possono instaurare relazioni reciprocamente vantaggiose con un gruppo di consumatori molto potente, sbirciando al contempo dietro l'angolo il futuro dei consumi di tutti i consumatori.
Non c'è mai stato un momento più facile per gli operatori di marketing per coinvolgere i consumatori. Allo stesso tempo, però, la disponibilità di tecnologia e l'accesso ad essa significano anche che non c'è mai stata così tanta concorrenza per raggiungere i consumatori come oggi.
Rispetto a 10 anni fa, la tecnologia digitale non influiva sul percorso di acquisto del consumatore come fa oggi. Che si tratti di raccomandazioni da parte degli amici sui social media, di annunci pubblicitari personalizzati che vediamo quando guardiamo i servizi di video on demand (SVOD) in abbonamento o di promozioni che arrivano nella nostra casella di posta elettronica perché il nostro e-tailer preferito si è ricordato del nostro compleanno, i touchpoint digitali sono ovunque. E ci stanno praticamente urlando contro per ottenere - e mantenere - la nostra attenzione.
Sebbene la maggior parte degli americani si destreggi tra diversi dispositivi e contribuisca attivamente ai 2,5 quintilioni di byte di dati che gli esseri umani creano ogni giorno, non tutti si muovono a pieno ritmo con la connettività digitale. Pertanto, quando i marchi guardano ai vari gruppi di consumatori che compongono il loro mercato, sono alla ricerca di consumatori che possono raggiungere con messaggi personalizzati che risuonano attraverso i molti dispositivi che i consumatori usano per guardare i contenuti e tenersi in contatto con la famiglia e gli amici. Con gli asiatici americani, i marchi possono dare un'occhiata al futuro dei consumi.
LE TASCHE PROFONDE SONO SEMPRE PIÙ PROFONDE
Prima di esaminare i comportamenti tecnologici specifici di questo gruppo, è importante sapere a che velocità sta crescendo la popolazione asiatica americana e quanto potere di spesa ha - e avrà in futuro -. In particolare, gli asiatici americani sono cresciuti di 7 milioni di persone solo nell'ultimo decennio, il dato più alto di qualsiasi gruppo etnico o razziale negli Stati Uniti. Questo aumento rappresenta una crescita del 45%, superando in modo significativo la crescita dell'8% della popolazione totale degli Stati Uniti.
Oltre alla crescita demografica, le famiglie asiatico-americane sono nettamente più numerose rispetto alla media statunitense, con un incremento del 17%. Le maggiori dimensioni del nucleo familiare contribuiscono al reddito familiare degli asiatici americani. Infatti, le famiglie asiatico-americane vantano i redditi più alti di qualsiasi gruppo razziale o etnico negli Stati Uniti, redditi che hanno aumentato il potere d'acquisto degli asiatici americani del 68% dal 2010. E non si tratta di un fenomeno destinato a rallentare: Prevediamo che il potere d'acquisto degli asiatici americani aumenterà a 1.300 miliardi di dollari entro il 2023.
GLI AMERICANI ASIATICI PROSPERANO QUANDO SONO CONNESSI
Ci sono molti modi in cui i marketer possono coinvolgere i consumatori, ma quando si tratta di coinvolgere gli asiatici americani, i marketer dovrebbero concentrarsi sui canali digitali. Come gruppo, gli asiatici americani sono molto connessi: il 99% delle famiglie asiatiche americane dispone di una connessione a Internet, 6 punti percentuali in più rispetto alla media statunitense del 93%. Gli asiatici americani sono anche più propensi, rispetto alla popolazione totale, a possedere una serie di dispositivi, il che consente a questi consumatori di rimanere connessi a casa e in viaggio. Ad esempio, l'89% possiede un computer, il 13% in più rispetto alla popolazione totale, e il 97% possiede uno smartphone, il 6% in più rispetto alla popolazione totale.
Poiché gli asiatici americani sono così connessi, la portata complessiva dei dispositivi connessi a Internet è del 22% superiore a quella del pubblico in generale. Ad esempio, gli asiatici americani hanno il 21% di probabilità in più di guardare un video su un computer rispetto al pubblico in generale e hanno il 24% di probabilità in più di utilizzare i social network su un computer.
Considerati gli stili di vita connessi di questo gruppo demografico, non deve sorprendere che l'uso di dispositivi connessi a Internet da parte degli asiatici americani sia superiore alla media dei consumatori statunitensi. Vale anche la pena di notare che la portata dei media tradizionali, come la televisione e i dispositivi connessi alla TV, è minore tra gli asiatici americani rispetto al pubblico in generale.
Per la scheda percentuali, leggere come: tutte le forme di contenuti televisivi raggiungono il 78% degli asiatici americani ogni settimana.Per la scheda indice, leggere come: Gli asiatici americani hanno il 13% di probabilità in meno rispetto alla popolazione generale di essere raggiunti da tutte le forme di contenuti televisivi ogni settimana. Fonte: Rapporto sull'audience totale del terzo trimestre 2018
Sebbene gli asiatici americani non siano impegnati con la TV tradizionale come il pubblico in generale, stanno giocando un ruolo di primo piano nel guidare la rivoluzione della TV connessa. Sebbene l'uso totale della TV tra gli asiatici americani sia inferiore a quello della popolazione generale (78% contro 90%), questi consumatori trascorrono quasi 23 ore alla settimana con la TV, ma per loro guardare la "TV" non significa sintonizzarsi sulla programmazione regolare di un provider via cavo o satellitare.
Oltre a fornire ai consumatori una quantità sempre crescente di opzioni di contenuto, gli schermi dei vari dispositivi sono punti di contatto critici per i marketer che vogliono entrare in contatto con i consumatori impegnati. Se si considerano le preferenze in fatto di pubblicità, gli asiatici americani affermano che gli annunci su cellulari e web forniscono i messaggi più significativi su ciò che gli altri consumatori stanno acquistando, su dove si trovano le occasioni e su quali nuovi prodotti e servizi sono disponibili.
Uno schiacciante 91% degli asiatici americani concorda con l'affermazione "Internet è un ottimo modo per raccogliere informazioni su prodotti/servizi che sto pensando di acquistare". Tuttavia, la pubblicità non è l'unico modo per coinvolgere questo gruppo. I responsabili del marketing considerano le opzioni del loro media mix, è importante che prendano in considerazione i media guadagnati e quelli a pagamento per trasmettere i messaggi del loro marchio.
I SOCIAL MEDIA NON SONO SOLO PER I MEME
Ma la pubblicità non è l'unico modo per raggiungere i consumatori asiatici. Data la loro devozione alla tecnologia e ai dispositivi, non sorprende che gli asiatici americani siano nettamente superiori alla popolazione generale quando si tratta di utilizzare i social media durante i loro acquisti.
Data la loro predilezione per i social media, gli asiatici americani sono desiderosi di usare la loro voce per fornire un feedback sui prodotti e i servizi che acquistano. Infatti, hanno il 9% di probabilità in più rispetto alla popolazione generale di essere d'accordo con l'affermazione: "Mi piace condividere le mie opinioni su prodotti e servizi pubblicando recensioni e valutazioni online". Inoltre, hanno il 6% in più di probabilità di essere ricercati per fornire un feedback ad altri che stanno pensando di fare un acquisto.
Dal punto di vista degli acquisti, lo shopping online è il paradiso dei nativi digitali. E se gli asiatici americani amano lo shopping online, l'esperienza non riguarda solo l'acquisto finale. Sì, l'87% ha effettuato un acquisto online negli ultimi 12 mesi, il che significa che gli asiatici americani hanno il 22% di probabilità in più di farlo rispetto alla popolazione generale. Ma, cosa forse ancora più importante, lo shopping online offre agli asiatici americani un senso di connessione culturale. Questo perché l'e-commerce consente di accedere facilmente a prodotti provenienti da tutta l'Asia, che sono originari dei Paesi di provenienza dei consumatori o difficili da trovare negli Stati Uniti. Infatti, il 73% degli asiatici americani concorda con l'affermazione "Uso Internet per acquistare prodotti difficili da trovare".
Oltre a fornire l'accesso a prodotti culturalmente ricchi, il commercio elettronico contribuisce al tessuto della cultura statunitense. Grazie ai loro acquisti, gli asiatici americani introducono nuove tendenze nel mainstream statunitense, ed è per questo che gli abbonamenti alle scatole di snack giapponesi e ai seggiolini coreani sono di tendenza tra i non asiatici in tutto il Paese. È anche per questo che le vendite sul mercato generale di salse e condimenti asiatici sono cresciute del 6% l'anno scorso.
In qualità di influencer tecnologici e vocali con un immenso potenziale, gli asiatici americani sono in prima linea in una rivoluzione dei consumi e degli acquisti negli Stati Uniti. Con una ricchezza di motivazioni uniche derivanti da un'eredità derivata da più di due dozzine di paesi e da una diversità di culture ancora maggiore, la comprensione dei consumatori asiatici americani come esperti navigatori tra le influenze delle loro culture d'origine e la cultura americana tradizionale è fondamentale per costruire connessioni autentiche con i marchi.
Il percorso verso l'acquisto, o viaggio del consumatore, illustra il modo in cui le persone fanno acquisti come una sequenza di eventi in cui la domanda è collegata a ciò che i consumatori effettivamente acquistano. Per anni il percorso di acquisto è stato visto come una linea retta. Oggi è tutt'altro che rettilineo. E per gli asiatici americani, il punto di partenza è tipicamente un dispositivo o un portale online. I punti vendita in negozio sono ancora una tappa fondamentale nel percorso di acquisto degli asiatici americani, ma sono mescolati a una miriade di altre esperienze che hanno creato una sorta di percorso circolare per l'acquisto di questo gruppo di consumatori in crescita ed economicamente influenti.
