No complexo panorama midiático atual, os profissionais de marketing buscam constantemente maneiras de otimizar suas estratégias de mídia e entender quais canais estão gerando retorno sobre o investimento (ROI). Geralmente, a televisão, o meio digital e as redes sociais recebem a maior parte da atenção (e dos gastos). Muitos profissionais de marketing acreditam que o áudio, incluindo o rádio, é difícil de medir em modelos de mix de marketing (MMM) devido ao seu investimento relativamente menor. O MMM da Nielsen captura e reporta dados de áudio. Ao analisar milhares de campanhas, podemos confirmar que, quando há impressões suficientes, o áudio é mensurável e apresenta um bom desempenho no MMM; é claro que, como em qualquer tática, algumas marcas/categorias têm um desempenho melhor do que outras.
Para obter orientação sobre a melhor forma de representar qualquer tipo de mídia, a Nielsen sugere que se considere o tamanho do orçamento, a qualidade dos insumos e a granularidade do meio de comunicação. Exemplo: para áudio, isso incluiria considerar rádio, streaming de áudio e podcasts.
Aqui estão algumas práticas recomendadas a serem consideradas para seus canais de áudio: rádio, streaming de áudio e podcasting:
- Planeje GRPs adequados: Alocar orçamento suficiente para rádio e outros canais de áudio. Embora os níveis adequados possam variar de acordo com a categoria
- Use dados em execução, não GRPs planejados: Muitos profissionais de marketing confiam nos GRPs planejados, que podem diferir significativamente do que é realmente entregue. Ao usar os GRPs As-Run - entrega real de mídia - você terá uma leitura mais precisa do desempenho do rádio. Os dados da Nielsen mostram consistentemente a importância dessa distinção.
- A cobertura por DMA é importante: a eficácia do rádio pode variar de acordo com os diferentes mercados; por isso, é importante avaliar a cobertura da mídia no nível do DMA®. A cobertura real muitas vezes difere da cobertura planejada, e compreender essas variações pode fornecer informações valiosas para otimizar suas campanhas de rádio.
- Analisar por semana: O tempo é tudo, especialmente para mídias como o rádio, que pode ter sazonalidade ou outras nuances relacionadas ao tempo. Analisar a entrega de mídia semanalmente - levando em conta eventos de vendas, condições climáticas ou promoções especiais - pode ajudar a explicar picos ou quedas no desempenho. Esse nível granular de análise é crucial para entender o verdadeiro impacto de seus investimentos em rádio.
Em nossa análise, quando o peso relativo das impressões é grande o suficiente para ser medido, o rádio é consistentemente classificado como uma mídia de primeira linha em termos de ROI. O streaming de áudio também tem um bom desempenho, embora fique atrás da transmissão de rádio. Embora mensuráveis, os investimentos em podcasting têm sido menos comuns e o desempenho ainda não é indicativo do streaming de áudio.
Na Nielsen, temos o compromisso de ajudar os profissionais de marketing a tomar decisões baseadas em dados que maximizem a eficácia de todos os seus investimentos em mídia. Com nossos modelos proprietários e nosso extenso banco de dados de desempenho de mídia, podemos garantir que sua mídia, incluindo canais de áudio, seja representada com precisão e contribua para o sucesso geral do seu marketing.
Para obter mais informações sobre como otimizar seu modelo de mix de marketing e medir o impacto do rádio e de outros canais de áudio, entre em contato com a equipe da Nielsen hoje mesmo. Vamos esclarecer as coisas - o rádio é mensurável e, quando bem feito, ele produz resultados.
Metodologia:
Com base em uma análise de 2.857 campanhas nacionais, locais e internacionais em todas as categorias de anunciantes em que a alocação para o rádio foi, em média, uma porcentagem notável do orçamento total de mídia.
