本コンテンツへスキップ
02_Elements/Icons/ArrowLeft 戻るインサイト
インサイト>パースペクティブ

多様なデジタルメディアから最適な広告の配信先を選定するには

1分で読めるシリーズ|ニールセン デジタル アナリスト マン・ピンチュアン|2021年3月号掲載

先日発表された「2020年日本の広告費」によると、インターネット広告費は前年比105.6%、そのうち「運用型広告1,4兆円(前年比109.7%)」となっており、また、その背景については「巣ごもり需要によってSNSやEC、動画配信サービスへの接触機会も増え、大手プラットフォーマーが中心となった運用型広告の需要が高くなった」とコメントされています(出典:株式会社電通ニュース)。 2021年2月25日)、そしてデジタルメディアには視聴者の需要に伴って多種多様なサービスが現れる、短尺動画からポッドキャスト、ライブ配信まで、広告担当者が上で広告コミュニケーションをする際の新しい選択肢が登場しています、それに伴い、様々なデジタルメディアの中から、迅速にかつ適切に広告の配信先を選択することがより難しくなっています、過去の配信結果に基づいて、結果の良かったメディアだけを選定する方法はありますか、過去の配信結果はメディアニングプランにおいて重要な情報とは、配信先を固定化することにより、機会損失または広告在庫への集中価格の上昇などリスクが発生しうる性があります、これはメルガマではそのリスク及び回避方法をご紹介しま す。

なぜ広告配信先の固定化が良くないのか?

まず、機会のリスクについてご説明します。広告担当者は、メディアプランニングの段階において、広告キャンペーンの目的やターゲットに基づき、効果的にコミュニケーションが取れる方法を検討します。

アパレルブランド社の新しいメディアキャンペーンのプランがあります。これまでA社は、18〜34歳の女性をターゲットに大手デジタルメディアで広告配信をしてきました。

A社は、これまで18〜34歳の消費者をターゲットに配信した広告のリーチ計測実績から、18〜34歳の消費者に高い割合で広告が届いたデジタルメディアを特定することができます。ただし、それは、今回の広告配信先の検討はまだ完了していません。新しいターゲットである18〜25歳の消費者が出会う場所として、もっと適切なメディアが存在していないかを考える必要があります。例えば、若い世代の間で人気がある短尺動画のサービスや季節的に訪問が増える求職・転職サイト、不動産が候補として上がってきますが、またタイアップ広告の企画を考慮するターゲット年齢層に該当利用者が少ない、エンゲージメント指標などがメディア評価選定する必要があるターゲットにはじっくりコンテをします。

次に、広告在庫確保のためのコスト増やシェアオブジェイス(ソフが下がるリスクについてご説明します。34歳をターゲットに広告を配信する際に活用してきた大手デジタルメディアは、他の会社が頻繁に活用するメディアだった場合、他社の出稿との兼ね合いにより在庫が不足する、価格が高騰する可能性がある、また消費者の印象度の観点から、同じ広告掲載面に多数の会社が広告を掲出すると、個々の広告への影響がなくなる、その結果、消費者の広告への印象度が低くなって恐れがある。

最適なデジタルメディアを選定するには

多くのメディアが存在している中、迅速かつ統合的に評価されるプランニングをすることは簡単なことです。

例えば、上記18〜34歳の消費者をターゲットにしたキャンペーンの場合、候補には大手メディアのA社とB社に加えて、新興メディアのC〜E社があると図表1で示したように、ターゲットの利用者が数や含有率を揃えて各社を横並びで評価することができますこの場合、ターゲットの利用者が数で言えばメディア、含有率で言えばメディアC〜Eを配信先の候補に追加するということが検討できるようになります。

18-25歳のメディア利用状況

また、リスクのところでご説明したエンゲージメント指標の観点でも、横並びで比較指標があることによってメディア選定の際に検討が可能になります。 キャンペーンを通して熟知度と購入意向を高める場合などは、ターゲットの訪問頻度や滞在時間などをエンゲージ指標で評価した上で、メディアの選定を行ってください。

COVID-19がもたらした新常態に伴い、デジタルの世界は大きく変化しています。広告配信においては、各フェーズで適切なメディアデータを活用することによって、広告担当者は常に多様で新たな視点を持ち、広告キャンペーンの目的や効果に応じたメディアの活用ができます。

関連タグ

類似のインサイトを閲覧し続ける