การสร้างความเชื่อมโยงส่วนตัว: แบรนด์ต่าง ๆ ใช้ประโยชน์จากผู้มีอิทธิพลในสังคมอย่างไร

ขณะที่แบรนด์ต่าง ๆ พยายามหาทางสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและเป็นส่วนตัวกับผู้บริโภคมากขึ้น แบรนด์ต่าง ๆ ก็พยายามดึงดูดผู้มีอิทธิพลบนโซเชียลมีเดียให้เข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้นกว่าในปีที่ผ่านมา การเน้นย้ำที่มากขึ้นนี้บ่งบอกถึงการบริโภคสื่อที่ลดลงและการมีส่วนร่วมอย่างมีนัยสำคัญที่ผู้มีอิทธิพลหลายคนอวดอ้างผ่านช่องทางต่าง ๆ เช่น YouTube, Instagram และ TikTok

แม้ว่าการตลาดแบบมีอิทธิพลจะไม่ได้เกิดขึ้นจากการระบาดใหญ่ แต่สถานการณ์ทางสังคมในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมาได้ส่งเสริมความต้องการในการเชื่อมต่อระหว่างบุคคลในหมู่ผู้บริโภคมากขึ้น และโซเชียลมีเดียก็ช่วยได้มากเช่นกัน ตัวอย่างเช่น บน Instagram ข้อมูลจาก Nielsen InfluenceScope ซึ่งเป็นชุดโซลูชันที่วัดอิทธิพลบนโซเชียลมีเดีย แสดงให้เห็นว่าอิทธิพล 10 อันดับแรกตามอัตราการมีส่วนร่วมมีผู้ติดตามทั่วโลกรวมกัน 110 ล้านคน การโต้ตอบทั้งหมด 10 อันดับแรกกับอิทธิพลเหล่านั้นมีอัตราการมีส่วนร่วมที่ 28%

แบรนด์ต่างๆ ต่างก็ให้ความสนใจฐานผู้ติดตามและอัตราการมีส่วนร่วมบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียจำนวนมาก ตัวอย่างเช่น รายงานการตลาดประจำปี 2021 ของ Nielsen ระบุว่านักการตลาดวางแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายโซเชียลมีเดียมากกว่าช่องทางอื่นๆ รวมถึงตัวเลือกอื่นๆ เช่น วิดีโอออนไลน์และพอดแคสต์

แม้ว่าการตลาดแบบมีอิทธิพลจะถือเป็นหมวดหมู่ย่อยในภูมิทัศน์โซเชียลมีเดียที่กว้างขึ้น แต่แบรนด์ต่างๆ ควรดำเนินการนี้โดยเน้นที่ความร่วมมือในระยะยาว แต่ขั้นตอนที่ 1 สำหรับความร่วมมือใดๆ ก็ตามเกี่ยวข้องกับการระบุผู้มีอิทธิพลที่ตรงกับบุคลิกและจุดประสงค์ของแบรนด์ ซึ่งเป็นความท้าทายที่ลูกค้า InfluenceScope ของ Nielsen ร้อยละ 86 ถือเป็นอุปสรรค เช่นเดียวกับอุปสรรคทางการตลาดส่วนใหญ่ ข้อมูลมีความสำคัญอย่างยิ่งในการระบุพฤติกรรมของผู้บริโภค แนวโน้ม และความร่วมมือที่เป็นไปได้ในพื้นที่การตลาดแบบมีอิทธิพล 

elf Cosmetics ซึ่งตั้งอยู่ในแคลิฟอร์เนียเพิ่งเริ่มขยายความพยายามแบบออร์แกนิกของตนเองด้วยแคมเปญบน TiKTok เพื่อดึงดูดผู้บริโภครุ่น Gen Z เมื่อเข้าใจถึงอิทธิพลของดนตรีของ Gen Z แบรนด์จึงพัฒนาเพลงของตัวเองที่มีชื่อว่า “Eye, Lips, Face” ซึ่งใช้เป็นพื้นฐานสำหรับแคมเปญ TikTok ที่มียอดชม 1 พันล้านครั้งในเวลาเพียง 6 วัน ตามข้อมูลของ Nielsen InfluenceScope เพลงดังกล่าวเป็นเนื้อหาแบรนด์ชิ้นแรกที่ขึ้นอันดับ 1 ในรายการเทรนด์ออร์แกนิกของ TikTok และยังคงดึงดูดผู้ชมได้อย่างต่อเนื่อง โดยมียอดชมมากกว่า 6 พันล้านครั้งจนถึงปัจจุบัน และมีวิดีโอที่สร้างโดยผู้ใช้มากกว่า 5 ล้านรายการที่สร้างขึ้นเป็นส่วนหนึ่งของความท้าทายที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญ

เจมส์ ชาร์ลส์ ผู้มีอิทธิพล (ผู้ติดตามมากกว่า 30 ล้านคน) เป็นหนึ่งในผู้มีอิทธิพลอันดับต้นๆ ที่โปรโมตแบรนด์ และโพสต์ของเขาสร้างอัตราการมีส่วนร่วม 12.88% ซึ่งสูงกว่าอัตราการมีส่วนร่วมโดยเฉลี่ยของผู้มีอิทธิพลที่มีฐานแฟนคลับที่ใกล้เคียงกันเกือบ 6 เท่า อัตราการมีส่วนร่วม (กล่าวคือ การโต้ตอบทั้งหมดหารด้วยผู้ติดตามแล้วคูณด้วย 100) ใช้เพื่อกำหนดระดับการโต้ตอบของผู้ติดตามกับเนื้อหาที่โพสต์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเฉพาะ ในฐานะผู้มีอิทธิพล การโปรโมตของชาร์ลส์เพียงอย่างเดียวสร้างการเข้าชมได้ 167 ล้านครั้ง

ที่สำคัญ ไม่ใช่ว่าแคมเปญทั้งหมดจะเริ่มต้นด้วยแบรนด์ ในความเป็นจริง การกระทำของผู้มีอิทธิพลมักเป็นแรงบันดาลใจให้กับแคมเปญ นั่นเป็นเพราะผู้มีอิทธิพลบนโซเชียลมีเดียเป็นผู้โปรโมตผลิตภัณฑ์และบริการที่พวกเขาชื่นชอบอย่างกระตือรือร้น และความพยายามอย่างเป็นธรรมชาติของพวกเขาสามารถนำไปสู่โอกาสใหญ่ๆ สำหรับแบรนด์ต่างๆ ได้ ตัวอย่างเช่น บริษัทเสื้อผ้าสัญชาติอเมริกันอย่าง Gap ได้เรียนรู้เกี่ยวกับพลังที่เพิ่มขึ้นของผู้มีอิทธิพลบน TikTok ก่อนที่บริษัทจะมีบัญชีของตัวเองเสียอีก ผู้มีอิทธิพลหลายคนทำงานทั้งหมดเมื่อพวกเขาเริ่มอัปโหลดวิดีโอที่พวกเขาสวมเสื้อสเวตเตอร์มีฮู้ดที่มีโลโก้ของ Gap ที่มีสีต่างๆ กันในช่วงปลายปี 2020 และเข้าสู่ปี 2021 จากนั้น Barbara Kristoffersen ดารา TikTok ก็โพสต์วิดีโอที่พวกเขาสวมเสื้อสีน้ำตาลเฉดหนึ่งซึ่งบริษัทไม่ได้ผลิตมาตั้งแต่ต้นทศวรรษ 2000

ความพยายามของผู้มีอิทธิพลในแบรนด์ #brownhoodie นั้นมีอัตราการมีส่วนร่วมสูงถึง 188.35% ทำให้เสื้อฮู้ดที่ไม่ได้ผลิตแล้วไหลเข้ามาในตลาดขายต่อในราคาสูงถึง 300 ดอลลาร์ และแฮชแท็ก #gaphoodie มียอดเข้าชมมากกว่า 6.5 ล้านครั้ง ทั้งหมดนี้ช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้ Gap นำเสื้อฮู้ดสีน้ำตาลกลับมาอีกครั้งในเดือนกรกฎาคม 2021 และความนิยมของเสื้อฮู้ดสีน้ำตาลก็ทำให้เสื้อฮู้ดสีน้ำตาลไม่มีจำหน่ายในเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของบริษัท ที่สำคัญ Kristoffersen มีผู้ติดตามเพียง 273,000 คน ซึ่งน้อยกว่าผู้มีอิทธิพลหลายคนอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งแสดงให้เห็นว่าโอกาสในการขายปลีกไม่ได้จำกัดอยู่แค่บัญชีที่มีผู้ติดตามหลายล้านคนเท่านั้น

การตลาดแบบมีอิทธิพลไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะใน TikTok เท่านั้น อย่างไรก็ตาม ในโซเชียลมีเดีย TikTok ก็มีอัตราการมีส่วนร่วมที่สูงที่สุด ซึ่งขับเคลื่อนโดยกลุ่มประชากรหญิงอายุน้อย (18-24 ปี) โดยเฉลี่ย แคมเปญที่วิเคราะห์ยังสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายบน TikTok ได้ดีกว่าบนแพลตฟอร์มอื่นๆ (เสมอสูงกว่า 50%)

ความนิยมที่เพิ่มมากขึ้นของการตลาดแบบมีอิทธิพลในหมู่แบรนด์ต่างๆ นั้นชัดเจนเมื่อพิจารณาจากความน่าดึงดูดใจของช่องทางอย่าง YouTube และ TikTok ต่อคนรุ่นใหม่ แต่อิทธิพลนั้นไม่ได้จำกัดอยู่แค่กลุ่มอายุใดกลุ่มหนึ่งเท่านั้น และผลกระทบของอิทธิพลนั้นก็เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน

ตัวอย่างเช่น ตามรายงานของ Nielsen Scarborough ชาวอเมริกันเกือบ 1 ใน 5 (19.3%) เห็นด้วยหรือค่อนข้างเห็นด้วยว่าการรับรองจากคนดังอาจส่งผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์ แต่อิทธิพลนั้นไม่จำเป็นต้องมาจากคนดังเสมอไป ในความเป็นจริง ชาวอเมริกันมากกว่า 2 ใน 5 (41.6%) ขอคำแนะนำจากผู้อื่นเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อ และ 70% อ่านบทวิจารณ์ออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อ 

โอกาสสำหรับแบรนด์คือการสร้างตัวเองให้เป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือสำหรับผู้บริโภค เพื่อที่พวกเขาจะได้มีความสามารถในการโน้มน้าวใจลูกค้าได้เช่นกัน ข้อมูลจาก Nielsen Scarborough แสดงให้เห็นว่าชาวอเมริกัน 83% บอกว่าพวกเขายังคงใช้แบรนด์ที่พวกเขาชอบ แต่มีเพียง 22.6% เท่านั้นที่ชอบเชื่อมต่อกับแบรนด์ต่างๆ บนเว็บไซต์เครือข่ายโซเชียลมีเดีย การตลาดแบบมีอิทธิพลสามารถช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เริ่มเชื่อมช่องว่าง 60% นั้นได้ และเริ่มวัดผล

วิธีการ

ข้อมูลเชิงลึกในบทความนี้ได้มาจาก:

• รายงานการตลาดประจำปี 2021 ของ Nielsen
• Nielsen Scarborough: ฉบับปี 2020 ฉบับที่ 1; ฉบับปี 2021 ฉบับที่ 1
• ขอบเขตอิทธิพลของนีลเส็น