À medida que as marcas buscam maneiras de estabelecer conexões mais profundas e personalizadas com os consumidores, elas estão engajando os influenciadores de mídia social com mais intensidade do que nos anos anteriores. Esse foco maior está relacionado à fragmentação do consumo de mídia e ao envolvimento significativo que muitos influenciadores têm em canais como YouTube, Instagram e TikTok.
Embora o marketing de influenciadores não tenha nascido da pandemia, as circunstâncias sociais dos últimos 18 meses promoveram uma necessidade maior de conexão interpessoal entre os consumidores, e as mídias sociais cumpriram esse papel. No Instagram, por exemplo, os dados do Nielsen InfluenceScope, um conjunto de soluções que mede os influenciadores de mídia social, mostram que os 10 principais influenciadores por taxa de engajamento têm um total de 110 milhões de seguidores globais. O total das 10 principais interações com esses influenciadores gerou uma taxa de engajamento de 28%.
As enormes bases de seguidores e as taxas de engajamento nas plataformas de mídia social não passaram despercebidas pelas marcas. O Relatório Anual de Marketing da Nielsen de 2021, por exemplo, observou que os profissionais de marketing planejavam aumentar seus gastos com mídias sociais mais do que com qualquer outro canal, incluindo opções crescentes como vídeo on-line e podcasts.
Embora o marketing de influenciadores represente uma subcategoria dentro do cenário mais amplo da mídia social, é uma categoria que as marcas devem abordar com foco na colaboração de longo prazo. Mas a primeira etapa de qualquer colaboração envolve a identificação de um influenciador que se encaixe na personalidade e no objetivo da marca - algo que 86% dos clientes do InfluenceScope da Nielsen consideram um desafio. Como na maioria dos obstáculos de marketing, os dados são essenciais para identificar o comportamento do consumidor, as tendências e as possíveis parcerias no espaço do marketing de influência.
A e.l.f Cosmetics, sediada na Califórnia, recentemente começou a ampliar seus próprios esforços orgânicos com campanhas no TikTok como forma de envolver os consumidores da Geração Z. Compreendendo a influência da música da Geração Z, a marca desenvolveu sua própria música, "Eye, Lips, Face", que foi usada como base para uma campanha no TikTok que obteve 1 bilhão de visualizações em apenas seis dias, de acordo com a Nielsen InfluenceScope. A música foi a primeira peça de conteúdo de marca a alcançar o primeiro lugar na lista de tendências orgânicas do TikTok e continua a atrair, com mais de 6 bilhões de visualizações até o momento e mais de 5 milhões de vídeos gerados por usuários criados como parte do desafio associado à campanha.
O influenciador James Charles (mais de 30 milhões de seguidores) estava entre os principais influenciadores a promover a marca, e suas publicações geraram uma taxa de envolvimento de 12,88%, que é quase 6 vezes maior do que a taxa média de envolvimento de influenciadores com uma base de fãs semelhante. As taxas de envolvimento (ou seja, o total de interações dividido pelos seguidores e multiplicado por 100) são usadas para determinar o nível de interação dos seguidores com o conteúdo publicado em uma plataforma de mídia social específica. Como influenciador, somente a promoção de Charles gerou 167 milhões de visualizações.
É importante ressaltar que nem todas as campanhas começam com uma marca. Na verdade, as ações dos influenciadores geralmente são a inspiração para as campanhas. Isso ocorre porque os influenciadores de mídia social são ávidos promotores dos produtos e serviços que amam, e seus esforços orgânicos podem levar a grandes oportunidades para as marcas. Por exemplo, a empresa americana de roupas Gap tomou conhecimento do poder crescente dos influenciadores do TikTok bem antes de ter sua própria conta. Uma série de influenciadores fez todo o trabalho quando começaram a enviar vídeos de si mesmos usando moletons com capuz com o logotipo da Gap de cores variadas no final de 2020 e em 2021. Então, a estrela do TikTok Barbara Kristoffersen postou um vídeo usando um tom de marrom que a empresa não fazia desde o início dos anos 2000.
O esforço do influenciador #brownhoodie teve uma taxa de engajamento de 188,35%, provocou um influxo de moletons que não são mais fabricados em sites de revenda por até US$ 300, e a hashtag #gaphoodie teve mais de 6,5 milhões de visualizações. Tudo isso ajudou a inspirar a Gap a trazer de volta o moletom marrom em julho de 2021 e sua popularidade o manteve fora de estoque no site de comércio eletrônico da empresa. É importante ressaltar que Kristoffersen tem pouco mais de 273.000 seguidores, o que é notavelmente menor do que muitos influenciadores. Isso destaca que a oportunidade de varejo não está limitada a contas com milhões de seguidores.
O marketing de influência não é exclusivo do TikTok. Em todas as mídias sociais, no entanto, o TikTok ostenta a maior taxa de engajamento, que é impulsionada por um grupo demográfico médio mais jovem e feminino (18 a 24 anos). As campanhas analisadas também conseguiram atingir melhor esse público-alvo no TikTok do que em outras plataformas (sempre acima de 50%).
O apelo crescente do marketing de influenciadores entre as marcas é claro em relação ao apelo de canais como YouTube e TikTok para as gerações mais jovens, mas a influência não se limita a grupos etários específicos, e o impacto da influência está crescendo.
Por exemplo, de acordo com a Nielsen Scarborough, quase um em cada cinco americanos (19,3%) concorda ou concorda um pouco que o endosso de uma celebridade pode influenciar a compra de um produto. Mas a influência não precisa vir das celebridades. De fato, mais de dois em cada cinco americanos (41,6%) buscam o conselho de outras pessoas para tomar decisões de compra, e 70% leem avaliações on-line antes de fazer uma compra.
A oportunidade para as marcas é se estabelecerem como fontes confiáveis para os consumidores, para que elas também possam ter a capacidade de influenciar as compras. Os dados da Nielsen Scarborough mostram que 83% dos americanos dizem que se mantêm fiéis às marcas de que gostam, mas apenas 22,6% gostam de se conectar com marcas em sites de redes de mídia social. O marketing de influência pode ajudar as marcas a começar a preencher essa lacuna de 60% - e começar a medir os resultados.
Metodologia
Os insights deste artigo foram extraídos de:
- Relatório anual de marketing da Nielsen de 2021
- Nielsen Scarborough: versão 1 de 2020; versão 1 de 2021
- Escopo de influência da Nielsen
