브랜드가 소비자와 더 깊고 개인화된 관계를 구축하기 위한 방법을 모색함에 따라 소셜 미디어 인플루언서의 참여가 이전보다 더 활발해지고 있습니다. 이러한 관심의 증가는 미디어 소비가 세분화되고 많은 인플루언서들이 YouTube, Instagram, TikTok과 같은 채널에서 상당한 참여도를 보이고 있다는 점을 반영합니다.
인플루언서 마케팅이 팬데믹으로 인해 탄생한 것은 아니지만, 지난 18개월 이상의 사회적 상황으로 인해 소비자들 사이에서 대인 관계에 대한 욕구가 더욱 강해졌고 소셜 미디어가 이를 충족시켜 주었습니다. 예를 들어, 소셜 미디어 인플루언서를 측정하는 솔루션 제품군인 닐슨 인플루언스스코프의 데이터에 따르면 인스타그램에서 참여율 기준 상위 10명의 인플루언서 총 팔로워 수는 1억 1,000만 명에 달합니다. 이들 인플루언서와의 총 상호작용 수 상위 10명의 참여율은 28%에 달했습니다.
소셜 미디어 플랫폼의 방대한 팔로워 기반과 참여율은 브랜드에서 주목하지 않을 수 없습니다. 예를 들어, 2021년 닐슨 연례 마케팅 보고서에 따르면 마케터들은 온라인 비디오 및 팟캐스트와 같은 증가하는 옵션을 포함하여 다른 어떤 채널보다 소셜 미디어 지출을 늘릴 계획이라고 밝혔습니다.
인플루언서 마케팅은 광범위한 소셜 미디어 환경의 하위 범주에 속하지만, 브랜드는 장기적인 협업에 중점을 두고 접근해야 합니다. 그러나 협업을 위한 1단계는 브랜드의 개성과 목적에 맞는 인플루언서를 식별하는 것으로, 닐슨의 InfluenceScope 고객 중 86%가 어려움을 겪고 있는 부분입니다. 대부분의 마케팅 장애물과 마찬가지로, 인플루언서 마케팅 영역에서 소비자 행동, 트렌드 및 가능한 파트너십을 파악하는 데 있어 데이터는 매우 중요합니다.
캘리포니아에 본사를 둔 e.l.f Cosmetics는 최근 Z세대 소비자의 참여를 유도하기 위한 수단으로 틱톡 캠페인을 통해 유기적인 노력을 강화하기 시작했습니다. 닐슨 인플루언스스코프에 따르면 이 브랜드는 Z세대의 음악적 영향력을 파악하여 자체 노래인 '눈, 입술, 얼굴'을 개발했으며, 이 노래를 바탕으로 6일 만에 10억 뷰를 달성한 틱톡 캠페인을 진행했습니다. 이 노래는 브랜디드 콘텐츠로는 최초로 TikTok의 오가닉 트렌드 목록에서 1위를 차지했으며, 현재까지 60억 회 이상의 조회수와 캠페인 관련 챌린지의 일환으로 제작된 사용자 제작 동영상이 5백만 개가 넘는 조회수를 기록하는 등 지속적인 참여를 이끌어내고 있습니다.
인플루언서 제임스 찰스(3,000만 명 이상의 팔로워)는 브랜드를 홍보하는 데 가장 큰 영향을 미친 인플루언서 중 하나로, 그의 게시물은 비슷한 팬층을 보유한 인플루언서의 평균 참여율보다 거의 6배 높은 12.88%의 참여율을 기록했습니다. 참여율(즉, 총 상호작용 수를 팔로워 수로 나눈 값에 100을 곱한 값)은 특정 소셜 미디어 플랫폼에 게시된 콘텐츠에 대한 팔로워의 상호작용 수준을 결정하는 데 사용됩니다. 인플루언서로서 Charles의 프로모션에서만 1억 6,700만 건의 조회수를 기록했습니다.
중요한 것은 모든 캠페인이 브랜드에서 시작되는 것은 아니라는 점입니다. 실제로 인플루언서의 활동이 캠페인의 영감이 되는 경우가 많습니다. 소셜 미디어 인플루언서들은 자신이 좋아하는 제품과 서비스를 열렬히 홍보하며, 이들의 유기적인 노력이 브랜드에 큰 기회를 가져다줄 수 있기 때문입니다. 예를 들어, 미국 의류 회사 갭(Gap)은 자체 계정을 보유하기도 훨씬 전에 틱톡 인플루언서의 영향력이 커지고 있다는 사실을 알게 되었습니다. 다양한 인플루언서들이 2020년 말부터 2021년까지 다양한 색상의 로고가 새겨진 갭 후드티 스웨트셔츠를 입고 찍은 동영상을 업로드하기 시작하면서 모든 작업을 수행했습니다. 그러자 TikTok의 스타 바바라 크리스토퍼슨은 2000년대 초반 이후 갭에서 생산하지 않았던 갈색 후드티를 입고 동영상을 올렸습니다.
브라운후디 인플루언서 캠페인은 188.35%의 참여율을 자랑했으며, 더 이상 생산되지 않는 후디를 최대 300달러에 재판매하는 사이트가 생겨났고, #gaphoodie 해시태그는 650만 건 이상의 조회수를 기록했습니다. 이 모든 것이 Gap이 2021년 7월에 갈색 후드티를 다시 출시하는 데 영감을 주었고, 그 인기에 힘입어 이커머스 사이트에서는 품절 사태를 빚었습니다. 중요한 점은 크리스토퍼슨의 팔로워 수가 27만 3,000명이 조금 넘는데, 이는 다른 인플루언서보다 현저히 낮은 수치입니다. 이는 소매 기회가 수백만 명의 팔로워를 보유한 계정에만 국한되지 않는다는 점을 강조합니다.
인플루언서 마케팅은 TikTok에만 국한된 것이 아닙니다. 그러나 소셜 미디어 전반에서 TikTok은 가장 높은 참여율을 자랑하며, 이는 여성 중심의 젊은 평균 인구 통계(18~24세)가 주도하고 있습니다. 또한 분석된 캠페인은 다른 플랫폼보다 TikTok에서 이 타겟 오디언스에게 더 잘 도달할 수 있었습니다(항상 50% 이상).
유튜브나 틱톡 같은 채널이 젊은 세대에게 매력적이라는 점에서 브랜드 사이에서 인플루언서 마케팅의 매력은 분명하지만, 영향력은 특정 연령대에만 국한되지 않으며 영향력의 영향력은 점점 더 커지고 있습니다.
예를 들어, 닐슨 스카버러에 따르면 미국인 5명 중 1명(19.3%)은 유명인의 지지가 제품 구매에 영향을 미칠 수 있다는 의견에 동의하거나 어느 정도 동의한다고 답했습니다. 하지만 영향력이 꼭 유명인에게서만 나오는 것은 아닙니다. 실제로 미국인 5명 중 2명 이상(41.6%)이 구매 결정을 내릴 때 다른 사람의 조언을 구하며, 70%는 구매 전에 온라인 리뷰를 읽습니다.
브랜드는 소비자에게 신뢰할 수 있는 정보원으로 자리매김하여 구매에 영향을 미칠 수 있는 역량을 확보할 수 있는 기회를 얻을 수 있습니다. 닐슨 스카보로 데이터에 따르면 미국인의 83%는 좋아하는 브랜드를 고수한다고 답했지만, 소셜 미디어 네트워킹 사이트에서 브랜드와 소통하는 것을 좋아한다고 답한 비율은 22.6%에 불과했습니다. 인플루언서 마케팅은 브랜드가 이 60%의 격차를 해소하고 결과를 측정하는 데 도움이 될 수 있습니다.
방법론
이 글의 인사이트는 다음에서 도출되었습니다:
- 2021 닐슨 연간 마케팅 보고서
- 닐슨 스카버러: 2020년 릴리스 1, 2021년 릴리스 1
- 닐슨 영향력 범위
