A classificação não é o único critério para os anunciantes.
Jacarta, 17 de maio de 2016 – O crescimento dos gastos com publicidade no primeiro trimestre de 2016 mostrou um aumento significativo. Os gastos totais com publicidade na TV e na mídia impressa cresceram 24% em comparação com o mesmo período do ano passado. Esse número é o maior crescimento trimestral dos últimos dois anos, de acordo com dados da Nielsen Advertising Information Services.
“Após um período de enfraquecimento desde o segundo semestre de 2014, o otimismo do mercado voltou a se fortalecer. Quase todas as principais categorias apresentaram um aumento nos gastos com publicidade. Os sinais de recuperação já eram visíveis no terceiro trimestre de 2015 e agora vemos que os números de crescimento voltaram ao normal”, disse Hellen Katherina, diretora de mídia da Nielsen Indonésia.
Do ponto de vista das categorias de produtos, no período de janeiro a março de 2016, as dez categorias com maior gasto em publicidade tiveram um crescimento positivo. Em primeiro lugar está a categoria Cigarros Kretek, que deu a maior contribuição para os gastos com publicidade no primeiro trimestre, com um valor de 1,9 trilhões de rúpias, um crescimento de 76%. Em segundo lugar ficou a categoria Governo e Organizações Políticas, com um gasto total em publicidade de 1,8 trilhões de rupias e um crescimento de 76%, impulsionado pela campanha do Ministério da Saúde para erradicar a poliomielite. Em terceiro lugar ficou a categoria Produtos para Cuidados com os Cabelos, com um gasto em publicidade de 1,3 trilhão de rupias e um crescimento de 36% em comparação com o primeiro trimestre de 2015.
Enquanto isso, observando as marcas que anunciam, a Dunhill (cigarro kretek) tornou-se a marca com maior gasto em publicidade ao longo do primeiro trimestre de 2016, com um gasto em publicidade que atingiu 420 bilhões de rupias. Abaixo dessa marca, a Indomie mais uma vez contribuiu significativamente para os gastos com publicidade, com um valor de 272 bilhões de rúpias e um crescimento de 12% em relação ao primeiro trimestre do ano passado. Em terceiro lugar está outra marca de cigarros kretek, a Djarum Super Mild, com gastos com publicidade de 200 bilhões de rúpias e um crescimento de 428%, ou mais de quatro vezes. Entre os dez produtos com maior investimento em publicidade, também se encontra o Ministério da Saúde, que contribuiu para o crescimento com um investimento de 165 bilhões de rupias, um aumento significativo de 25.356% em relação ao primeiro trimestre de 2015. Com esse investimento, o Ministério da Saúde ficou em sexto lugar entre os maiores investidores em publicidade no primeiro trimestre de 2016.
Em termos de tipo de mídia, o crescimento dos gastos com publicidade no período de janeiro a março de 2016 foi impulsionado principalmente pelo desempenho positivo da TV, que registrou um aumento de 33%. A mídia impressa apresentou um desempenho mais constante, com os gastos com publicidade em jornais crescendo 1% e os gastos com revistas/tablóides permanecendo estáveis em relação ao mesmo período do ano anterior.
Programas com baixa audiência continuam atraindo anunciantes
Os gastos com publicidade na TV ao longo do primeiro trimestre de 2016 atingiram 24,2 trilhões de rupias, com a maior parte absorvida no horário nobre (18h00-22h00), ou seja, 6,4 trilhões de rupias, ou mais de um quarto do total. Nesse intervalo de tempo, a média de audiência atingiu o valor mais alto em comparação com outros intervalos de tempo, ou seja, 1,5%. Em comparação, a audiência média entre 02h00 e 05h59 foi de apenas 0,2%, com um gasto total em publicidade de 656 milhões de rupias (ou 2,7% do gasto total em publicidade). Observando isso, parece que os anunciantes não procuram apenas programas com alta audiência para anunciar.
Com base no tipo de programa transmitido, uma audiência baixa não significa pouca publicidade. Os programas de informação e notícias têm uma audiência média de 0,5% e 0,3%, respectivamente, com um valor total de gastos com publicidade de 3,4 trilhões e 3 trilhões de rupias, respectivamente. Esses números estão um pouco abaixo dos gastos com publicidade absorvidos pelos programas de filmes, com uma audiência média de 1%, ou seja, 3,7 trilhões de rupias.
Produtos anunciados em programas de informação e notícias
Os produtos com um público-alvo mais amplo tendem a colocar seus anúncios em programas de séries, entretenimento e filmes com um público-alvo também mais amplo, enquanto os produtos que visam consumidores com um determinado estilo de vida tendem a alocar um orçamento publicitário maior em determinados tipos de programas, como informação e notícias. O produto que mais anuncia em programas de informação e notícias é o Traveloka.com, com gastos com publicidade que atingiram 103 bilhões de rúpias ao longo do primeiro trimestre. Além disso, entre os dez principais produtos anunciados em programas de informação e notícias, também há produtos voltados para o mercado de usuários da Internet, como Telkomsel Internet Broadband e Tokopedia, com gastos com publicidade de 61 bilhões e 46 bilhões de rúpias, respectivamente.
Os produtos que têm como alvo um mercado mais geral (produtos de massa) também estão entre os principais contribuintes para a publicidade em programas de informação e notícias. Entre eles estão Indomie (Rp 94 bilhões), Sedaap (Rp 79 bilhões) e Top Kopi Susu Kental Manis (Rp 66 bilhões). Enquanto isso, produtos destinados a um estilo de vida específico como necessidade adicional no segmento de classe alta também alocam um orçamento maior para programas de informação e notícias. Alguns deles são Vanish OXI Action (Rp 59 bilhões), Fitbar Snack (Rp 57 bilhões) e Tropicana Slim (Rp 49 bilhões).
A Traveloka aloca 74% do total de seus gastos com publicidade para programas de informação e notícias. Com base no perfil dos consumidores em potencial da Traveloka, ou seja, usuários da internet que gostam de viajar, 81% deles têm entre 20 e 49 anos, 65% são homens e 80% pertencem à classe econômica alta*. Esse perfil tende a corresponder ao programa Informação e Notícias, que é muito forte entre pessoas com mais de 30 anos, homens e a classe alta.
Outro exemplo são os produtos com um mercado-alvo mais geral. Embora haja uma tendência para alocar a maior parte do orçamento publicitário a programas populares, a parcela dos gastos com publicidade em programas com baixa audiência também é bastante elevada. Por exemplo, a Indomie, cujo perfil de consumidores abrange todos os segmentos, aloca quase metade (48%) dos seus gastos com publicidade a programas de séries e entretenimento, cujo perfil de audiência é bastante amplo. No entanto, a Indomie também destina 36% do total de seus gastos com publicidade a programas de informação e notícias.
“A escolha de programas com potencial de audiência adequado ao perfil do consumidor-alvo pode ser mais eficaz do que investir o orçamento publicitário em programas populares para a maioria dos telespectadores. Isso é especialmente importante para produtos que têm um público-alvo bastante específico. Já para produtos de massa, anunciar em vários tipos de programas, mesmo que não tenham alta audiência, pode ser útil para alcançar um perfil diversificado de telespectadores”, afirma Hellen.
* Com base na pesquisa Nielsen Consumer Media View, primeiro trimestre de 2016
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Tentang Nielsen Television Audience Measurement (TAM)
A Nielsen TAM da Indonésia está trabalhando em uma pesquisa de audiência sobre a televisão nacional para mais de 8.000 pessoas em 5 meses de exibição em 11 regiões da Indonésia (Jacarta, Bandung, Jogjakarta, Semarang, Surakarta, Surabaya, Denpasar, Medan, Palembang, Makassar e Banjarmasin). A classificação de risco, as ações e os índices são os mesmos.
Serviços de informações de publicidade da Nielsen
As informações sobre gastos com publicidade são coletadas a partir dos dados da Advertising Information Services, que monitora as atividades publicitárias na Indonésia. Abrange 15 emissoras de TV, 99 jornais e 123 revistas e tablóides. Todos os números são baseados na tabela de preços brutos, sem levar em conta descontos, promoções, etc.
Tentang Nielsen
A Nielsen Holdings N.V. (NYSE:NLSN) é uma empresa global de informações e gerenciamento de conteúdo que oferece serviços de informações sobre mídia e consumo, televisão e gerenciamento de conteúdo de mídia, on-line, dispositivos móveis, gerenciamento de compras e propriedades. A Nielsen opera em mais de 100 países, com escritórios em Nova York, EUA, e Diemen, Belanda. Para obter mais informações, acesse www.nielsen.com.
