先日発表した「2020年 日本の広告費」により、インターネット広告費は前年比105.6％、そのうち「運用型広告は1兆4,558億円（前年比109.7%)」となっており、また、その背景については、「巣ごもり需要によってSNSやEC、動画配信サービスへの接近機会も増え、大手プラットフォーマーを中心とした運用型広告の需要が高まった」とコメントされます（出版：株式会社電通 ニュスリリース 2021年2月25日）。そして、デジタルメディアには視聴者の需要に伴って多種多様なサービスが現れ、短尺動画からポッドキャスト、ライブ配信まで、広告担当者がデジタル上で広告コミュニケーションをする際の新しい選択肢が登場してきています。それに伴い、様々なデジタルメディアの中から、迅速にかつ適切に広告の配信先を選択することがより難しくなってきています。過去の配信結果に基づいて、結果の良かったメディアだけを選定するという方法もありますが、過去の配信結果はメディアプランニングにおいて重要な情報ではあるものの、配信先を固定化することにより、結果として機会損失や一部の広告在庫への集中による価格の上昇といったリスクが発生する可能性があります。今回のメルマガでは、そのリスク並びに、回避方法をご紹介しま
광고 전달을 미리 고정하는 것이 좋은가요?
광고 담당자는 마케팅 단계에 따라 광고 캠페인의 목적과 타겟, 타겟과 효과에 대한 커뮤니케이션 방법을 검토하고 광고의 신뢰도를 결정합니다.
アパレルブランドA社の新しいキャンペーンのメディアプランがあるとします。これまでA社は、18〜34歳の女性をターゲットに大手デジタルメディアで広告配信をしてきました。この春A社は、スーツなど新社会人向けのファッションブランドのリリースに伴い、デジタルメディアでよりターゲットを絞った18〜25歳に、デジタルでキャンペーンを実施することになりました。新しいブランドのため、広告キャンペーンを通じて認知度や熟知度、購入意向につなげることを目的に、企画の一つとしてタイアップ記事広告を活用することにしました。
A社は、これまで18〜34歳の消費者をターゲットに配信した広告のリーチ計測実績から、18〜34歳の消費者に高い割合で広告が届いたデジタルメディアを特定することができます。ただしそれだけでは、今回の広告配信先の検討はまだ完了していません。新しいターゲットである18〜25歳の消費者に出会う場所として、もっと適切なメディアがほかに存在していないかを考える必要があるからです。例えば、若い世代の間で人気がある短尺動画のサービスや、季節的に訪問が増える求職・転職サイト、不動産サイトなどが候補として上がってくるかもしれません。また、タイアップ広告の企画を考慮すると、ターゲットの年齢層に該当する利用者数だけでなく、エンゲージメント指標も含めてメディアを評価し選定する必要があります。ターゲットにじっくりコンテ
次に、広告在庫確保のためのコスト増やシェアオブボイス（SOV）が下がるリスクについてご説明します。 A社を例に考えて、A社が18-34歳をターゲットに広告配信する際に活用してきた大手デジタルメディアは、他の会社も頻繁に活用するメディアだったとします。その場合、他社の出稿との兼ね合いによっては在庫が不足したり、価格が高騰したりする可能性があります。また、消費者の印象度合いの観点から、同じ広告掲載面に多数の会社が広告を掲出するとなると、個々の広告のSOVに影響し、その結果、消費者の広告への印象が薄れてしまう恐れがあります。
최적의 디지털 미디어를 선택하는 방법은 다음과 같습니다.
수많은 메시지가 존재하는 상황에서 빠르게 통합하여 평가하는 것은 간단하지 않습니다. 그렇기 때문에 메시지에 대한 비교가 가능한 커뮤니케이션 지표가 필요합니다. 이전 메시지에서 메시지의 차별화 관점, 메시지에 대한 비교가 가능한 커뮤니케이션 지표의 메리트에 대해 소개했듯이 광고주가 메시지를 선택하는 경우에도 이와 같은 커뮤니케이션 지표를 활용할 수 있습니다.
예를 들어, 위의 18〜34세 소비자를 대상으로 한 칸펜의 경우, 후보에는 대형 통신사 A사와 B사, 신흥 통신사 C～E사가 있습니다. 표1에서 볼 수 있듯이 통신사별 이용자 수와 점유율을 비교하여 각 사를 비교 평가한 것입니다. 이 경우, 통신사별 이용자 수로는 통신사A, 점유율로는 통신사C～E를 신뢰하는 후보에 추가하는 것으로 검토할 수 있을 것 같습니다.
또한, 리스크로 설명한 엔게이지먼트 지표의 관점에서도 비교 가능한 지표가 있어 미디어 선택 시 검토가 가능합니다. 칸페렌을 통해 인지도와 구매 의향을 높인 경우, 타겟의 방문 빈도나 체류 시간 등, 엔게이지먼트 지표를 평가한 상태에서 미디어 선택을 할 수 있어 유용할 것입니다.
코로나19가 새로운 일상으로 다가오면서 디지털 세상은 크게 변화하고 있습니다. 광고 담당자는 항상 새로운 시각을 유지하면서 광고 캠페인의 목적과 타겟에 맞는 효과적인 미디어 활용을 위해 다양한 시도를 하고 있습니다.
