Czy kiedykolwiek otrzymałeś reklamę, która wydawała się niezwykle konkretna? Taką, która wydaje się dokładnie rozumieć, na jakim etapie życia jesteś i jakiego rodzaju przedmioty chcesz kupić? To właśnie jest zaawansowane targetowanie odbiorców.
Podążaj za nami, aby dowiedzieć się, czym są zaawansowani odbiorcy, dlaczego są ważni i jak zmieniają świat reklam.
Co to jest zaawansowana publiczność?
W tradycyjnych mediach standardowymi filtrami demograficznymi używanymi do zrozumienia i dotarcia do odbiorców były wiek i płeć. Zaawansowani odbiorcy mogą znacznie wykraczać poza te podstawowe dane demograficzne.
Zaawansowani odbiorcy, czasami nazywani niestandardowymi odbiorcami, to segmenty konsumentów, których marketerzy używają do grupowania ludzi na podstawie ich miejsca zamieszkania, tego, co kupują lub zamierzają kupić, ile pieniędzy zarabiają, mediów, które konsumują, społeczności, których są częścią i tak dalej. Marketerzy przenoszą te listy odbiorców na platformy reklamowe, dzięki czemu mogą dotrzeć do nich z konkretnymi komunikatami.
Pomysł polega na tym, że zawężając grupę odbiorców, jesteś w stanie uzyskać hiper-targetowane kampanie, dzięki czemu mają one większe szanse na rezonans. Zwiększasz skuteczność i ograniczasz zmarnowane wydatki, docierając tylko do osób, które prawdopodobnie będą zainteresowane tym, co sprzedajesz, a także jesteś w stanie dokładnie zobaczyć, jak dobrze kampanie działały w tych grupach. To, co poświęcasz w masowym zasięgu, nadrabiasz zwiększoną trafnością.
Zaawansowane segmenty odbiorców są tworzone na podstawie pierwszych, drugich lub trzecich danych lub kombinacji tych trzech, które omówimy w następnej sekcji.
Gdy masz już swoje zaawansowane listy odbiorców, możesz tworzyć podobne grupy odbiorców, które rozszerzają początkową grupę w oparciu o ich podobieństwa. Na przykład, jeśli wszyscy na początkowej liście zaawansowanych odbiorców dbają o zwierzęta i korzystają z TikTok, to podobni odbiorcy będą obejmować osoby, które również dbają o zwierzęta i korzystają z TikTok.
Czego potrzebujesz do tworzenia zaawansowanych odbiorców?
Zaawansowani odbiorcy brzmią świetnie, prawda? Przyjrzyjmy się teraz, jak faktycznie je zbudować.
Pierwszym i najważniejszym krokiem jest zabezpieczenie danych.
Dane własne
Dane własne to informacje o odbiorcach zebrane bezpośrednio od konsumenta przez markę.
Marki z możliwością gromadzenia własnych danych o odbiorcach mają przewagę. Ponieważ są one kontrolowane przez markę i zbierane bezpośrednio ze źródła (w tym przypadku od odbiorców), marki są w stanie łatwo rozszerzyć zakres informacji przechwytywanych przy każdej interakcji z kanałem, nowym zakupie, odpowiedzi na ankietę lub rozmowie z chatbotem.
Wartość danych własnych jest dokładnie tym, dlaczego tak wiele marek tworzy zachęty dla konsumentów do angażowania się w ich ekosystemy. Zarejestruj się i uzyskaj 20% zniżki na następny zakup. Utwórz konto i zobacz spersonalizowaną listę rekomendacji. Zaloguj się, aby śledzić dostawę zamówienia.
Dane stron trzecich
Oczywiście nie każda marka ma dostęp do danych własnych. Przekonanie ogółu populacji do zalogowania się na stronie internetowej dostawcy napojów gazowanych w celu zamówienia kolejnego 12-paku może być trudne. Marki te mogą polegać na danych drugiej strony, które są danymi pierwszej strony innej firmy, pozyskanymi w ramach partnerstwa.
Dane stron trzecich
Podczas gdy dane pierwszej i drugiej strony są gromadzone bezpośrednio od odbiorców, dane stron trzecich mogą pochodzić z kilku źródeł i są dostępne dla każdego. Jest to również pula danych najbardziej bezpośrednio dotknięta utratą plików cookie, co zmusza dostawców danych do znalezienia wiarygodnych alternatyw dla cyfrowej identyfikacji odbiorców.
Łącząc własne dane o odbiorcach Nielsena (mamy dziesiątki tysięcy zaawansowanych segmentów odbiorców) z danymi pochodzącymi od naszych partnerów, Nielsen pomaga markom uzyskać bardziej kompleksowy obraz ich idealnych konsumentów i wyostrzyć możliwości targetowania kampanii.
Spostrzeżenia są tak dobre, jak dane, na których się opierają. Ponieważ dane stron trzecich są gromadzone zewnętrznie, marki powinny priorytetowo traktować współpracę z zaufanymi partnerami, którzy mogą udowodnić dokładność tego, co dostarczają.
Po uzyskaniu danych odbiorców można utworzyć zaawansowane listy odbiorców i przesłać je na różne platformy, aby rozpocząć kierowanie kreacji kampanii. Chociaż jest to stosunkowo prosty i ustandaryzowany proces na większości platform cyfrowych, inne kanały nadrabiają zaległości.
Gdzie można korzystać z zaawansowanych odbiorców?
Zaawansowane targetowanie odbiorców po raz pierwszy stało się popularne w Internecie dzięki poziomowi szczegółowości naszych cyfrowych śladów. Dzięki cyfrowym identyfikatorom, takim jak nazwy użytkowników i historie przeglądania, marketerzy są w stanie wykorzystać bogaty poziom wiedzy o konsumentach: kim są, co chcą konsumować i co robią po obejrzeniu reklamy. Wszystkie te dane wejściowe pomagają marketerom tworzyć trafne kampanie dla grup tak niszowych, jak pozwalają na to ich dane - informując o wszystkim, od kreacji po czas i umiejscowienie. Pomogło to również platformom cyfrowym i wydawcom udowodnić, że są w stanie dotrzeć dokładnie do tych odbiorców, na których zależy ich klientom.
Tradycyjne media, takie jak stacje telewizyjne i kablowe, mogą mieć niezrównany zasięg, ale media cyfrowe stawiają na precyzję. Przynajmniej taki był historyczny kompromis. Jednak w miarę jak świat stał się cyfrowy, pojawiły się nowe i zwiększone oczekiwania, aby wszystkie kanały obsługiwały ten sam poziom adresowalności odbiorców i odpowiedzialności za wyniki.
W ciągu ostatniej dekady tradycyjne media stworzyły nowe możliwości dynamicznego kierowania reklam do zaawansowanych odbiorców, takich jak telewizja internetowa (CTV), bezpłatne kanały telewizyjne z reklamami (FAST) i kanały linearne oparte na danych1. Mimo to istnieją zasadnicze różnice w tym, jak łatwo te kanały mogą wspierać planowanie i pomiary w stosunku do niszowych segmentów odbiorców.
Kolejną fazą zaawansowanych odbiorców będzie zapewnienie znormalizowanej użyteczności bez względu na medium. Będzie to wymagało przeglądu systemu w celu nadania priorytetu interoperacyjności2- przy czym celem końcowym jest to, aby zdefiniowani odbiorcy byli odbiorcami, do których docierają.
Jak działają zaawansowani odbiorcy w Nielsen?
Wspieranie tej wizji interoperacyjności leży u podstaw strategii Nielsena. Doskonale zdajemy sobie sprawę z bólu głowy, jaki rozdrobnione środowisko medialne powoduje dla wszystkich stron branży medialnej. Trudniej jest dotrzeć do konkretnych odbiorców i zarządzać częstotliwością, z jaką widzą kampanie. Kompleksowe planowanie i aktywacja wydają się niemożliwe, ponieważ wszystko sprowadza się do specyfiki kanału.
Ale co by było, gdyby tradycyjne media konsekwentnie działały z takim samym poziomem wglądu i personalizacji jak media cyfrowe? Co by było, gdybyś mógł przenieść własnych odbiorców na każdą platformę i wykorzystać ich do planowania, pomiaru i optymalizacji?
W ramach ekosystemu Nielsen możesz wprowadzić własne identyfikatory lub wybrać segmenty odbiorców opracowane na podstawie naszych wielokanałowych zestawów dużych zbiorów danych skalibrowanych przez panele osób o złotym standardzie. Wszystkie dane odbiorców przechodzą następnie przez Nielsen Identity System, aby zapewnić zdeduplikowany widok odbiorców na wszystkich ekranach i kanałach. Co więcej, możesz ponownie wykorzystać tych odbiorców we wszystkich zintegrowanych produktach Nielsen i zapewnić spójność definicji odbiorców w całej podróży użytkownika. Korzystając z tej samej zdefiniowanej grupy odbiorców, można tworzyć plany mediowe w oparciu o dostosowane analizy i prognozy, kupować media i uzyskać zdeduplikowany widok tego, jak dobrze dotarłeś do odbiorców w różnych kanałach.
W zależności od tego, gdzie jesteś na świecie, wszystko to jest dziś dostępne dzięki Nielsen. Ale my dopiero zaczynamy. Zaawansowani odbiorcy są teraz w centrum tego odważnego, nowego świata reklamy, a Nielsen jest tutaj, aby pomóc Ci się w nim rozwijać.
Nielsen's Need to Know omawia podstawy pomiaru oglądalności i demistyfikuje najgorętsze tematy branży medialnej. Przeczytaj każdy artykuł tutaj.
Uwagi
1Data-drivenlinear to proces wykorzystywany przez marketerów do przydzielania wydatków na linearne programy telewizyjne do grup demograficznych wykraczających poza wiek i płeć.
2Interoperacyjność, w tym przypadku, to sytuacja, w której różne systemy technologiczne płynnie ze sobą współdziałają. Na przykład możliwość wysyłania i odbierania wiadomości e-mail od wszystkich dostawców jest interoperacyjnością w pracy.
