As audiências avançadas, também designadas por segmentos de audiências, são a abreviatura da indústria para grupos de pessoas que os profissionais de marketing reúnem para fins de segmentação de anúncios, utilizando dados demográficos, interesses, hábitos de comunicação social, comportamento de compras e muitos outros atributos selecionados a partir de registos internos e externos.
A segmentação avançada de audiências já existe há muito tempo para muitos canais digitais. Mas no complexo mundo multicanal de hoje, a segmentação de um canal de cada vez já não é suficiente. Os profissionais de marketing modernos esperam definir as suas audiências personalizadas de uma só vez e activá-las uniformemente em todos os meios - desde a Web aberta às redes sociais, meios de retalho, FAST, CTV e linear endereçável. Esperam também que as suas soluções de medição acompanhem e meçam o desempenho com granularidade suficiente para captar essas audiências.
A criação de audiências avançadas de elevado desempenho nunca foi tão urgente, especialmente no contexto da depreciação dos sistemas de segmentação baseados em cookies.
Felizmente, a indústria está a responder com novas e excitantes soluções de dados. Na Nielsen, desenvolvemos um gráfico de identidade de grau de medição e um sistema de identificação digital abrangente para ajudar os profissionais de marketing a integrar rapidamente os seus dados primários, verificar a qualidade dos seus registos de dados e enriquecer esses registos com novos atributos altamente relevantes.
Vamos examinar as vantagens das audiências avançadas com alguns exemplos relacionados com a CTV.
Gatos, crianças e touchdowns
Imagine que pretende chegar aos donos de gatos da Geração Z (talvez seja uma empresa de alimentos para animais de estimação interessada em chegar aos consumidores das cidades universitárias dos EUA); aos Millennials com filhos pequenos (ótimo para brinquedos, entrega de comida ou férias em parques temáticos); ou aos Baby Boomers que são superfãs da NFL (pense em cerveja, carros ou bancos). O CTV é um bom investimento para o seu investimento em meios de comunicação?
De acordo com os dados analisados pela Nielsen Media Impact (NMI), as audiências avançadas não passam necessariamente mais tempo nos dispositivos e plataformas da CTV do que a norma. Em média, a Geração Z, os Millennials e os Boomers passam aproximadamente a mesma quantidade de tempo todos os dias com a CTV - pouco mais de duas horas - e ter um gato (para a Geração Z) ou ser um superfã da NFL (para os Boomers) não faz realmente diferença.
Mas a história é muito diferente para os Millennials com filhos pequenos, que passam mais de sete horas por dia a transmitir conteúdos da CTV, mais de 3 vezes mais do que os seus pares sem filhos pequenos em casa.
Isso não significa, no entanto, que todas as plataformas de CTV terão o mesmo desempenho para as marcas que pretendem aproveitar essa oportunidade. E, por outro lado, que não existe uma única plataforma de CTV que possa fazer avançar a agulha para os outros dois grupos, os proprietários de gatos da Geração Z e os Boomers superfãs da NFL.
Encontrar uma casa no CTV
Nenhuma das principais plataformas de CTV nos Estados Unidos apresenta uma grande tendência para uma ou outra geração. É claro que nem todas têm o mesmo alcance, como ilustram claramente os dados do NMI abaixo. Mas se uma plataforma atinge 30% da população da Geração Z num determinado mês, também atinge 30% da população da Geração Y, com a Geração X (não apresentada) e os Boomers apenas ligeiramente atrás.
Mas a história muda quando examinamos o alcance dos três públicos avançados na nossa ferramenta de planeamento. A HBO Max, por exemplo, alcançou 26,4% dos proprietários de gatos da Geração Z em outubro de 2023, em comparação com 20,6% para toda a Geração Z. A Disney+ alcançou 56,4% de todos os Millennials com filhos pequenos, em comparação com 32,6% entre todos os Millennials. O gráfico abaixo mostra essas lacunas em forma de índice (56,4/32,6 = índice 173, por exemplo), destacando claramente quais plataformas seriam boas candidatas para alcançar cada um desses públicos avançados.
Uma palavra sobre os "boomers" superfãs da NFL. É mais difícil chegar a eles no CTV do que a outros Boomers, porque passam grande parte do seu tempo televisivo na televisão linear. Mas já podemos ver uma série de plataformas a sair-se bem graças à sua relação com as redes de radiodifusão detentoras de direitos ou a outros acordos de transmissão exclusiva e não exclusiva da NFL.
Tantas escolhas, tão pouco tempo
Para acompanhar os consumidores e as condições de mercado em rápida mudança, os profissionais de marketing precisam hoje de soluções de planeamento de meios que sejam ricas, consistentes, abrangentes e comparáveis entre plataformas, e não de soluções pontuais com definições de audiências e sistemas de compra de meios muito diferentes.
Não há tempo a perder. Reunimos audiências avançadas personalizadas e sindicadas para que possa iniciar o seu planeamento de meios, quer trabalhe no sector automóvel, CPG, retalho ou dezenas de outros sectores. E como nunca quer comprar meios que não pode medir, integrámos as nossas audiências avançadas no Nielsen ONEa nossa solução de medição cross-media líder de mercado.
