โฆษณาออนไลน์ทั้งหมดเพียงประมาณ 50 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่ถือว่า "สามารถเห็นได้" นั่นหมายความว่าโฆษณาประมาณครึ่งหนึ่งไม่เคยถูกดูเลย* และค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับโฆษณาเหล่านั้นอาจสูญเปล่า การทำความเข้าใจถึงความสามารถในการดูโฆษณาเป็นส่วนสำคัญของการสร้างโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ
แต่หากพิจารณาจากการวัดผลแบบแยกส่วนแล้ว การมองเห็นเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของภาพรวมของความสำเร็จในการโฆษณาเท่านั้น ในท้ายที่สุดแล้ว เป้าหมายหลักของแคมเปญโฆษณาแบรนด์ไม่ได้อยู่ที่การมองเห็น แต่เป็นการยกระดับแบรนด์ หรือเปอร์เซ็นต์การเพิ่มขึ้นของวัตถุประสงค์ทางการตลาดหลักของแคมเปญโฆษณาแบรนด์ (เช่น การรับรู้ ความนิยม ความตั้งใจในการซื้อ) นี่คือสาเหตุว่าทำไมการพิจารณาทั้งสองอย่างด้วยแนวทางแบบบูรณาการจึงมีความสำคัญ ไม่ใช่แบบแยกส่วน เพื่อทำความเข้าใจว่าการมองเห็นส่งผลต่อเป้าหมายหลักของการยกระดับแบรนด์ของนักการตลาดอย่างไร
จากการศึกษาล่าสุดเกี่ยวกับแคมเปญแสดงผล Nielsen Online Brand Effect จำนวน 30 แคมเปญ พบว่าการยกระดับแบรนด์ดีขึ้นโดยเฉลี่ย 31 เปอร์เซ็นต์เมื่อกรองคำตอบที่สร้างจากโฆษณาที่ไม่สามารถมองเห็นได้ออกไป ความสามารถใหม่นี้ในการวัดการยกระดับแบรนด์ที่มองเห็นได้เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จแบบเรียลไทม์ทำให้ผู้ทำการตลาดสามารถระบุได้ไม่เพียงแค่โฆษณาใดที่มองเห็นได้เท่านั้น แต่ยังรวมถึงโฆษณาใดที่มองเห็นได้ซึ่งสร้างความประทับใจในเชิงบวกต่อกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย จะต้องแสดงโฆษณาเหล่านี้ที่ไหนเพื่อเพิ่มการมองเห็นและผลกระทบให้สูงสุด และจะต้องแสดงโฆษณาเหล่านี้บ่อยเพียงใด
Dan Beltramo รองประธานบริหารฝ่ายผลิตภัณฑ์และประสิทธิภาพการตลาดของ Nielsen กล่าวว่า “การสรุปเอาเองว่าโฆษณาที่คนมองเห็นได้นั้นหมายถึงความสำเร็จนั้นเป็นเรื่องง่าย แต่โฆษณาที่คนมองเห็นไม่ได้รับประกันว่าโฆษณาจะยกระดับแบรนด์ได้ การรับรองว่าโฆษณาจะยกระดับแบรนด์ได้นั้นเป็นเพียงขั้นตอนแรกของกระบวนการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพซึ่งจะสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนสูงสุด เป้าหมายของการโฆษณาแบรนด์คือการโน้มน้าวความคิดเห็นเกี่ยวกับแบรนด์ในเชิงบวก สร้างการยกระดับแบรนด์ และส่งผลต่อยอดขายในที่สุด การที่คนมองเห็นโฆษณาก็พิสูจน์ได้ว่ามีคนเห็นโฆษณาเท่านั้น ไม่ใช่ว่าพวกเขาเชื่อมโยงกับโฆษณานั้น”
การใช้ตัวชี้วัดการยกระดับแบรนด์ที่มองเห็นได้แบบเรียลไทม์เพื่อเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ให้สูงสุด ทำให้ผู้โฆษณาสามารถระบุองค์ประกอบของแคมเปญที่จะขับเคลื่อนทั้งความสามารถในการมองเห็นและผลกระทบได้อย่างรวดเร็วในขณะที่แคมเปญยังคงดำเนินอยู่ ไม่ใช่เมื่อแคมเปญสิ้นสุดลงและใช้เงินไปหมดแล้ว ผู้โฆษณาสามารถนำการเรียนรู้เหล่านี้ไปใช้กับแคมเปญถัดไป และเมื่อเวลาผ่านไป เพื่อสร้างแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการยกระดับแบรนด์ที่มองเห็นได้ให้สูงสุดซึ่งปรับแต่งให้เหมาะกับแบรนด์นั้นๆ หากการรู้คือครึ่งหนึ่งของการต่อสู้ การวัดผลที่เชื่อถือได้คืออีกครึ่งหนึ่งอย่างแน่นอน
*จากการศึกษาล่าสุดโดย Integral Ad Science พบว่าโฆษณา 49 เปอร์เซ็นต์ที่แสดงบนระบบแลกเปลี่ยนโฆษณาไม่เคยถูกดูเลย ตามแนวทางของ Interactive Advertising Bureau (IAB) และ Media Rating Council (MRC) การแสดงผลที่สามารถดูได้หมายถึงการแสดงผลที่แสดงโดยมีพิกเซลอย่างน้อย 50 เปอร์เซ็นต์ปรากฏบนหน้าจอของผู้ใช้เป็นเวลาต่อเนื่องอย่างน้อยหนึ่งวินาที
