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쿠키 다음에는 무엇이 오나요?

5분 읽기 | 몰리 포피 | 2024년 6월
몰리 포피, 닐슨 글로벌 제품 및 전략 책임자, 닐슨 글로벌

거의 30년 동안 타사 쿠키는 온라인 광고, 콘텐츠 디자인 및 분석 분야에서 중요한 역할을 수행해 왔으며, 광고주는 관련성 높은 광고와 개인화된 경험을 소비자에게 제공할 수 있고, 닐슨과 같은 측정 회사는 귀중한 캠페인 및 콘텐츠 시청률 데이터를 제공할 수 있습니다.

오늘날 모든 주요 산업의 마케터 중 75%는 여전히 쿠키에 의존하여 캠페인을 운영하고 있으며, 45%는 마케팅 예산의 절반 이상을 쿠키 기반 활성화에 지출하고 있습니다. 이는 엄청난 비용으로 이어집니다. 예를 들어, 프로그래매틱 디스플레이는 미국에서만 1,600억 달러 규모의 비즈니스이며, 그 대부분은 여전히 타사 쿠키를 기반으로 합니다. 

구글이 쿠키 폐기 계획을 2025년으로 미뤘지만, 쿠키의 종말은 필연적으로 다가올 것입니다. 하지만 쿠키 이후의 미래가 암울할 필요는 없습니다. 오히려 쿠키를 사용하지 않는 것이 개인정보 보호를 준수하는 디지털 미래뿐만 아니라 더 효과적인 광고 생태계로 나아가는 길일 수도 있습니다.

아이디를 위한 아이디

쿠키 사용이 중단될 것이라는 전망이 업계에 처음 나왔을 때, 대부분의 사람들은 개인정보 보호 규제 기관을 만족시키고 애드테크 인프라를 거의 그대로 유지할 수 있는 직접적인 대체 수단, 즉 아이디를 위한 아이디를 찾아야 한다고 생각했습니다.

시간이 지남에 따라 ID5, RampID, UID2(및 이에 대응하는 유럽식인 EUID), 스마트폰 및 TV 디바이스의 디바이스 ID, VPN의 채택이 증가하고 있는 IP 주소, 오늘날 앱 및 웹사이트 인증에 이메일이 널리 사용되는 것을 고려하면 특히 매력적인 대안인 해시 이메일(HEM) 등 많은 후보가 등장했습니다.

업계 전문가들 사이에서는 당분간 타사 쿠키를 대체할 수 있는 대체 솔루션이 없을 것이라는 의견이 지배적이며, 대부분의 대형 퍼블리셔와 광고주들은 가능한 한 많은 대체 솔루션을 테스트하여 장점과 한계를 더 잘 파악하고 있습니다. 닐슨도 마찬가지로 다양한 식별자 유형을 소싱하여 테스트하고 있습니다.

개인 수준 그래프

최근의 또 다른 발전은 퍼블리셔와 광고주들이 "기계에 데이터를 공급"하기 위해 퍼스트 파티 데이터를 수집하기 위해 서두르고 있다는 점입니다(한 대행사 임원의 표현을 빌리자면). 퍼스트 파티 데이터를 수집하는 것은 데이터 신호를 수집하는 것뿐만 아니라 마케터가 오퍼링을 개인화하고 고급 잠재고객을 타겟팅하는 데 사용할 수 있는 풍부한 고객 프로필을 생성하는 데 매우 유용할 수 있습니다.

소비자 데이터는 다양한 출처에서 수집되며, 이를 파악하는 것이 항상 쉬운 일은 아닙니다. 오류가 발생하고 데이터가 누락되기 쉬우며 금방 구식이 되기 때문입니다. 자체 퍼스트 파티 데이터가 좋은 위치에 있더라도, 점들을 연결할 수 있는 범용 ID가 없으면 미디어 파트너가 데이터를 수집하고 시스템에서 동기화할 수 있다는 보장은 없습니다.

그렇기 때문에 많은 대형 퍼블리셔와 광고주들이 아이덴티티 제공업체와 제휴하거나 자체 아이덴티티 그래프를 개발하고 있습니다. Amazon과 같은 일부 업체는 자사 DSP에 AI를 사용하여 퍼스트 파티와 써드 파티 신호를 연결하고 있습니다. 닐슨은 쿠키와 디바이스 중심의 방식에서 근본적으로 벗어난 독자적인 측정 등급 그래프를 통해 이러한 변화를 주도하고 있습니다. 여기에는 에코시스템의 전도사가 되어 고객 및 파트너와 협력하여 쿠키 및 디바이스 식별자를 전달하는 방식에서 HEM, UID 및 기타 탄력적인 식별자로 발전하는 것이 포함됩니다.

닐슨의 아이덴티티 시스템은 잠재고객 세그먼트 데이터 플랫폼(예: 리버램프익스페리언)과 통합하고 식별자와 디바이스를 개별 개인에 매핑함으로써 ID와 무관한 잠재고객 할당 및 측정 기능을 유지합니다. 이를 통해 브랜드와 퍼블리셔는 디바이스가 아닌 실제 사람을 측정하고, 더 스마트하고 지속적인 크로스 미디어 계획 및 측정을 위해 대규모 오디언스를 즉시 구축할 수 있습니다.

ID가 필요 없는 솔루션

물론 모든 광고가 개인 수준에서 이루어져야 하는 것은 아닙니다. 그리고 디지털 환경에 많은 변화가 일어나고 있기 때문에 마케터들은 문맥 및 위치 기반 광고와 같은 ID 없는 솔루션을 위해 미디어 예산에서 더 많은 공간을 확보하고 있습니다.

디지털 이전 시대(인쇄물, 선형 TV, 라디오가 광고 시장을 지배하던 시기)로 거슬러 올라가는 이러한 접근 방식은 개인정보 관련 우려에 영향을 받지 않습니다. 또한 써드파티 데이터 품질, 분석 및 애드테크 인프라의 최신 발전으로 ID 기반 또는 개인 기반 타겟팅만큼 빠르게 강력한 오디언스 참여를 유도할 수 있으며, 더 낮은 비용으로 강력한 타겟팅을 제공할 수 있습니다.

닐슨은 수십 년간 미디어 비즈니스에 종사하면서 올바른 컨텍스트가 캠페인의 성패를 좌우할 수 있다는 사실을 잘 알고 있으며, 현지 시장에도 깊은 뿌리를 두고 있습니다. 따라서 디지털 활성화 및 측정 솔루션의 진화가 컨텍스트와 위치로 확장되는 것은 당연한 일입니다.

어떻게 하고 있나요? 크리테오는 고도로 선별된 닐슨의 데이터 세트를 사용하여 문맥 기반 솔루션의 경우 광범위한 키워드 및 감정과 오디언스 속성을, 위치 기반 솔루션의 경우 우편번호와 같은 세분화된 지리적 단위와 오디언스 속성을 상호 연관시키고 있습니다. 이를 통해 광고주에게 현재 시중에 나와 있는 다른 문맥 및 위치 기반 솔루션보다 더 미묘하고 개인정보를 준수하는 오디언스 세그먼트를 제공할 수 있습니다.

혼돈은 사다리

쿠키 이후의 미래에 대한 불확실성 때문에 많은 마케터들이 명확한 대안이 나올 때까지 쿠키를 고수하며 기다리는 경우가 많습니다. 하지만 이는 실수라고 생각합니다. 쿠키가 사라진 후에도 구글이 다시 지체하지 않거나 업계가 하나의 대체 식별자를 중심으로 뭉친다는 보장은 없습니다.

오히려 지금의 혼란스러운 상황은 기존 광고 생태계를 감사하고, 쿠키 관련 취약점을 평가하고, 어떤 솔루션이 가장 적합한지 알아보기 위해 대안을 실험해 볼 수 있는 적절한 시기입니다. 더 많은 솔루션을 수용할 수 있도록 광고 인프라를 개방하면 더 많은 타겟팅 기회를 확보할 수 있을 것입니다.

지금 바로 학습을 시작하여 원하는 방식으로 전환할 수 있습니다.

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