W nowoczesnych mediach personalizacja bฤdzie miaลa coraz wiฤksze znaczenie w ลฤ czeniu odbiorcรณw z treลciami i reklamami, ktรณre najlepiej odpowiadajฤ ich zainteresowaniom i preferencjom. Dla marek poszukujฤ cych relacji 1:1 z nowymi konsumentami, wysokiej jakoลci dane o odbiorcach staลy siฤ krytyczne w miarฤ rozszerzania siฤ cyfrowego krajobrazu i fragmentacji zaangaลผowania kanaลรณw. Jest to szczegรณlnie istotne na dwรณch frontach: tradycyjnych mediรณw cyfrowych na komputerach i urzฤ dzeniach mobilnych oraz telewizji internetowej (CTV1).
Podczas gdy granice miฤdzy tymi dwoma ลrodowiskami zacierajฤ siฤ, obecnie istniejฤ one niezaleลผnie od siebie, co oznacza, ลผe marketerzy muszฤ zrozumieฤ, w jaki sposรณb kaลผde z nich jest ustrukturyzowane i ewoluuje, aby mogli jak najlepiej poruszaฤ siฤ po zawiลoลciach, aby jak najlepiej wykorzystaฤ obietnicฤ personalizacji.
Ekosystem reklamy cyfrowej jest zasadniczo inny dla CTV niลผ dla innych platform.
- W mediach cyfrowych opartych na przeglฤ darce marketerzy od ponad 20 lat wykorzystujฤ pliki cookie stron trzecich do cyfrowego zaangaลผowania odbiorcรณw. Teraz, gdy branลผa odchodzi od plikรณw cookie, Nielsen jest przygotowany do korzystania z innych identyfikatorรณw, takich jak zaszyfrowane wiadomoลci e-mail (HEM) lub inne wszechobecne identyfikatory uลผywane przez branลผฤ, poniewaลผ nie ma jednego uniwersalnego identyfikatora, ktรณry zostaล przyjฤty przez ekosystem, ktรณry byลby prawdziwym zamiennikiem plikรณw cookie. Nielsen zaleca stosowanie HEM do pomiarรณw cyfrowych, poniewaลผ jest to niezastrzeลผony identyfikator, ktรณry moลผna wygenerowaฤ bez integracji z innymi systemami stron trzecich.
- W CTV opartym na wideo, marketerzy uลผywajฤ kombinacji identyfikatorรณw wลasnych, unikalnych identyfikatorรณw urzฤ dzeล i/lub adresรณw IP gospodarstw domowych do reklam dostosowanych do odbiorcรณw.
Choฤ zลoลผone i ewoluujฤ ce, ลrodowiska te stajฤ siฤ znacznie ลatwiejsze w nawigacji dla marketerรณw, gdy majฤ dane pomiarowe oparte na osobach, z ktรณrych mogฤ korzystaฤ w swoich kampaniach.
Pomijajฤ c podstawowe rรณลผnice, tradycyjne media cyfrowe i CTV sฤ podobne, poniewaลผ oferujฤ marketerom tฤ samฤ propozycjฤ wartoลci: bezpoลredni sposรณb komunikowania siฤ z okreลlonymi odbiorcami. Podczas gdy wiele osรณb w branลผy spodziewaลo siฤ spadku wydatkรณw na media w tradycyjnych kanaลach cyfrowych, poniewaลผ pliki cookie stajฤ siฤ przestarzaลe, a dostฤp do identyfikatorรณw mobilnych staje siฤ trudniejszy, niestandardowa ankieta2 przeprowadzona przez Nielsen przed sezonem Upfronts/NewFronts w 2024 r. wykazaลa, ลผe reklamodawcy i agencje oczekujฤ , ลผe ich cyfrowe alokacje przewyลผszฤ te w CTV i streamingu.
Biorฤ c pod uwagฤ otoczenie recesyjne, caลkowite wydatki na reklamฤ w USA spadลy w 2023 r. w ujฤciu rok do roku, ale marketerzy zwiฤkszyli swoje alokacje w wybranych kanaลach, aby poruszaฤ siฤ w niestabilnym ลrodowisku, w tym miฤdzy firmami, lokalnymi czasopismami, lokalnym radiem, kinem regionalnym, radiem sieciowym i streamingiem3. Ogรณlnie rzecz biorฤ c, marketerzy wycofali mniej (w ujฤciu procentowym) w kanaลach cyfrowych niลผ w tradycyjnych kanaลach masowego zasiฤgu, takich jak telewizja sieciowa i kablowa.
Przydziaลy mediรณw wynikajฤ z zaangaลผowania odbiorcรณw
Coraz czฤstsze przechodzenie na kanaลy cyfrowe podkreลla dฤ ลผenie marketerรณw do podฤ ลผania za trendami w konsumpcji mediรณw, przy jednoczesnym wykorzystaniu technologii do budowania bardziej znaczฤ cych relacji z odbiorcami. Z perspektywy zaangaลผowania cyfrowego, CTV dociera obecnie do 74% amerykaลskich domรณw telewizyjnych4, 84,1% domรณw telewizyjnych ma dostฤp do subskrypcyjnej usลugi wideo na ลผฤ danie (SVOD)5, a amerykaลscy widzowie spฤdzajฤ prawie cztery godziny dziennie z urzฤ dzeniami cyfrowymi5.ย
Pomimo zrozumienia, w jaki sposรณb odbiorcy spฤdzajฤ czas w tradycyjnych mediach cyfrowych i CTV, wiemy, ลผe pojawienie siฤ nowych kanaลรณw medialnych zwiฤksza potrzeby pomiarowe marketerรณw. Roczny raport marketingowy Nielsena z 2023 r. wykazaล, ลผe 62% globalnych marketerรณw korzysta z wielu narzฤdzi do pomiaru krzyลผowego, a 14% korzysta z czterech lub piฤciu.
Wyniki naszego badania Upfront/NewFront 2024 potwierdzajฤ te ustalenia, poniewaลผ 26% respondentรณw reklamodawcรณw/agencji twierdzi, ลผe poleganie na wielu rozwiฤ zaniach do pomiaru w rรณลผnych kanaลach jest dla nich najwiฤkszym wyzwaniem. Ponadto 41% respondentรณw twierdzi, ลผe brak przejrzystoลci danych dotyczฤ cych odbiorcรณw jest jednym z dwรณch najwiฤkszych wyzwaล zwiฤ zanych z pomiarami cross-media.
Przy braku jasnego wglฤ du w swoich odbiorcรณw, nie jest zaskakujฤ ce, ลผe 51% respondentรณw twierdzi, ลผe obawia siฤ, czy ich kampanie cross-mediowe sฤ dostarczane do zamierzonych odbiorcรณw, co ma wpลyw na ocenฤ skutecznoลci kampanii cross-channel.ย
Reklamodawcy pozostajฤ w duลผej mierze zaleลผni od plikรณw cookie stron trzecich
W ลrodowiskach internetowych Google oลwiadczyล, ลผe planuje wycofaฤ pliki cookie stron trzecich do koลca 2024 roku. Podczas gdy firmy takie jak Nielsen opracowaลy technologiฤ dopasowywania danych do HEM i innych identyfikatorรณw, cyfrowy ekosystem musi ewoluowaฤ do punktu, w ktรณrym HEM i / lub alternatywne identyfikatory stanฤ siฤ wszechobecne.
Do tej pory, pomimo rychลego upadku plikรณw cookie stron trzecich, reklamodawcy pozostajฤ od nich zaleลผni. Na przykลad niedawny raport platformy ลaลcucha dostaw 33Across wykazaล, ลผe reklamodawcy w drugiej poลowie 2023 r. zainwestowali zdecydowanฤ wiฤkszoลฤ swoich wydatkรณw programmatic za pomocฤ plikรณw cookie. Marki detaliczne i ubezpieczeniowe poczyniลy najwiฤksze postฤpy w odchodzeniu od plikรณw cookie, ale nadal wykorzystywaลy je odpowiednio w 74% i 76% swoich wydatkรณw programmatic. Marki ลผywnoลci i napojรณw znajdujฤ siฤ na drugim koลcu spektrum, a 87% ich wydatkรณw programmatic zaleลผy od plikรณw cookie.
Poniewaลผ zegar odmierza czas do ostatecznego upadku plikรณw cookie stron trzecich, niezwykle waลผne jest, aby marki zaczฤลy przechwytywaฤ adresy e-mail do wykorzystania w HEM i / lub alternatywnych identyfikatorach. Waลผne jest rรณwnieลผ, aby dostawcy toลผsamoลci zaczฤli przekazywaฤ adresy e-mail oprรณcz identyfikatorรณw urzฤ dzeล. Dziฤki tym informacjom dostawcy tacy jak Nielsen mogฤ pozyskiwaฤ dane niezbฤdne do pomiaru wpลywu ukierunkowanych kampanii marketingowych przy braku plikรณw cookie stron trzecich.ย
Osobista osobowoลฤ wลrรณd rozwoju CTV
W przeciwieลstwie do ลrodowisk internetowych, programatyczne dostarczanie reklam w CTV nigdy nie byลo zaleลผne od plikรณw cookie stron trzecich. Skalowany i adresowalny ekosystem reklamowy rozwijajฤ cy siฤ w CTV opiera siฤ na poลฤ czeniach miฤdzy identyfikatorami pierwszej strony a adresami IP. W tym przypadku identyfikatory pierwszej strony zastฤpujฤ pliki cookie.ย ย ย ย ย
Jeลli chodzi o wydatki na reklamฤ, GroupM zauwaลผa, ลผe CTV jest miejscem, w ktรณrym znajdujฤ siฤ wszystkie plusy w telewizji, prognozujฤ c zลoลผony roczny wzrost o 9,5% do 45,8 mld USD w 2028 roku. Z punktu widzenia reklamodawcรณw i agencji, CTV nie jest tak dobrze przygotowana do osiฤ gniฤcia swoich gลรณwnych wskaลบnikรณw KPI, jak wideo online i reklama online.
Jasnoลฤ co do odbiorcรณw angaลผujฤ cych siฤ w treลci CTV ma kluczowe znaczenie, pomagajฤ c markom najlepiej zrozumieฤ, w jaki sposรณb angaลผowaฤ odpowiednich widzรณw. Podobnie jak w tradycyjnych ลrodowiskach internetowych, dane w CTV sฤ coraz bardziej skoncentrowane na prywatnoลci.ย
Wลaลnie dlatego posiadanie danych panelowych opartych na osobach jako zestawu prawdy wลrรณd rosnฤ cych ลบrรณdeล duลผych zbiorรณw danych ma kluczowe znaczenie. Na przykลad zestaw duลผych zbiorรณw danych firmy Nielsen obejmuje 45 milionรณw gospodarstw domowych i 75 milionรณw urzฤ dzeล. Przy wsparciu zลotego standardu panelu skลadajฤ cego siฤ z ponad 101 000 indywidualnych osรณb, pomiar oferuje poลฤ czenie skali, zasiฤgu i szczegรณลowoลci, z ktรณrych wszystkie majฤ kluczowe znaczenie dla reklamodawcรณw i agencji starajฤ cych siฤ pozostaฤ w kontakcie z okreลlonymi odbiorcami w miarฤ ewolucji krajobrazu medialnego.
ลนrรณdลa
1CTVodnosi siฤ do kaลผdego telewizora podลฤ
czonego do Internetu. Najczฤstszym przypadkiem uลผycia jest strumieniowe przesyลanie treลci wideo.
2Badanie na zlecenie przeprowadzone online miฤdzy 9 a 23 paลบdziernika 2023 roku. Respondentami badania byลo 250 specjalistรณw ds. marketingu odpowiedzialnych za planowanie mediรณw, strategiฤ medialnฤ
i zakup mediรณw.
3Nielsen Ad Intel; porรณwnanie r/r styczeล-wrzesieล 2022-2023.
4Nielsen National TV Panel; Q3 2023
5Nielsen National TV Panel; luty 2024