Pense naquele presente especial que você comprou nesta temporada de festas. Ele foi o resultado de uma análise deliberada de custo-benefício ou foi mais uma decisão por impulso? Ela foi motivada por um anúncio que você viu recentemente? Você pensou na mensagem desse anúncio quando fez a compra ou foi levado a ela por forças invisíveis? Suas emoções levaram a melhor sobre você?
Não é segredo que as emoções são fundamentais para a publicidade. Elas estão no centro do relacionamento que temos com as marcas. Elas orientam nossas decisões não conscientes e também desempenham um papel importante em nossas decisões conscientes.
O setor de publicidade tem um longo histórico de soluções de medição baseadas em lembrança, reconhecimento, intenção, consideração etc., porque essas métricas são relativamente fáceis de capturar e interpretar. Essas medidas são importantes por si só, mas são substitutos ruins para medir a conexão emocional que um anúncio é capaz de desenvolver com seus espectadores.
É nesse ponto que os recentes avanços na teoria e na prática da neurociência entram em ação: eles estão possibilitando uma análise mais profunda de como as emoções afetam nossas decisões. Hoje, podemos medir reações neurológicas e biológicas (frequência cardíaca, suor, postura, reações faciais, impulsos elétricos em regiões específicas do cérebro etc.) com grande precisão e vincular essas reações ao eventual sucesso de uma campanha publicitária. Essas técnicas encontraram um lugar no teste de textos de anúncios e os resultados podem ser impressionantes: Os resultados de um estudo de 100 anúncios recentes de 25 marcas do setor de bens de consumo de rápida movimentação mostram que os anúncios com pontuações acima da média em um teste de texto baseado em neurociência geraram um aumento de 23% nas vendas.
E depois que um anúncio é lançado? Para a medição de desempenho no mercado, quando precisamos medir mais de um anúncio por vez de forma eficiente, agora temos à nossa disposição métodos de pesquisa inovadores que se baseiam em modelos comportamentais robustos e podem ser usados para estender o trabalho feito em laboratório a situações reais de mercado.
Em um estudo seminal de cooperação entre o setor e a academia, os pesquisadores conseguiram usar uma dessas métricas baseadas em pesquisas para medir o poder emotivo dos comerciais no mercado. A pesquisa encontrou uma forte correlação entre essa métrica e as mudanças na favorabilidade da marca - uma métrica de ROI crucial para todas as campanhas.
A TV continua sendo uma das fontes mais confiáveis de publicidade. Mas, atualmente, há muita confusão para negligenciar a qualidade do criativo. Quando os profissionais de marketing usam medidas de neurociência antes de lançar um anúncio e combinam esse esforço com soluções de monitoramento baseadas em pesquisas após o lançamento, eles podem se beneficiar de uma estrutura científica abrangente para medir a eficácia em todo o ciclo de vida do anúncio.
Para obter mais informações, faça o download do relatório What's Next: As emoções dão um impulso à publicidade.
