Branża marketingowa nadal jest zaniepokojona upadkiem plików cookie stron trzecich, a wiele osób ma poczucie zagłady i mroku z powodu zbliżającego się wyginięcia plików cookie.
To prawda, że pliki cookie gromadzą dane, które pozwalają marketerom lepiej dostosowywać doświadczenia klientów, ale ich ograniczony okres przydatności do spożycia ogranicza zdolność marketerów do ewolucji działań personalizacyjnych w czasie. Dlatego właśnie teraz marketerzy mają wyjątkową okazję do ponownego przemyślenia swoich strategii angażowania odbiorców; bez kuli u nogi, jaką są pliki cookie, marketerzy mogą wykorzystać nowe narzędzia i techniki, aby dowiedzieć się o konsumentach na jeszcze bardziej szczegółowym poziomie, a tym samym dostarczać im bardziej ukierunkowaną i trafną komunikację.
Chociaż pliki cookie innych firm mają zostać usunięte z przeglądarki Google Chrome dopiero pod koniec 2023 r., termin ten nie jest tak odległy, jak niektórzy marketerzy mogą myśleć - co oznacza, że teraz jest czas na przygotowania, jeśli chcą być w stanie wyprzedzić konkurencję, gdy w końcu nadejdzie taka okazja. Oto, co marketerzy powinni wiedzieć:
Personalizacja musi być priorytetem marketingowym
Konsumenci chcą czuć się rozumiani przez marki, z którymi się angażują, a nie tylko częścią mas. Dziewięćdziesiąt procent amerykańskich konsumentów uważa, że personalizacja marketingu jest atrakcyjna - a jednak roczny raport marketingowy Nielsena z 2021 r. ujawnia, że tylko 13% średnich firm (budżety marketingowe poniżej 10 mln USD) i 2% dużych firm (budżety marketingowe powyżej 10 mln USD) uznało personalizację za swoją najważniejszą strategię w ramach marketingu mix. Zwłaszcza w świecie, w którym wkrótce nie będzie można korzystać z ciasteczek, marketerzy muszą przyjąć nowe praktyki w celu zapewnienia poziomu danych osobowych, który napędza autentyczne, dostosowane do potrzeb konsumentów doświadczenia w sposób zgodny z zasadami prywatności.
Śmierć plików cookie stanowi dla marketerów okazję do ponownego przemyślenia sposobu, w jaki angażują konsumentów, traktując marketing jako ciągłą dwukierunkową rozmowę między marką a jednostkami. Ponieważ preferencje i priorytety konsumentów stale się zmieniają, trudno jest przełożyć te zmieniające się pragnienia na kampanie, które są zarówno aktualne, jak i ukierunkowane. Aby pokonać tę przeszkodę, marketerzy muszą zrozumieć swoją bazę użytkowników - i będą potrzebować do tego solidnych danych własnych.
Nadszedł czas, aby dane własne nabrały blasku
Historia nadmiernego polegania na plikach cookie oznacza, że niektórzy marketerzy nie mają dobrze zdefiniowanych strategii gromadzenia danych własnych, strategii jak najlepszego wykorzystania tych danych. Nadszedł czas, aby wzmocnić te strategie.
Technologia marketingowa może pomóc markom w wiarygodnym pomiarze zachowań odbiorców. Na przykład system analityczny z funkcjami atrybucji może pomóc marketerom monitorować nawyki online ich konsumentów i lepiej zrozumieć ich priorytety zakupowe. Od przeglądania stron internetowych po korzystanie z aplikacji, marketerzy będą w stanie określić, jak dobrze wiadomości i kanały, które wdrażają, wpływają na odbiorców, a następnie mogą dostosować taktykę.
Kolejną szansą dla marek na pozyskanie informacji o odbiorcach jest wzmocnienie relacji ze sprzedawcami detalicznymi, którzy również uznają konieczność gromadzenia danych własnych. Udostępnianie danych przynosi korzyści obu stronom. Jeśli marketerzy marki mogą zobaczyć, kto kupuje ich produkty (np. czy jest to kilku klientów kupujących duże ilości, czy wielu klientów kupujących mniejsze ilości) i jakie inne produkty kupują również ci kupujący, wówczas istnieje bardziej solidny obraz docelowej grupy demograficznej. Informacje te umożliwiają następnie marketerom udoskonalenie pozycjonowania, aby wywrzeć większy wpływ na odbiorców. W rezultacie konsumenci będą zachęcani do robienia zakupów u tej marki i budowania więzi ze sprzedawcami detalicznymi, którzy zaopatrują się w te produkty.
Przejrzystość jest bardzo ważna
W dzisiejszym środowisku danych stawiającym na prywatność, ważne jest, aby marketerzy gromadzący dane konsumentów robili to zgodnie z przepisami. Na przykład wielu konsumentów decyduje się nie udostępniać swoich danych podczas interakcji z aplikacją marki, mimo że przyniesie to korzyści ich zakupom. Dlatego też marketerzy muszą dołożyć starań, aby wyartykułować wartość gromadzenia danych konsumentów. Przejrzystość wzbudza zaufanie. Kiedy marketerzy nie wyjaśniają, dlaczego proszą o dane użytkowników, pojawiają się podejrzenia.
Aby przezwyciężyć wahania konsumentów - lub wręcz odmowę udostępniania danych - marketerzy mogą zadawać jaśniejsze pytania o zgodę, aby przedstawić korzyści płynące z wymiany informacji. Nawet jeśli niewielu konsumentów wyrazi zgodę, marketerzy nadal będą w dobrej kondycji, o ile będą mieli reprezentatywną pulę swoich spostrzeżeń na temat odbiorców. Następnie mogą wykorzystać swoje inwestycje w martech do tworzenia modeli predykcyjnych, które kierują wieloplatformowym planowaniem mediów i alokacją reklam w oparciu o wyniki.
Branża marketingowa stoi u progu poważnych zmian - na lepsze. Śmierć plików cookie zmusi wielu marketerów do ponownego przemyślenia sposobu angażowania i zdobywania wiedzy o swoich odbiorcach, jednocześnie zmuszając ich do opracowania bardziej odkrywczych, skalowalnych taktyk niż w przypadku plików cookie. Chociaż jest jeszcze trochę czasu, zanim pliki cookie staną się przestarzałe, nadszedł czas, aby marketerzy wzmocnili swoje własne źródła, zanim konkurenci zdążą nadrobić zaległości.
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na stronie DMCNY.com.
