Amerykanie pochodzenia azjatyckiego są jednymi z najbardziej zaawansowanych cyfrowo i przyjmujących technologię konsumentów w kraju - co odgrywa dużą rolę w sposobie, w jaki ta grupa ulega wpływom, angażuje się w marki, szuka informacji, podejmuje decyzje zakupowe i ostatecznie decyduje, które produkty i usługi kupić. Proces ten jest często określany jako ścieżka zakupu. Marki zdolne do nawiązania kontaktu z azjatycko-amerykańskimi konsumentami na tej ścieżce mogą tworzyć wzajemnie korzystne relacje z potężną grupą konsumentów, jednocześnie zaglądając za róg przyszłości konsumpcji wśród wszystkich konsumentów.
Nigdy nie było łatwiejszego czasu dla marketerów na angażowanie konsumentów. Jednocześnie jednak dostępność technologii i dostęp do niej oznacza, że nigdy nie było tak dużej konkurencji w docieraniu do konsumentów, jak obecnie.
Jeszcze 10 lat temu technologia cyfrowa nie odgrywała tak istotnej roli w procesie zakupowym konsumentów, jak ma to miejsce obecnie. Niezależnie od tego, czy chodzi o rekomendacje znajomych w mediach społecznościowych, spersonalizowane reklamy, które widzimy podczas oglądania subskrypcyjnych usług wideo na żądanie (SVOD), czy promocje, które lądują w naszych skrzynkach odbiorczych, ponieważ nasz ulubiony sklep internetowy pamiętał o naszych urodzinach, cyfrowe punkty styku są wszędzie. I praktycznie krzyczą do nas, aby przyciągnąć - i utrzymać - naszą uwagę.
Podczas gdy większość Amerykanów korzysta z kilku urządzeń i aktywnie przyczynia się do 2,5 kwintyliona bajtów danych tworzonych przez ludzi każdego dnia, nie wszyscy poruszają się z pełną prędkością dzięki łączności cyfrowej. Dlatego też, gdy marki przyglądają się różnym grupom konsumentów, które składają się na ich rynek, szukają konsumentów, do których mogą dotrzeć za pomocą spersonalizowanych wiadomości, które rezonują na wielu urządzeniach używanych przez konsumentów do oglądania treści i utrzymywania kontaktu z rodziną i przyjaciółmi. A dzięki Amerykanom azjatyckiego pochodzenia marki mogą rzucić okiem na przyszłość konsumpcji.
GŁĘBOKIE KIESZENIE STAJĄ SIĘ CORAZ GŁĘBSZE
Zanim przyjrzymy się konkretnym zachowaniom technologicznym tej grupy, ważne jest, aby wiedzieć, jak szybko rośnie populacja azjatycko-amerykańska, a także jak dużą siłę nabywczą ma - i będzie miała w przyszłości. Warto zauważyć, że populacja Amerykanów pochodzenia azjatyckiego wzrosła o 7 milionów osób tylko w ciągu ostatniej dekady, najwięcej ze wszystkich grup etnicznych lub rasowych w USA. Wzrost ten stanowi 45% wzrost, znacznie przewyższając 8% wzrost całkowitej populacji USA.
Oprócz wzrostu demograficznego, azjatycko-amerykańskie gospodarstwa domowe są znacznie większe niż średnia w USA - o 17%. Większy rozmiar gospodarstwa domowego przyczynia się do wzrostu dochodów gospodarstw domowych Amerykanów pochodzenia azjatyckiego. W rzeczywistości, azjatycko-amerykańskie gospodarstwa domowe mogą pochwalić się najwyższymi dochodami spośród wszystkich grup rasowych lub etnicznych w USA - dochody te zwiększyły siłę nabywczą Amerykanów pochodzenia azjatyckiego o 68% od 2010 roku. I trend ten nie zamierza zwalniać: Przewidujemy, że do 2023 r. siła nabywcza Amerykanów pochodzenia azjatyckiego wzrośnie do 1,3 bln USD.
AZJATYCCY AMERYKANIE ROZWIJAJĄ SIĘ, GDY SĄ POŁĄCZENI
Istnieje wiele sposobów, w jakie marketerzy mogą angażować konsumentów, ale jeśli chodzi o zaangażowanie azjatyckich Amerykanów, marketerzy powinni skupić się na kanałach cyfrowych. Jako grupa, Azjaci są bardzo połączeni: 99% azjatyckich gospodarstw domowych ma łączność z Internetem, co jest o 6 punktów procentowych wyższe niż średnia w USA wynosząca 93%. Amerykanie pochodzenia azjatyckiego są również bardziej skłonni niż cała populacja do posiadania różnych urządzeń, co pozwala tym konsumentom pozostać w kontakcie w domu i w podróży. Na przykład 89% posiada komputer, co jest o 13% bardziej prawdopodobne niż w przypadku całej populacji, a 97% posiada smartfona, co jest o 6% bardziej prawdopodobne niż w przypadku całej populacji.
Ponieważ Amerykanie pochodzenia azjatyckiego są tak bardzo połączeni, ogólny zasięg urządzeń podłączonych do Internetu jest wśród nich o 22% wyższy niż wśród ogółu społeczeństwa. Na przykład, Amerykanie pochodzenia azjatyckiego są o 21% bardziej skłonni do oglądania wideo na komputerze niż ogół społeczeństwa i o 24% bardziej skłonni do korzystania z sieci społecznościowych na komputerze.
Biorąc pod uwagę połączony styl życia tej grupy demograficznej, nie powinno dziwić, że korzystanie z urządzeń podłączonych do Internetu przez Amerykanów pochodzenia azjatyckiego przewyższa przeciętnego konsumenta w USA. Warto również zauważyć, że zasięg tradycyjnych mediów, takich jak telewizja i urządzenia podłączone do telewizora, jest mniejszy wśród Amerykanów pochodzenia azjatyckiego niż wśród ogółu społeczeństwa.
W zakładce "Procenty" należy wpisać: wszystkie formy treści telewizyjnych docierają co tydzień do 78% Amerykanów pochodzenia azjatyckiego: Amerykanie pochodzenia azjatyckiego mają o 13% mniejsze szanse na dotarcie do wszystkich form treści telewizyjnych każdego tygodnia niż ogół populacji. Źródło: 3Q 2018 Total Audience Report
Podczas gdy Amerykanie azjatyckiego pochodzenia nie są tak zaangażowani w tradycyjną telewizję, jak ogół społeczeństwa, odgrywają oni główną rolę w prowadzeniu rewolucji związanej z telewizją. Podczas gdy całkowite wykorzystanie telewizji wśród Amerykanów pochodzenia azjatyckiego pozostaje w tyle za ogólną populacją (78% vs. 90%), konsumenci ci spędzają prawie 23 godziny tygodniowo z telewizją - ale dla nich oglądanie "telewizji" nie oznacza, że są dostrojeni do regularnie zaplanowanych programów od dostawcy telewizji kablowej lub satelitarnej.
Oprócz zapewniania konsumentom stale rosnącej liczby opcji treści, ekrany na różnych urządzeniach są kluczowymi punktami kontaktowymi dla marketerów, aby nawiązać kontakt z zaangażowanymi konsumentami. A kiedy przyjrzymy się preferencjom reklamowym, Amerykanie azjatyckiego pochodzenia twierdzą, że reklamy mobilne i internetowe dostarczają najbardziej znaczących wiadomości o tym, co kupują inni konsumenci, gdzie są okazje i jakie nowe produkty i usługi są dostępne.
Przytłaczające 91% Amerykanów pochodzenia azjatyckiego zgadza się ze stwierdzeniem "Internet to świetny sposób na zbieranie informacji o produktach/usługach, których zakup rozważam". Jednak reklama nie jest jedynym sposobem na zaangażowanie tej grupy. Marketerzy rozważają opcje łączenia mediów, ważne jest, aby wzięli pod uwagę zarobione i płatne media, aby przekazać komunikaty swojej marki.
MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE TO NIE TYLKO MEMY
Reklamy nie są jednak jedynym sposobem dotarcia do azjatycko-amerykańskich konsumentów. Biorąc pod uwagę ich przywiązanie do technologii i urządzeń, nie jest zaskoczeniem, że Azjaci znacznie przewyższają ogólną populację, jeśli chodzi o korzystanie z mediów społecznościowych podczas zakupów.
Biorąc pod uwagę ich zamiłowanie do mediów społecznościowych, Amerykanie pochodzenia azjatyckiego chętnie wykorzystują swoje głosy do przekazywania opinii na temat kupowanych produktów i usług. W rzeczywistości jest o 9% bardziej prawdopodobne, że zgodzą się ze stwierdzeniem: "Lubię dzielić się swoimi opiniami na temat produktów i usług, publikując recenzje i oceny online". Jest również o 6% bardziej prawdopodobne, że będą poszukiwani do przekazywania opinii innym osobom, które rozważają dokonanie zakupu.
Z perspektywy faktycznych zakupów, zakupy online to raj dla cyfrowych tubylców. I choć Amerykanie pochodzenia azjatyckiego uwielbiają zakupy online, nie chodzi tu wyłącznie o sam zakup. Tak, 87% z nich dokonało zakupu online w ciągu ostatnich 12 miesięcy, co oznacza, że Amerykanie pochodzenia azjatyckiego robią to o 22% częściej niż ogół populacji. Co być może ważniejsze, zakupy online oferują Amerykanom azjatyckiego pochodzenia poczucie więzi kulturowej. Dzieje się tak, ponieważ handel elektroniczny zapewnia łatwy dostęp do produktów z całej Azji - produktów, które pochodzą z krajów pochodzenia konsumentów lub są trudne do znalezienia w USA. 73% Amerykanów pochodzenia azjatyckiego zgadza się ze stwierdzeniem "Korzystam z Internetu, aby kupować trudno dostępne produkty".
Oprócz zapewniania dostępu do bogatych kulturowo produktów, handel elektroniczny przyczynia się do tworzenia tkanki amerykańskiej kultury. Poprzez swoje zakupy, Amerykanie azjatyckiego pochodzenia wprowadzają nowe trendy do głównego nurtu amerykańskiego, dlatego też japońskie pudełka z przekąskami i koreańskie foteliki dziecięce są popularne wśród nie-Azjatów w całym kraju. To również dlatego ogólna sprzedaż azjatyckich sosów i przypraw wzrosła w ubiegłym roku o 6%.
Azjatyccy Amerykanie, jako zaawansowani technologicznie, cyfrowi influencerzy o ogromnym potencjale, stoją na czele rewolucji konsumpcyjnej i zakupowej w USA. Dzięki bogactwu unikalnych motywacji wynikających z dziedzictwa wywodzącego się z ponad dwóch tuzinów krajów i jeszcze większej różnorodności kultur, zrozumienie azjatycko-amerykańskich konsumentów jako ekspertów nawigujących między wpływami ich rodzimych kultur a głównym nurtem kultury amerykańskiej ma kluczowe znaczenie dla budowania autentycznych relacji z marką.
Ścieżka zakupu - lub podróż konsumenta - ilustruje sposób, w jaki ludzie dokonują zakupów jako sekwencję zdarzeń, w których popyt jest powiązany z tym, co konsumenci faktycznie kupują. Przez lata ścieżka zakupowa była postrzegana jako linia prosta. Dziś nie jest ona prosta. Dla Amerykanów azjatyckiego pochodzenia punktem wyjścia jest zazwyczaj urządzenie lub portal internetowy. Sklepy stacjonarne są nadal kluczowym krokiem na ścieżce zakupowej Amerykanów pochodzenia azjatyckiego, ale są one przeplatane niezliczonymi innymi doświadczeniami, które stworzyły nieco okrężną ścieżkę zakupową dla tej grupy rosnących i wpływowych ekonomicznie konsumentów.
