Les audiences avancées, également appelées segments d'audience, sont des groupes de personnes que les spécialistes du marketing rassemblent à des fins de ciblage publicitaire, en utilisant des données démographiques, des centres d'intérêt, des habitudes médiatiques, des comportements d'achat et bien d'autres attributs tirés d'enregistrements internes et externes.
Le ciblage avancé de l'audience existe depuis longtemps pour de nombreux canaux numériques. Mais dans le monde multicanal complexe d'aujourd'hui, le ciblage d'un canal à la fois ne suffit plus. Les spécialistes du marketing modernes souhaitent définir leurs audiences personnalisées en une seule fois et les activer uniformément sur l'ensemble des médias, du web ouvert au social, en passant par les médias de vente au détail, FAST, CTV et les médias linéaires adressables. Ils attendent également de leurs solutions de mesure qu'elles suivent le rythme et mesurent les performances avec une granularité suffisante pour capturer ces audiences.
Il n'a jamais été aussi urgent de créer des audiences avancées très performantes, en particulier dans le contexte de l'abandon progressif des systèmes de ciblage basés sur les cookies.
Heureusement, l'industrie répond avec de nouvelles solutions de données passionnantes. Chez Nielsen, nous avons développé un graphique d'identité de qualité et un système d'identification numérique complet pour aider les spécialistes du marketing comme vous à intégrer rapidement leurs données de première partie, à vérifier la qualité de leurs enregistrements de données et à enrichir ces enregistrements avec de nouveaux attributs très pertinents.
Examinons les avantages des audiences avancées à l'aide de quelques exemples liés à CTV.
Chats, enfants et touchdowns
Imaginez que vous cherchiez à atteindre les propriétaires de chats de la génération Z (peut-être êtes-vous une entreprise de nourriture pour animaux intéressée par les consommateurs des villes universitaires américaines), les milléniaux avec de jeunes enfants (idéal pour les jouets, la livraison de nourriture ou les vacances dans des parcs à thème) ou les baby-boomers qui sont des superfans de la NFL (pensez à la bière, aux voitures ou aux services bancaires). CTV est-il un bon investissement pour vos dépenses médias ?
Selon les données analysées par Nielsen Media Impact (NMI), les publics avancés ne passent pas nécessairement plus de temps sur les appareils et les plateformes de CTV que la norme. En moyenne, les membres de la génération Z, les milléniaux et les baby-boomers passent à peu près le même temps chaque jour sur CTV - un peu plus de deux heures - et le fait de posséder un chat (pour les membres de la génération Z) ou d'être un super fan de la NFL (pour les baby-boomers) ne fait pas vraiment de différence.
Mais l'histoire est très différente pour les Millennials avec de jeunes enfants qui passent plus de sept heures par jour à regarder du contenu CTV, soit plus de trois fois plus que leurs pairs sans jeunes enfants à la maison.
Cela ne signifie pas pour autant que toutes les plates-formes de TVC seront aussi performantes les unes que les autres pour les marques qui cherchent à tirer parti de cette opportunité. Et, inversement, qu'il n'y a pas une seule plateforme CTV qui puisse faire bouger l'aiguille pour les deux autres groupes, les propriétaires de chats de la génération Z et les baby-boomers fans de la NFL.
Trouver un logement sur CTV
Aucune des principales plates-formes CTV aux États-Unis n'affiche une préférence marquée pour une génération ou une autre. Elles n'ont pas toutes la même portée, bien sûr, comme l'illustrent clairement les données NMI ci-dessous. Mais si une plateforme atteint 30 % de la population de la génération Z au cours d'un mois donné, elle atteint également 30 % de la population du millénaire, les membres de la génération X (non représentés) et les baby-boomers n'étant que légèrement derrière.
Mais les choses changent lorsque nous examinons la portée des trois publics avancés dans notre outil de planification. HBO Max, par exemple, a touché 26,4 % des propriétaires de chats de la génération Z en octobre 2023, contre 20,6 % pour l'ensemble de la génération Z. Disney+ a touché 56,4 % de tous les milléniaux ayant des enfants en bas âge, contre 32,6 % pour l'ensemble des milléniaux. Le graphique ci-dessous montre ces écarts sous forme d'indice (56,4/32,6 = 173 indice, par exemple), mettant clairement en évidence les plateformes qui seraient de bons candidats pour atteindre chacun de ces publics avancés.
Un mot sur les baby-boomers fans de la NFL. Ils sont plus difficiles à atteindre sur CTV que les autres baby-boomers parce qu'ils passent une grande partie de leur temps de télévision sur la télévision linéaire. Mais nous voyons déjà un certain nombre de plateformes tirer leur épingle du jeu grâce à leur relation avec les réseaux de diffusion détenteurs des droits ou à d'autres accords exclusifs ou non exclusifs de diffusion en continu de la NFL.
Tant de choix, si peu de temps
Pour rester en phase avec les consommateurs et l'évolution rapide des conditions du marché, les spécialistes du marketing ont aujourd'hui besoin de solutions de planification des médias qui soient riches, cohérentes, complètes et comparables d'une plateforme à l'autre, et non de solutions ponctuelles avec des définitions d'audience et des systèmes d'achat d'espace très différents.
Il n'y a pas de temps à perdre. Nous avons rassemblé des audiences avancées personnalisées et syndiquées pour que vous puissiez démarrer votre planification média, que vous travailliez dans l'automobile, les produits de grande consommation, la vente au détail ou des dizaines d'autres secteurs. Et comme vous ne voulez jamais acheter des médias que vous ne pouvez pas mesurer, nous avons intégré nos audiences avancées dans Nielsen ONE, notre solution de mesure cross-média leader du secteur.
