Da Marken nach Möglichkeiten suchen, tiefere, persönlichere Verbindungen mit den Verbrauchern herzustellen, binden sie Influencer in den sozialen Medien stärker ein als in den vergangenen Jahren. Dieser verstärkte Fokus ist sowohl auf die Fragmentierung des Medienkonsums als auch auf das große Engagement zurückzuführen, das viele Influencer auf Kanälen wie YouTube, Instagram und TikTok an den Tag legen.
Influencer Marketing wurde zwar nicht aus der Pandemie heraus geboren, aber die sozialen Umstände der letzten mehr als 18 Monate haben bei den Verbrauchern ein stärkeres Bedürfnis nach zwischenmenschlichen Beziehungen geweckt, und die sozialen Medien haben dies erfüllt. Auf Instagram zum Beispiel zeigen Daten von Nielsen InfluenceScope, einem Lösungspaket zur Messung von Social Media Influencern, dass die Top 10 Influencer nach Engagement-Rate zusammen 110 Millionen Follower weltweit haben. Die Top 10 der Gesamtinteraktionen mit diesen Influencern wiesen eine Engagement-Rate von 28 % auf.
Die enormen Followerzahlen und Engagementraten auf Social-Media-Plattformen sind den Marken nicht verborgen geblieben. Im Nielsen Annual Marketing Report 2021 wurde beispielsweise festgestellt, dass Vermarkter ihre Ausgaben für soziale Medien stärker erhöhen wollen als für jeden anderen Kanal, einschließlich wachsender Optionen wie Online-Videos und Podcasts.
Influencer Marketing stellt zwar eine Unterkategorie innerhalb der breiteren Social-Media-Landschaft dar, aber es ist eine, die Marken mit dem Fokus auf eine langfristige Zusammenarbeit angehen sollten. Schritt 1 jeder Zusammenarbeit ist jedoch die Identifizierung eines Influencers, der zur Persönlichkeit und zum Zweck der Marke passt - etwas, das 86 % der InfluenceScope-Kunden von Nielsen als Herausforderung bezeichnen. Wie bei den meisten Marketing-Hürden sind Daten entscheidend, um das Verbraucherverhalten, Trends und mögliche Partnerschaften im Bereich Influencer Marketing zu identifizieren.
Das kalifornische Unternehmen e.l.f Cosmetics hat vor kurzem damit begonnen, seine eigenen organischen Bemühungen mit Kampagnen auf TikTok zu verstärken, um die Verbraucher der Gen Z anzusprechen. Da die Marke den Einfluss der Musik der Gen Z erkannt hat, entwickelte sie ihren eigenen Song "Eye, Lips, Face", den sie als Grundlage für eine TikTok-Kampagne nutzte, die laut Nielsen InfluenceScope in nur sechs Tagen 1 Milliarde Aufrufe erzielte. Der Song war der erste Markeninhalt, der auf der Liste der organischen Trends von TikTok auf Platz 1 landete, und ist mit bisher mehr als 6 Milliarden Aufrufen und mehr als 5 Millionen nutzergenerierten Videos, die im Rahmen der mit der Kampagne verbundenen Herausforderung erstellt wurden, weiterhin sehr beliebt.
Der Influencer James Charles (30+ Millionen Follower) gehörte zu den Top-Influencern, die für die Marke warben, und seine Posts führten zu einer Engagement-Rate von 12,88 %, die fast sechsmal höher ist als die durchschnittliche Engagement-Rate von Influencern mit einer ähnlichen Fangemeinde. Engagement-Raten (d. h. die Gesamtinteraktionen geteilt durch die Follower und multipliziert mit 100) werden verwendet, um den Grad der Interaktion der Follower mit den auf einer bestimmten Social Media-Plattform geposteten Inhalten zu bestimmen. Als Influencer generierte allein Charles' Promotion 167 Millionen Aufrufe.
Wichtig ist, dass nicht alle Kampagnen mit einer Marke beginnen. Vielmehr sind die Aktionen von Influencern oft die Inspiration für Kampagnen. Das liegt daran, dass Influencer in den sozialen Medien eifrig für die Produkte und Dienstleistungen werben, die sie lieben, und ihre organischen Bemühungen können zu großen Chancen für Marken führen. Das amerikanische Bekleidungsunternehmen Gap beispielsweise erfuhr von der wachsenden Macht der TikTok-Influencer, lange bevor es selbst einen Account hatte. Eine Reihe von Influencern machte die ganze Arbeit, als sie gegen Ende 2020 und 2021 begannen, Videos von sich hochzuladen, in denen sie Sweatshirts mit Gap-Logo in verschiedenen Farben trugen. Dann postete TikTok-Star Barbara Kristoffersen ein Video in einem Braunton, den das Unternehmen seit den frühen 2000er Jahren nicht mehr hergestellt hatte.
Die #brownhoodie-Influencer-Bemühungen erzielten eine Engagement-Rate von 188,35 %, lösten einen Zustrom von nicht mehr hergestellten Kapuzenpullovern auf Wiederverkaufsseiten für bis zu 300 $ aus und der Hashtag #gaphoodie hatte über 6,5 Millionen Aufrufe. All dies hat Gap dazu bewogen, den braunen Kapuzenpulli im Juli 2021 wieder auf den Markt zu bringen, und seine Beliebtheit hat dafür gesorgt, dass er auf der E-Commerce-Website des Unternehmens nicht mehr erhältlich ist. Bemerkenswert ist, dass Kristoffersen nur knapp über 273.000 Follower hat, was deutlich weniger ist als bei vielen anderen Influencern. Dies zeigt, dass der Einzelhandel nicht auf Accounts mit Millionen von Followern beschränkt ist.
Influencer-Marketing gibt es nicht nur auf TikTok. Über alle sozialen Medien hinweg weist TikTok jedoch die höchste Engagement-Rate auf, die von einer jüngeren, weiblich gewichteten Durchschnittsdemografie (18-24) getragen wird. Die analysierten Kampagnen konnten dieses Zielpublikum auf TikTok auch besser erreichen als auf anderen Plattformen (immer über 50 %).
Die wachsende Anziehungskraft des Influencer-Marketings für Marken zeigt sich deutlich an der Anziehungskraft von Kanälen wie YouTube und TikTok für jüngere Generationen, aber der Einfluss ist nicht auf bestimmte Altersgruppen beschränkt, und die Auswirkungen des Einflusses nehmen zu.
Laut Nielsen Scarborough stimmt beispielsweise fast jeder fünfte Amerikaner (19,3 %) zu oder stimmt eher zu, dass eine prominente Empfehlung den Kauf eines Produkts beeinflussen kann. Aber der Einfluss muss nicht zwangsläufig von Prominenten kommen. Mehr als zwei von fünf Amerikanern (41,6 %) lassen sich bei Kaufentscheidungen von anderen beraten, und 70 % lesen vor dem Kauf Online-Bewertungen.
Die Chance für Marken besteht darin, sich bei den Verbrauchern als vertrauenswürdige Quelle zu etablieren, damit auch sie die Möglichkeit haben, Käufe zu beeinflussen. Die Daten von Nielsen Scarborough zeigen, dass 83 % der Amerikaner sagen, dass sie Marken, die sie mögen, treu bleiben, aber nur 22,6 % möchten mit Marken auf Social-Media-Netzwerken in Kontakt treten. Influencer Marketing kann Marken dabei helfen, diese Lücke von 60 % zu schließen - und die Ergebnisse zu messen.
Methodik
Die Erkenntnisse in diesem Artikel stammen aus:
- 2021 Nielsen Jahresmarketingbericht
- Nielsen Scarborough: 2020 Release 1; 2021 Release 1
- Nielsen-Einflussbereich
