02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Audiences

Jak innowacyjne pomiary oglądalności wpływają na branżę medialną

6 minut czytania | Luty 2024

Ekosystem mediów zmienia się - 70,6% amerykańskich domów telewizyjnych posiada inteligentny telewizor, w porównaniu z 62,3% dwa lata temu1. Wraz z powszechnym przyjęciem telewizji połączonej (CTV)2 i rosnącą dostępnością szybkiego Internetu, nowe sposoby oglądania wprowadziły nowe (i większe) zbiory danych. Innowacje w zakresie pomiaru oglądalności mają kluczowe znaczenie dla dotrzymania kroku zmieniającym się nawykom medialnym odbiorców. Stwarzają one również możliwości zarówno dla kupujących, jak i sprzedających, aby lepiej zrozumieć, jak działają treści i reklamy.

W Nielsen jesteśmy zaangażowani w wprowadzanie innowacji w zakresie naszych uznanych w branży pomiarów widowni telewizyjnej, aby zapewnić branży medialnej pewny handel. W tym celu zainwestowaliśmy dekadę badań w integrację dużych zbiorów danych z naszymi metodologiami w innowacyjny sposób, który zapewnia również ciągłość z naszymi pomiarami walutowymi. W sezonie telewizyjnym '24-'25 w Stanach Zjednoczonych rozszerzyliśmy nasz strumień Big Data + Panel o dane Comcast (oprócz DISH, DirecTV, Roku i Vizio).

Dowiedz się, jak równoważymy potrzebę innowacji i ciągłości w pomiarach oglądalności.
Czytaj więcej>

Nasz zestaw dużych zbiorów danych obejmuje 45 milionów gospodarstw domowych i 75 milionów urządzeń, co przewyższa wyniki innych dostawców usług pomiarowych. Łącząc (i weryfikując) nasze duże zbiory danych z naszym złotym standardem panelu około 42 000 amerykańskich gospodarstw domowych (w tym ponad 101 000 prawdziwych osób), jesteśmy w stanie wykorzystać skalę i zasięg dużych zbiorów danych z ziarnistością i reprezentacją naszego wiodącego w branży panelu, aby uzyskać głębszy wgląd w odbiorców.

Aby pomóc branży w poruszaniu się po okresie przejściowym, w nadchodzącym sezonie telewizyjnym dostępne będą zarówno nasze dane pomiarowe Big Data + Panel, jak i Panel. Mając dwa spojrzenia na amerykańską widownię dla każdej transmisji telewizyjnej mierzonej przez Nielsena w 2023 roku, nieuchronnie zobaczymy pewne różnice. Za każdym razem, gdy zmienia się próbka pomiarowa, zmieniają się również szacunki dotyczące oglądalności. Mogą one wzrosnąć lub spaść w zależności od indywidualnej sieci, programu lub transmisji, ale większe rozmiary próby ułatwiają bardziej kompleksowe pomiary. Aby pomóc branży w lepszym planowaniu i negocjowaniu tegorocznego sezonu telewizyjnego za pomocą Big Data + Panel, porównaliśmy średnie ogólne wykorzystanie telewizji, a także programy i gatunki w ubiegłym roku.

Jak zmienia się całkowite wykorzystanie telewizji?

Dzięki Big Data + Panel łączna liczba amerykańskich gospodarstw domowych korzystających z telewizji w 2023 r. nieznacznie wzrosła w większości grup wiekowych w porównaniu z samymi danymi z panelu telewizyjnego. Gdy podzielimy korzystanie z telewizji według rasy i pochodzenia etnicznego, widzimy podobne trendy. Liczba latynoskich i czarnoskórych gospodarstw domowych korzystających z telewizji również ogólnie wzrosła w każdej grupie wiekowej dzięki Big Data + Panel. Różnice w zestawach danych różnią się w zależności od grup wiekowych we wszystkich grupach demograficznych, ale każdy z trzech segmentów wykazał najbardziej znaczący wzrost w starszych grupach wiekowych (osoby w wieku 65+).

Oprócz zrozumienia, w jaki sposób widzowie w różnym wieku, rasy i pochodzenia etnicznego zmieniają się dzięki Big Data + Panel, zrozumienie zmian w ciągu dnia jest również ważne dla planowania mediów. Gdy spojrzymy na oglądalność w ciągu dnia, korzystanie z telewizji ogólnie nieznacznie wzrosło w każdej części dnia. Najmniejszy wzrost odnotowano w godzinach nocnych.

Dzięki 45 milionom gospodarstw domowych korzystających z Big Data i 75 milionom urządzeń, nasze podejście Big Data + Panel zwiększa zasięg i skalę. Większy zasięg i skala pozwalają na pomiar jeszcze większej liczby osób i programów. Zarówno dla kupujących, jak i sprzedających, otwiera to więcej możliwości zrozumienia i zaangażowania widzów. Dzisiejsi widzowie chętnie widzą siebie zarówno w treściach, jak i reklamach telewizyjnych, zwłaszcza widzowie czarnoskórzy i latynoscy. Zrozumienie zasięgu w różnych segmentach i porach dnia może pomóc w łączeniu odbiorców z odpowiednimi treściami (i reklamami) we właściwym czasie.  

Podczas gdy duże zbiory danych zapewniają skalę, połączenie ich z naszymi danymi panelowymi odgrywa kluczową rolę w odblokowywaniu tych informacji o odbiorcach. Nasz złoty standard panelowy pozwala kupującym i sprzedającym media wyjść poza gospodarstwa domowe i zrozumieć osoby korzystające z mediów. Są oni w stanie zadawać głębsze pytania, takie jak: Kto mieszka w domu? Ile mają lat? Z jaką rasą i pochodzeniem etnicznym się identyfikują? Kto ogląda telewizję w danym momencie? W rezultacie nasz strumień danych Big Data + Panel jest w stanie dostarczyć informacji demograficznych, geograficznych, dotyczących gospodarstw domowych korzystających wyłącznie z telewizji naziemnej i szerokopasmowej, a także oglądalności poza domem (OOH)

Jak zmieniają się oceny programów?

Podczas gdy ogólne wykorzystanie telewizji ogólnie wzrosło w grupach wiekowych, oceny poszczególnych sieci, programów i transmisji telewizyjnych różnią się. Uśredniając ponad 111 000 programów nadawanych w stacjach telewizyjnych, kablowych i konsorcjalnych w 2023 r., większość ocen programów odnotowała niewielkie lub pozytywne zmiany. W rzeczywistości wśród osób w wieku 2+ 87,5% programów odnotowało niewielką lub żadną zmianę lub pozytywną zmianę w ocenach. Podobnie jak w przypadku ogólnego korzystania z telewizji, oceny programów różnią się w zależności od grup wiekowych, przy czym starsze grupy demograficzne odnotowują więcej zmian - zarówno pozytywnych, jak i negatywnych.

Aby zrozumieć, w jaki sposób zmiany metodologii wpłynęły na różne programy, przyjrzeliśmy się również gatunkom programowym. W przypadku programów telewizyjnych, kablowych i konsorcjalnych średnia miesięczna zmiana procentowa między Big Data + Panel a panelem telewizyjnym dla osób powyżej 2 roku życia wzrosła w przypadku prawie wszystkich gatunków.

Wraz z dodaniem większych zbiorów danych, nasza próba pomiarowa ulega zmianie, a niektóre zmiany w ocenach programów (i gatunków) mogą odzwierciedlać te różnice w danych. Jednak oceny programów również naprawdę się zmieniają - podobnie jak zachowania ludzi. Oglądalność programu będzie się zmieniać z emisji na emisję, a te średnie będą odzwierciedlać część tej naturalnej zmienności. 

Jedną z kluczowych korzyści wynikających z dodania dużych zbiorów danych do naszych pomiarów panelowych jest większa szczegółowość i stabilność pomiarów. Głębsze zbiory danych zwiększają stabilność szacunków oglądalności, zmniejszając błędy próbkowania i zmniejszając liczbę programów bez zgłoszonej oglądalności (zerowe oceny). W przypadku programów telewizyjnych, kablowych i konsorcjalnych odsetek programów z zerową oglądalnością zmniejsza się wraz ze wzrostem liczby widzów.

Wszystkie źródła telewizyjne korzystają z dodatkowych widzów

Korzyści płynące z Big Data + panel

Duże zbiory danych nie eliminują zmienności danych i nie oczekujemy, że tak się stanie, ponieważ w populacji występuje prawdziwa zmienność. Jednak nasze podejście Big Data + Panel wprowadza innowacje do naszych już standardowych danych panelowych, aby zapewnić wrażliwe i stabilne oceny ogólne, co skutkuje niemal wyeliminowaniem zerowych ocen i zmniejszeniem zmienności transmisji telewizyjnych. Dla wydawców zwiększona szczegółowość i stabilność strumienia danych Big Data + Panel oznacza, że więcej krajowych zasobów telewizyjnych można spieniężyć: wzrost z 88% do 99,9%.

Dla reklamodawców i agencji oznacza to więcej możliwości nawiązania kontaktu z odbiorcami. Łącząc skalę dużych zbiorów danych z informacjami na poziomie osoby z naszego panelu, jesteśmy w stanie zapewnić bardziej zaawansowane kierowanie, aby odblokować możliwość wykorzystania możliwości adresowania liniowego, a także zaawansowanych segmentów odbiorców.

Ostatecznie Nielsen wierzy, że jedna waluta (wspierana przez dodatkowe wskaźniki) prowadzi do bardziej wydajnego rynku. Jednak w tym okresie przejściowym posiadanie zarówno pomiarów Big Data + Panel, jak i Panelu pomoże branży poruszać się po tej zmianie i handlować z pewnością siebie.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak Nielsen rozwija pomiary oglądalności, zapoznaj się z Nielsen ONE.

Źródła

1NielsenNational TV Panel, październik 2023 r.
2CTV odnosi się do każdego telewizora podłączonego do Internetu. Najczęstszym zastosowaniem połączenia internetowego jest strumieniowe przesyłanie treści wideo.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń