De acordo com o “Gasto com publicidade no Japão em 2020” anunciado recentemente, os gastos com publicidade na Internet aumentaram 105,6% em relação ao ano anterior, dos quais “a publicidade operacional atingiu 1,4558 trilhões de ienes (109,7% em relação ao ano anterior)”. Além disso, sobre o contexto, foi comentado que “devido à demanda por atividades domésticas, aumentaram as oportunidades de contato com redes sociais, comércio eletrônico e serviços de streaming de vídeo, o que elevou a demanda por publicidade operacional, principalmente nas grandes plataformas”.(Fonte: Comunicado à imprensa da Dentsu Inc., 25 de fevereiro de 2021). Além disso, com a demanda dos espectadores, surgiram diversos serviços de mídia digital, desde vídeos curtos até podcasts e transmissões ao vivo, oferecendo novas opções para os profissionais de publicidade realizarem suas comunicações digitais. Com isso, ficou mais difícil selecionar de forma rápida e adequada os destinos para a veiculação de anúncios entre as diversas mídias digitais disponíveis.Existe a opção de selecionar apenas as mídias com bons resultados com base em resultados de veiculação anteriores, mas, embora os resultados anteriores sejam informações importantes no planejamento de mídia, fixar os destinos de veiculação pode resultar em riscos como perda de oportunidades e aumento de preços devido à concentração em parte do inventário publicitário. Neste boletim informativo, apresentaremos esses riscos e maneiras de evitá-los.
Por que não é bom fixar os destinos da distribuição de anúncios?
Primeiro, explicarei o risco de perda de oportunidade. No estágio de planejamento de mídia, os responsáveis pela publicidade consideram métodos para se comunicar efetivamente com o público-alvo com base nos objetivos e no público-alvo da campanha publicitária, e decidem onde os anúncios serão veiculados.
Suponha que haja um plano de mídia para a nova campanha da marca de roupas A. Até agora, a empresa A tem veiculado anúncios em grandes mídias digitais, tendo como alvo mulheres de 18 a 34 anos.Nesta primavera, com o lançamento de uma marca de moda voltada para novos profissionais, como ternos, a empresa A decidiu realizar uma campanha digital voltada para um público mais específico, entre 18 e 25 anos. Por se tratar de uma nova marca, decidiu-se utilizar anúncios publicitários em parceria como parte do plano, com o objetivo de aumentar o reconhecimento, o conhecimento e a intenção de compra por meio da campanha publicitária.
A empresa A pode identificar os meios digitais que alcançaram uma alta porcentagem de consumidores entre 18 e 34 anos, com base nos resultados de medição de alcance de anúncios veiculados até agora para esse público-alvo. No entanto, isso por si só não é suficiente para concluir a análise dos destinos de veiculação de anúncios desta vez.É necessário considerar se existem outras mídias mais adequadas para alcançar o novo público-alvo, composto por consumidores entre 18 e 25 anos. Por exemplo, serviços de vídeos curtos populares entre a geração mais jovem, sites de emprego e mudança de carreira com aumento sazonal de visitas e sites imobiliários podem ser candidatos. Além disso, ao considerar o planejamento de anúncios em parceria, é necessário avaliar e selecionar mídias não apenas pelo número de usuários na faixa etária do público-alvo, mas tambémé necessário avaliar e selecionar a mídia, incluindo indicadores de engajamento. Isso porque o objetivo é fazer com que o público-alvo leia o conteúdo com atenção, compreenda a marca e aumente o seu conhecimento e a sua intenção de compra. O responsável pela publicidade precisa fazer o planejamento de mídia sem fixar o destino da publicidade, incluindo a possibilidade de veicular anúncios em novas mídias digitais com base no público-alvo e no planejamento da nova campanha. Caso contrário, pode-se perder a oportunidade de utilizar mídias digitais que permitem uma comunicação mais eficaz com o público-alvo.
Em seguida, explicaremos o aumento dos custos para garantir o inventário publicitário e o risco de diminuição da participação na voz (SOV). Considerando a empresa A como exemplo, suponha que a grande mídia digital utilizada pela empresa A para veicular anúncios direcionados a pessoas de 18 a 34 anos também seja frequentemente utilizada por outras empresas.Nesse caso, dependendo da combinação com anúncios de outras empresas, pode haver escassez de inventário ou aumento de preços. Além disso, do ponto de vista do impacto sobre os consumidores, se muitas empresas publicarem anúncios no mesmo espaço publicitário, isso afetará a SOV de cada anúncio individual e, como resultado, o impacto do anúncio sobre os consumidores poderá diminuir.
Para selecionar a mídia digital ideal
Com a existência de tantos meios de comunicação, não é fácil avaliar e planejar de forma rápida e integrada. Por isso, é necessário um indicador comum que permita comparar os meios de comunicação de forma transversal.Em uma newsletter anterior, apresentamos as vantagens de um indicador comum que permite comparar os meios de comunicação lado a lado, do ponto de vista da diferenciação dos meios. Esse indicador comum também pode ser utilizado pelos anunciantes na hora de selecionar os meios de comunicação.
Por exemplo, no caso de uma campanha direcionada a consumidores entre 18 e 34 anos, digamos que as opções sejam as grandes empresas de mídia A e B, além das empresas emergentes C a E. Conforme mostrado no gráfico 1, é possível avaliar cada empresa lado a lado, comparando o número de usuários-alvo e a taxa de cobertura. Nesse caso, em termos de número de usuários-alvo, a mídia A pode ser considerada, e em termos de taxa de cobertura, as mídias C a E podem ser adicionadas às opções de distribuição.
Além disso, do ponto de vista dos indicadores de engajamento explicados na seção sobre riscos, a existência de indicadores que podem ser comparados entre si permite que eles sejam considerados na seleção da mídia. Quando se deseja aumentar o conhecimento e a intenção de compra por meio de uma campanha, é recomendável selecionar a mídia após avaliar os indicadores de engajamento, como a frequência de visitas e o tempo de permanência do público-alvo.
Com a nova normalidade trazida pela COVID-19, o mundo digital está passando por grandes mudanças. Na distribuição de anúncios, ao utilizar dados de mídia adequados em cada fase, os profissionais de publicidade podem manter uma perspectiva diversificada e inovadora, utilizando a mídia de forma eficaz de acordo com os objetivos e o público-alvo da campanha publicitária.
