Zaawansowani odbiorcy, zwani również segmentami odbiorców, to skrót branżowy dla grup osób, które marketerzy łączą w celu kierowania reklam, wykorzystując dane demograficzne, zainteresowania, nawyki medialne, zachowania zakupowe i wiele innych atrybutów wyselekcjonowanych z wewnętrznych i zewnętrznych rejestrów.
Zaawansowane kierowanie na odbiorców istnieje już od dłuższego czasu w wielu kanałach cyfrowych. Jednak w dzisiejszym złożonym wielokanałowym świecie kierowanie na jeden kanał naraz już nie wystarcza. Współcześni marketerzy oczekują, że będą definiować swoich niestandardowych odbiorców za jednym razem i aktywować ich jednolicie we wszystkich mediach - od otwartej sieci po media społecznościowe, media detaliczne, FAST, CTV i adresowalne kanały linearne. Oczekują również, że ich rozwiązania pomiarowe będą nadążać i mierzyć wydajność z wystarczającą szczegółowością, aby uchwycić tych odbiorców.
Budowanie wysokowydajnych zaawansowanych odbiorców nigdy nie było tak pilne, zwłaszcza w kontekście ponownego wycofania systemów kierowania opartych na plikach cookie.
Na szczęście branża reaguje nowymi, ekscytującymi rozwiązaniami w zakresie danych. W Nielsen opracowaliśmy wykres tożsamości klasy pomiarowej i kompleksowy system identyfikacji cyfrowej, aby pomóc marketerom takim jak Ty w szybkim wprowadzeniu danych własnych, sprawdzeniu jakości ich rekordów danych i wzbogaceniu tych rekordów o nowe, bardzo istotne atrybuty.
Przyjrzyjmy się korzyściom płynącym z zaawansowanej widowni na kilku przykładach związanych z CTV.
Koty, dzieci i przyłożenia
Wyobraź sobie, że chcesz dotrzeć do właścicieli kotów z pokolenia Z (być może jesteś firmą produkującą karmę dla zwierząt domowych zainteresowaną dotarciem do konsumentów w amerykańskich miastach uniwersyteckich); Milenialsi z małymi dziećmi (świetnie nadają się do zabawek, dostaw żywności lub wakacji w parkach rozrywki); lub Baby Boomers, którzy są superfanami NFL (pomyśl o piwie, samochodach lub bankowości). Czy CTV to dobra inwestycja dla Twoich wydatków medialnych?
Według danych przeanalizowanych przez Nielsen Media Impact (NMI), zaawansowani odbiorcy niekoniecznie spędzają więcej czasu na urządzeniach i platformach CTV niż zwykle. Średnio pokolenie Z, milenialsi i pokolenie wyżu demograficznego spędzają mniej więcej tyle samo czasu dziennie z CTV - nieco ponad dwie godziny - a posiadanie kota (dla pokolenia Z) lub bycie superfanem NFL (dla pokolenia wyżu demograficznego) tak naprawdę nie robi różnicy.
Ale historia wygląda zupełnie inaczej w przypadku milenialsów z małymi dziećmi, którzy spędzają ponad siedem godzin dziennie na strumieniowaniu treści CTV, ponad 3 razy więcej niż ich rówieśnicy bez małych dzieci w domu.
Nie oznacza to jednak, że wszystkie platformy CTV będą działać równie dobrze dla marek, które chcą wykorzystać tę okazję. I odwrotnie, nie ma ani jednej platformy CTV, która mogłaby poruszyć igłę dla pozostałych dwóch grup, właścicieli kotów Gen Z i superfanów NFL Boomers.
Znalezienie domu w CTV
Żadna z czołowych platform CTV w USA nie wykazuje dużego nastawienia na jedno lub drugie pokolenie. Oczywiście nie wszystkie mają taki sam zasięg, co wyraźnie ilustrują poniższe dane NMI. Ale jeśli platforma dociera do 30% populacji pokolenia Z w danym miesiącu, to dociera również do 30% populacji milenialsów, a pokolenie X (nie pokazane) i boomersi są tylko nieznacznie w tyle.
Historia zmienia się jednak, gdy zbadamy zasięg dla trzech zaawansowanych odbiorców w naszym narzędziu do planowania. Na przykład HBO Max dotarło do 26,4% posiadaczy kotów z pokolenia Z w październiku 2023 r., w porównaniu z 20,6% dla całego pokolenia Z. Disney+ dotarł do 56,4% wszystkich milenialsów z małymi dziećmi, w porównaniu z 32,6% wśród wszystkich milenialsów. Poniższy wykres przedstawia te luki w formie indeksu (na przykład 56,4/32,6 = 173 indeks), wyraźnie podkreślając, które platformy byłyby dobrymi kandydatami do dotarcia do każdej z tych zaawansowanych grup odbiorców.
Jedno słowo o superfanach NFL Boomers. Trudniej jest do nich dotrzeć w CTV niż do innych Boomersów, ponieważ spędzają dużo czasu w telewizji linearnej. Ale już teraz widzimy, że wiele platform radzi sobie dobrze dzięki relacjom z sieciami nadawczymi posiadającymi prawa lub innym wyłącznym i niewyłącznym umowom NFL na streaming.
Tak wiele wyborów, tak mało czasu
Aby nadążyć za konsumentami i szybko zmieniającymi się warunkami rynkowymi, marketerzy potrzebują dziś rozwiązań do planowania mediów, które są bogate, spójne, kompleksowe i porównywalne na różnych platformach, a nie rozwiązań punktowych z bardzo różnymi definicjami odbiorców i systemami zakupu mediów.
Nie ma czasu do stracenia. Zebraliśmy niestandardowe i syndykowane zaawansowane grupy odbiorców, abyś mógł rozpocząć planowanie mediów, niezależnie od tego, czy pracujesz w branży motoryzacyjnej, CPG, handlu detalicznego czy w dziesiątkach innych branż. A ponieważ nigdy nie chcesz kupować mediów, których nie możesz zmierzyć, osadziliśmy naszych zaawansowanych odbiorców w Nielsen ONE, naszym wiodącym w branży rozwiązaniu do pomiaru różnych mediów.
