Jasne, na razie trybuny mogą być puste, boisko nieruchome, a światła stadionu przyćmione, ale sportowe zaciemnienie z rąk COVID-19 nie stłumiło pasji wielu fanów w zakresie ich zachowań medialnych, zgodnie z niedawną analizą Nielsena dotyczącą oglądania sportu.
Nie jest tajemnicą, że ligi, właściciele mediów, marketerzy, a nawet sami sportowcy są w trudnej sytuacji, biorąc pod uwagę, że same globalne umowy sponsoringu sportowego stanowiły w zeszłym roku branżę o wartości prawie 50 miliardów dolarów, a 37%, czyli ponad 17 miliardów dolarów, było związanych z umowami w USA, według Nielsen Sports.
Do tego dochodzą reklamy związane ze sportem. W sferze telewizyjnej, rozwiązanie Nielsen Ad Intel zauważa, że marki przeznaczyły w zeszłym roku prawie 20 miliardów dolarów na programy związane ze sportem, z czego około 17 miliardów dolarów (85%) przeznaczono na wydarzenia sportowe. Marki przeznaczyły również blisko 1,2 miliarda dolarów na reklamę cyfrową w witrynach związanych ze sportem, takich jak oficjalne strony ligowe i strony fanów.
Ale nie wszystkie te pieniądze muszą być odkładane na bok - i nie powinny być. Wszyscy gracze w branży sportowej powinni myśleć o tym, jak utrzymać wartość marki i świadomość wśród widzów sportowych. Nawet jeśli sport na żywo jest zawieszony, fani są głodni treści. Dlatego tak ważne jest, aby marki i sprzedawcy mediów wiedzieli, gdzie, jak i co oglądają ci konsumenci, aby dotrzeć do nich i utrzymać z nimi relacje. W końcu jest to ten sam segment, który pomógł wydarzeniom sportowym na żywo wznieść się na szczyt telewizyjnej listy przebojów rok po roku.
Patrząc wstecz, kiedy NBA odwołała mecze rozpoczynające się 11 marca, inne ligi sportowe poszły w jej ślady, a następnie zniknęła duża liczba programów i możliwości oglądania. Przykładowo, 8 marca, w niedzielę poprzedzającą przerwę w rozgrywkach ligowych, 9% całkowitego czasu spędzonego przez dorosłych Amerykanów na oglądaniu dotyczyło wydarzeń sportowych. Kiedy analiza Nielsena wyodrębniła Heavy Sports Viewers (najwyższy kwintyl na podstawie oglądalności wydarzeń sportowych na żywo w okresie od 10 lutego do 8 marca), okazało się, że wydarzenia sportowe stanowiły aż 26% ich czasu.
Ciężcy widzowie sportowi, podobnie jak reszta Stanów Zjednoczonych, oglądają więcej mediów w ogóle teraz, gdy utknęli w swoich mieszkaniach, mieszkaniach, mieszkaniach i domach. Ale ponieważ ta grupa ogląda znacznie więcej treści niż typowy widz, ich wzrost nie był tak dotkliwy jak w przypadku reszty populacji. Na przykład, od niedzieli 8 marca do niedzieli 29 marca, Heavy Sports Viewers zwiększyli swoją oglądalność o 10%, podczas gdy dorośli odnotowali wzrost oglądalności o 23%.
Wzrost ten - zarówno wśród dorosłych Amerykanów, jak i "super-oglądaczy sportu" - nie dotyczy wyłącznie tradycyjnej telewizji. Dzieje się tak w przypadku podłączonych telewizorów i urządzeń. Na przykład samo korzystanie z urządzeń podłączonych do Internetu (korzystanie z urządzeń umożliwiających przesyłanie strumieniowe do telewizora) wzrosło o prawie 20 minut dziennie wśród Heavy Sports Viewers - o ponad 50% w porównaniu z trzema niedzielami wcześniej, kiedy ligi nadal grały, a wydarzenia sportowe na żywo były nadal transmitowane.
Firma Nielsen wykorzystała swój panel Connectivity Panel obejmujący 100 000 użytkowników urządzeń z systemem Android do przeprowadzenia mobilnego komponentu tej analizy i stwierdziła, że wzrosty te mają miejsce również na urządzeniach mobilnych - nawet w czasie, gdy większość konsumentów pozostaje w miejscu. Fani sportu są zazwyczaj bardziej regularnymi użytkownikami aplikacji mobilnych niż ogólnymi użytkownikami aplikacji mobilnych. Od momentu ogłoszenia pandemii COVID-19 11 marca, wszyscy użytkownicy urządzeń mobilnych spędzali na nich więcej czasu, o prawie 20 minut dziennie. Wśród fanów sportu wzrost ten wyniósł około 15 minut więcej niż zwykle.
Na urządzeniach mobilnych nastąpiła również zmiana w korzystaniu z aplikacji. Nic dziwnego, że wykorzystanie aplikacji mobilnych związanych ze sportem spadło od początku marca o około 40%, przy czym największy spadek odnotowały aplikacje bukmacherskie i fantasy.
Jeśli konsumenci nie potrzebują aktualizacji wyników lub najciekawszych momentów gry w tej nowej dynamice oglądania, wydaje się, że śledzenie wyników swojej rodziny i przyjaciół jest kolejną najlepszą rzeczą. Zarówno wśród ogółu użytkowników mobilnych, jak i fanów sportu, aplikacje, które odnotowały największy wzrost, to te, które pozwalają użytkownikom pozostać w kontakcie z przyjaciółmi i rodziną, aby być na bieżąco. Aplikacje społecznościowe odnotowały największy wzrost o 17% dziennie przed 12 marca. Czas spędzony z aplikacjami komunikacyjnymi (takimi jak Zoom, Hangouts lub Kik) również wzrósł o około 9%, co obejmuje zarówno aplikacje do przesyłania wiadomości, jak i aplikacje do połączeń wideo. Aplikacje z wiadomościami i czasopismami odnotowały wzrost o około 14%, ponieważ użytkownicy śledzą najnowsze bieżące wydarzenia.
Oprócz tego, ile konsumują Heavy Sports Viewers i na jakich rodzajach platform konsumują, to, co ta grupa ogląda, sport lub nie, jest również szczególnie ważne dla właścicieli mediów, kupujących i marek.
Co więc oglądają?
Analiza wykorzystała krajowy panel Nielsena i przyjrzała się programom telewizyjnym w weekendy w marcu i wykazała, że wiadomości stanowią większą część czasu oglądania przez konsumentów, ponieważ starają się być na bieżąco z pandemią. Ponadto więcej czasu spędza się na oglądaniu filmów fabularnych, co jest jeszcze bardziej widoczne wśród widzów Heavy Sports. Oczywiście subskrypcja wideo na żądanie (SVOD) również stanowi większą część oglądania wśród tych dorosłych. W rzeczywistości, Heavy Sports Viewers prawie podwoili swój udział w oglądaniu programów SVOD od soboty 7 marca do soboty 28 marca, osiągając 9% swojego czasu.
Ale ciężcy widzowie sportowi nie są tak szybcy, aby zrezygnować ze znalezienia paszy, która zastąpi i zaspokoi ich żądzę sportu na żywo!
W rzeczywistości, wśród tych Heavy Sports Viewers, programy sportowe nadal stanowią około jednej dziesiątej ich czasu w niedziele, pomimo zawieszenia sportu na żywo. Wygląda na to, że powtórki meczów Larry'ego Birda, Pittsburgh Pirates World Series lub klasyków Mets są wystarczające, nawet jeśli zawierają oczywiste spoilery. Tak więc, pomimo anulowania transmisji sportowych na żywo, ci zapaleni telewidzowie nadal znajdują treści sportowe do oglądania i cieszenia się nimi, a marki powinny wziąć pod uwagę tę oglądalność, zanim również je zaciemnią, zanim potencjalnie podważą jakikolwiek kapitał własny, który zbudowali w ciągu ostatnich miesięcy lub lat.
Rozbijając to na poziomie lokalnym, ponieważ COVID-19 niefortunnie wkroczył w różne regiony w różnym czasie, historia ta pozostała spójna. Patrząc na weekend 7 marca w porównaniu do weekendu 28 marca na kilku dotkniętych rynkach, zmiana preferencji oglądania była podobna wśród widzów Heavy Sports.
Co więcej, pomimo braku transmitowanych na żywo wydarzeń sportowych, analiza wykazała, że na niektórych rynkach Heavy Sports Viewers nadal poszukują treści związanych ze sportem po zawieszeniu lig - co jest szczególnie istotne, ponieważ regiony te są znane z pasjonatów sportu. W Bostonie 12% całkowitego czasu oglądania przez Heavy Sports Viewers poświęcane jest na oglądanie treści związanych ze sportem, a następnie w Pittsburghu i Waszyngtonie (11%) oraz Detroit i Nowym Jorku (10%).
Ligi i programiści mogą również zachować ciągłość konsumencką i pomóc zaangażować widzów, jednocześnie utrzymując dynamikę marki, a może nawet zbudować pewien kapitał własny, myśląc nie tylko o karach pandemicznych. Kiedy NASCAR przeniósł swoją serię z benzynowego chodnika do wirtualnego doświadczenia, zwabił talenty z emerytury i dosłownie napędził zarówno oglądalność, jak i szum społeczny. Odsłonili także nowych fanów zarówno przed sportem, jak i ogromną ilością związanego z nim brandingu.
W miarę jak konsumenci przyzwyczajają się do nowej normalności, która może ulec zmianie po zakończeniu pandemii, właściciele mediów i marketerzy również muszą, a to oznacza wykorzystanie najlepszych możliwych danych jako sposobu na znalezienie i nawiązanie kontaktu z tymi konsumentami bez względu na okoliczności, gdzie się znajdują lub na jakim urządzeniu oglądają treści.
