Les Américains d'origine asiatique sont parmi les consommateurs les plus équipés numériquement et les plus adeptes de la technologie du pays, ce qui joue un rôle important dans la manière dont ce groupe est influencé, s'engage avec les marques, recherche des informations, prend des décisions d'achat et, en fin de compte, décide quels produits et services il achète. Ce processus est souvent décrit comme le "chemin de l'achat". Les marques capables d'entrer en contact avec les consommateurs américains d'origine asiatique tout au long de ce parcours peuvent nouer des relations mutuellement bénéfiques avec un groupe de consommateurs puissant, tout en jetant un coup d'œil sur l'avenir de la consommation de tous les consommateurs.
Il n'a jamais été aussi facile pour les spécialistes du marketing d'entrer en contact avec les consommateurs. Dans le même temps, la disponibilité des technologies et l'accès à celles-ci signifient qu'il n'y a jamais eu autant de concurrence pour atteindre les consommateurs qu'aujourd'hui.
Il y a à peine dix ans, la technologie numérique ne jouait pas un rôle aussi important qu'aujourd'hui dans le processus d'achat des consommateurs. Qu'il s'agisse de recommandations d'amis sur les médias sociaux, de publicités personnalisées que nous voyons lorsque nous regardons des services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) ou de promotions qui arrivent dans nos boîtes de réception parce que notre e-commerçant préféré s'est souvenu de notre anniversaire, les points de contact numériques sont omniprésents. Et ils nous crient pratiquement dessus pour attirer - et maintenir - notre attention.
Et si la plupart des Américains jonglent avec plusieurs appareils et contribuent activement aux 2,5 quintillions d'octets de données que les humains créent chaque jour, tout le monde n'avance pas à la vitesse grand V en matière de connectivité numérique. Ainsi, lorsque les marques examinent les différents groupes de consommateurs qui composent leur marché, elles recherchent des consommateurs qu'elles peuvent atteindre avec des messages personnalisés qui résonnent sur les nombreux appareils que les consommateurs utilisent pour regarder du contenu et rester en contact avec leur famille et leurs amis. Avec les Américains d'origine asiatique, les marques peuvent avoir un aperçu de l'avenir de la consommation.
LES POCHES PROFONDES SE CREUSENT DE PLUS EN PLUS
Avant de se pencher sur le comportement spécifique de ce groupe en matière de technologie, il est important de connaître la vitesse à laquelle la population asiatique américaine croît, ainsi que le pouvoir d'achat qu'elle a et qu'elle aura à l'avenir. En particulier, la population des Américains d'origine asiatique a augmenté de 7 millions de personnes au cours de la dernière décennie, soit la plus forte croissance de tous les groupes ethniques ou raciaux aux États-Unis. Cette augmentation représente une hausse de 45 %, nettement supérieure à la croissance de 8 % de l'ensemble de la population américaine.
Outre leur croissance démographique, les ménages américains d'origine asiatique sont nettement plus grands que la moyenne américaine - 17 % de plus, en fait. La taille plus importante des ménages contribue au revenu des Américains d'origine asiatique. En fait, les ménages américains d'origine asiatique disposent des revenus les plus élevés de tous les groupes raciaux ou ethniques aux États-Unis, des revenus qui ont augmenté le pouvoir d'achat des Américains d'origine asiatique de 68 % depuis 2010. Et ce n'est pas près de s'arrêter : Nous prévoyons que le pouvoir d'achat des Américains d'origine asiatique atteindra 1,3 billion de dollars d'ici 2023.
LES AMÉRICAINS D'ORIGINE ASIATIQUE S'ÉPANOUISSENT LORSQU'ILS SONT CONNECTÉS
Il existe de nombreuses façons pour les spécialistes du marketing d'entrer en contact avec les consommateurs, mais lorsqu'il s'agit d'entrer en contact avec les Américains d'origine asiatique, les spécialistes du marketing devraient se concentrer sur les canaux numériques. En tant que groupe, les Américains d'origine asiatique sont très connectés : 99 % des ménages américains d'origine asiatique sont connectés à l'internet, soit 6 points de pourcentage de plus que la moyenne américaine de 93 %. Les Américains d'origine asiatique sont également plus susceptibles que la population totale de posséder une variété d'appareils, ce qui permet à ces consommateurs de rester connectés à la maison et en déplacement. Ainsi, 89 % d'entre eux possèdent un ordinateur, soit 13 % de plus que la population totale, et 97 % possèdent un smartphone, soit 6 % de plus que la population totale.
Les Américains d'origine asiatique étant très connectés, la portée globale des appareils connectés à l'internet est 22 % plus élevée chez eux que chez le grand public. Par exemple, les Américains d'origine asiatique sont 21 % plus susceptibles de regarder une vidéo sur un ordinateur que le grand public et ils sont 24 % plus susceptibles d'utiliser les réseaux de médias sociaux sur un ordinateur.
Compte tenu du mode de vie connecté de ce groupe démographique, il n'est pas surprenant que l'utilisation par les Américains d'origine asiatique d'appareils connectés à l'internet soit supérieure à celle du consommateur américain moyen. Il convient également de noter que la portée des médias traditionnels tels que la télévision et les appareils connectés à la télévision est moindre chez les Américains d'origine asiatique que dans le grand public.
Pour l'onglet des pourcentages, lisez : toutes les formes de contenu télévisuel touchent 78% des Américains d'origine asiatique chaque semaine.Pour l'onglet de l'index, lisez : Les Américains d'origine asiatique sont 13% moins susceptibles que la population générale d'être touchés par toutes les formes de contenu télévisuel chaque semaine. Source : 3Q 2018 Total Audience Report
Bien que les Américains d'origine asiatique ne soient pas aussi attachés à la télévision traditionnelle que le grand public, ils jouent un rôle de premier plan dans la révolution de la télévision connectée. Bien que l'utilisation totale de la télévision chez les Américains d'origine asiatique soit inférieure à celle de la population générale (78 % contre 90 %), ces consommateurs passent près de 23 heures par semaine devant la télévision - mais pour eux, regarder la "télévision" ne signifie pas qu'ils sont branchés sur les programmes réguliers d'un fournisseur de services par câble ou par satellite.
En plus d'offrir aux consommateurs une multitude d'options de contenu en constante augmentation, les écrans des différents appareils sont des points de contact essentiels pour les spécialistes du marketing, qui peuvent ainsi entrer en contact avec les consommateurs engagés. En ce qui concerne les préférences en matière de publicité, les Américains d'origine asiatique affirment que les publicités sur les téléphones portables et sur le web fournissent les messages les plus significatifs sur ce que les autres consommateurs achètent, sur les bonnes affaires et sur les nouveaux produits et services disponibles.
Une majorité écrasante de 91 % des Américains d'origine asiatique sont d'accord avec l'affirmation suivante : "Internet est un excellent moyen de recueillir des informations sur les produits/services que j'envisage d'acheter". Cela dit, la publicité n'est pas le seul moyen d'attirer l'attention de ce groupe. Lorsque les spécialistes du marketing réfléchissent à leurs options en matière de mix média, il est important qu'ils prennent en compte les médias gagnés et payés pour véhiculer les messages de leur marque.
LES MÉDIAS SOCIAUX NE SONT PAS RÉSERVÉS AUX MÈMES
Mais la publicité n'est pas le seul moyen d'atteindre les consommateurs américains d'origine asiatique. Compte tenu de leur attachement à la technologie et aux appareils, il n'est pas surprenant que les Américains d'origine asiatique soient nettement plus nombreux que le reste de la population à utiliser les médias sociaux dans leur parcours d'achat.
Compte tenu de leur goût pour les médias sociaux, les Américains d'origine asiatique sont désireux d'utiliser leur voix pour donner leur avis sur les produits et les services qu'ils achètent. En fait, ils sont 9 % plus susceptibles que la population générale d'être d'accord avec l'affirmation suivante : "J'aime partager mes opinions sur les produits et les services en publiant des critiques et des évaluations en ligne." Ils sont également 6 % plus susceptibles d'être sollicités pour donner leur avis à d'autres personnes qui envisagent de faire un achat.
Du point de vue de l'achat proprement dit, le shopping en ligne est le paradis des natifs du numérique. Et si les Américains d'origine asiatique adorent le shopping en ligne, l'expérience ne se limite pas à l'achat final. En effet, 87 % d'entre eux ont effectué un achat en ligne au cours des 12 derniers mois, ce qui signifie que les Américains d'origine asiatique sont 22 % plus enclins à le faire que le reste de la population. Plus important encore peut-être, les achats en ligne offrent aux Américains d'origine asiatique un sentiment de connexion culturelle. En effet, le commerce électronique permet d'accéder facilement à des produits provenant de toute l'Asie - des produits qui sont soit originaires des pays d'origine des consommateurs, soit difficiles à trouver aux États-Unis. En fait, 73 % des Américains d'origine asiatique sont d'accord avec l'affirmation suivante : "J'utilise l'internet pour acheter des produits difficiles à trouver".
Outre l'accès à des produits culturellement riches, le commerce électronique contribue au tissu de la culture américaine. Grâce à leurs achats, les Américains d'origine asiatique introduisent de nouvelles tendances aux États-Unis, ce qui explique pourquoi les abonnements à des boîtes de snacks japonais et les sièges pour bébés coréens sont à la mode parmi les Américains d'origine non asiatique dans l'ensemble du pays. C'est également la raison pour laquelle les ventes de sauces et de condiments asiatiques sur le marché général ont augmenté de 6 % l'année dernière.
Les Américains d'origine asiatique sont à l'avant-garde d'une révolution de la consommation et du shopping aux États-Unis, en tant qu'influenceurs dotés d'un immense potentiel et d'une grande capacité d'expression numérique. Avec une richesse de motivations uniques issues d'un héritage provenant de plus de deux douzaines de pays et d'une diversité de cultures encore plus grande, il est essentiel de comprendre les consommateurs américains d'origine asiatique en tant que navigateurs experts entre les influences de leurs cultures d'origine et la culture américaine dominante pour établir des liens authentiques avec les marques.
Le parcours d'achat - ou parcours du consommateur - illustre la manière dont les gens font leurs achats en tant que séquence d'événements où la demande est liée à ce que les consommateurs achètent réellement. Pendant des années, le parcours d'achat a été considéré comme une ligne droite. Aujourd'hui, c'est tout sauf une ligne droite. Et pour les Américains d'origine asiatique, le point de départ est généralement un appareil ou un portail en ligne. Les points de vente en brique et en mortier restent une étape clé dans le parcours d'achat des Américains d'origine asiatique, mais ils sont associés à une myriade d'autres expériences qui ont créé une sorte de parcours d'achat circulaire pour ce groupe de consommateurs de plus en plus nombreux et influents sur le plan économique.
