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Desbloqueio do potencial do rádio nos modelos de mix de marketing

3 minutos de leitura | Dave Hohman | Outubro 2024

No complexo cenário de mídia atual, os profissionais de marketing estão constantemente buscando maneiras de otimizar suas estratégias de mídia e entender quais canais estão gerando retorno sobre o investimento (ROI). Em geral, a televisão, o digital e as mídias sociais recebem a maior parte da atenção (e dos gastos). Muitos profissionais de marketing acreditam que o áudio, incluindo o rádio, é difícil de medir nos modelos de mix de marketing (MMM) devido ao seu gasto relativamente baixo. O MMM da Nielsen captura e relata o áudio. Ao analisar milhares de campanhas, podemos confirmar que, quando são executadas impressões suficientes, o áudio é mensurável e aparece muito bem no MMM; é claro que, como em qualquer tática, algumas marcas/categorias têm um desempenho mais forte do que outras.

Para obter orientação sobre a melhor forma de representar qualquer tipo de mídia, a Nielsen sugere que se considere o tamanho do orçamento, a qualidade dos insumos e a granularidade do meio de comunicação. Exemplo: para áudio, isso incluiria considerar rádio, streaming de áudio e podcasts.

Aqui estão algumas práticas recomendadas a serem consideradas para seus canais de áudio: rádio, streaming de áudio e podcasting:

  • Planeje GRPs adequados: Alocar orçamento suficiente para rádio e outros canais de áudio. Embora os níveis adequados possam variar de acordo com a categoria
  • Use dados em execução, não GRPs planejados: Muitos profissionais de marketing confiam nos GRPs planejados, que podem diferir significativamente do que é realmente entregue. Ao usar os GRPs As-Run - entrega real de mídia - você terá uma leitura mais precisa do desempenho do rádio. Os dados da Nielsen mostram consistentemente a importância dessa distinção.
  • A entrega em nível de DMA é importante: A eficácia do rádio pode variar em diferentes mercados, por isso é importante avaliar a entrega da mídia no nível da área de mercado designada (DMA). A veiculação real geralmente se desvia da veiculação planejada, e entender essas variações pode fornecer informações valiosas para otimizar suas campanhas de rádio.
  • Analisar por semana: O tempo é tudo, especialmente para mídias como o rádio, que pode ter sazonalidade ou outras nuances relacionadas ao tempo. Analisar a entrega de mídia semanalmente - levando em conta eventos de vendas, condições climáticas ou promoções especiais - pode ajudar a explicar picos ou quedas no desempenho. Esse nível granular de análise é crucial para entender o verdadeiro impacto de seus investimentos em rádio.

Em nossa análise, quando o peso relativo das impressões é grande o suficiente para ser medido, o rádio é consistentemente classificado como uma mídia de primeira linha em termos de ROI. O streaming de áudio também tem um bom desempenho, embora fique atrás da transmissão de rádio. Embora mensuráveis, os investimentos em podcasting têm sido menos comuns e o desempenho ainda não é indicativo do streaming de áudio.

Na Nielsen, temos o compromisso de ajudar os profissionais de marketing a tomar decisões baseadas em dados que maximizem a eficácia de todos os seus investimentos em mídia. Com nossos modelos proprietários e nosso extenso banco de dados de desempenho de mídia, podemos garantir que sua mídia, incluindo canais de áudio, seja representada com precisão e contribua para o sucesso geral do seu marketing.

Para obter mais informações sobre como otimizar seu modelo de mix de marketing e medir o impacto do rádio e de outros canais de áudio, entre em contato com a equipe da Nielsen hoje mesmo. Vamos esclarecer as coisas - o rádio é mensurável e, quando bem feito, ele produz resultados.

Metodologia:

Com base em uma análise de 2.857 campanhas nacionais, locais e internacionais em todas as categorias de anunciantes em que a alocação para o rádio foi, em média, uma porcentagem notável do orçamento total de mídia.

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